Файл: Гуревич ПС Психология.pdf

241

Ôðåéä äàåò ïîíÿòü, ÷òî ìû èìåëè áû áîëüøå øàíñîâ ïðàâèëüíî 

ïðåäâèäåòü áóäóùåå, åñëè áû ðóêîâîäñòâîâàëèñü ãèïîòåçîé, ÷òî âñå 
îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ ïîä÷èíÿþòñÿ ïñèõîëîãèè ìàññ. Íàïðèìåð, 
êàêàÿ ñâÿçü ïðîñëåæèâàåòñÿ ìåæäó ïàíèêîé è òåððîðîì? Â ïàíèêå 
èíäèâèä îáðàùàåò ñâîé ñòðàõ ïðîòèâ òîëïû è ñëåïî åå ðàçðóøàåò. 
Ýòî ìîæíî âèäåòü â îòäåëüíûõ ÷àñòÿõ êîëëåêòèâà, ìàëî÷èñëåííûõ 
ãðóïïàõ, âûðâàííûõ èç èõ èçíà÷àëüíîé ñðåäû. Îíè âîîáðàæàþò, ÷òî 
èì óãðîæàåò îïàñíîñòü, è äåëàþò âèä, ÷òî óáåãàþò. Â äåéñòâèòåëüíîñòè 
îíè ñïåøàò óáåæàòü ñî ñìåøàííûì ÷óâñòâîì ñòðàõà è ÿðîñòè. Ïðè 
òåððîðå æå èìåííî òîëïà íàïðàâëÿåò ñâîé ñòðàõ ïðîòèâ ÷åëîâåêà. 

Êîãäà ìû òîëêóåì î ñîâðåìåííûõ ïðîÿâëåíèÿõ ïñèõîëîãèè òîë-

ïû, ìàññîâîé àòîìèçèðîâàííîé àóäèòîðèè, òî áðîñàåòñÿ â ãëàçà èõ 
àìáèâàëåíòíîñòü. Ìàññà âñå âðåìÿ äåìîíñòðèðóåò ñëîæíûé çàìåñ 
÷óâñòâ. Ôðåéä ïîä÷åðêèâàåò: ñ òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîàíàëèçà ýòî îáú-
ÿñíèìî. Âñÿêàÿ ëþáîâü ïîòåíöèàëüíî ñîäåðæèò â ñåáå çåðíî íåíà-
âèñòè. Ó òîëïû íåò îäíîãî íàñòðîåíèÿ. Îíà îáîãîòâîðÿåò è ñîêðó-
øàåò, âîçâûøàåò è ñáðàñûâàåò ñ ïüåäåñòàëà, ëþáèò è èñïåïåëÿåò. 
Ðàçóìååòñÿ, âñå ýòî ìîæíî, êàê ïîä÷åðêèâàåò Ôðåéä, îáúÿñíèòü ðà-
öèîíàëèñòè÷åñêè, óêàçàòü íà êîíôëèêòíîñòü èíòåðåñîâ ëþäåé. Îä-
íàêî ëèáèäîçíûé âêëàä çäåñü âåñüìà óìåñòåí. 

Êàê ñïðàâåäëèâî îòìåòèë Ñ. Ìîñêîâè÷è, ïñèõîëîãèÿ ìàññ îò-

êðûëà ýíåðãèþ êîëëåêòèâíûõ ôåíîìåíîâ â òî æå ñàìîå âðåìÿ, êî-
ãäà ôèçèêà — ÿâëåíèå ÿäåðíîé ýíåðãèè. Îíà ïîñòàâèëà ìíîæåñòâî 
ôèëîñîôñêèõ è ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì. Ëþäè ïðîøëîãî âåêà è 
âåêà íà÷àâøåãîñÿ èìåëè âîçìîæíîñòü âèäåòü ýòó íåîáóçäàííóþ 
âëàñòü òîëïû â äåéñòâèè. Îöåíèâàÿ îïûò ïðîøëîãî, ìû íàáëþäàåì 
ëþäåé, êîòîðûå ïðåâðàòèëèñü â ïîêîðíûõ æèâîòíûõ, óáèâàþùèõ ïî 
ïðèêàçó, èç ñòðàõà èëè èç-çà ïðåäàííîñòè. Ìû âèäåëè òûñÿ÷è è òû-
ñÿ÷è ëþäåé, ïðèíåñåííûõ â æåðòâó. 

Âëàñòü âîæäåé, êàê ïîêàçàëà ïñèõîëîãèÿ òîëï, âûãëÿäèò ïîëèòè-

÷åñêè îáûäåííåé, ñîöèàëüíî îáîñíîâàííîé è ïðàêòè÷åñêè âñåãäà íå-
èçáåæíîé. Ìû íàáëþäàåì âåñüìà çíà÷èòåëüíûé ïîäúåì âëàñòè. Ïñè-
õîëîãèÿ ìàññ ïðåäâèäåëà ðîæäåíèå ýòîãî ôåíîìåíà. Ðàáîòû ìíîãèõ 
ôèëîñîôîâ è ïñèõîëîãîâ ïðîäåìîíñòðèðîâàëè çíà÷èòåëüíóþ íàó÷-
íóþ ïðîçîðëèâîñòü. Ìû ïîëó÷èëè î÷åâèäíûå àðãóìåíòû, ñâèäåòåëü-
ñòâóþùèå î òîì, ÷òî âîæäåé ðîæäàåò ïñèõîëîãè÷åñêàÿ íèùåòà ìàññ. 
Ìàññà ìîæåò ïðåâðàòèòüñÿ â äâèæåíèå. Èçó÷åíèå ïîëèòè÷åñêîé ïðàê-
òèêè áåç ïñèõîëîãèè òîëïû â íàøè äíè óæå íåâîçìîæíî. 

Литература

Адорно

Т

. 

Исследование

авторитарной

личности

. — 

М

., 2001. 

Гуревич

П

.

С

. 

Буржуазная

пропаганда

в

поисках

теоретического

обос

-

нования

. — 

М

., 1978. 

Московичи

С

. 

Век

толп

. — 

М

., 1996. 

Психология

масс

: 

Хрестоматия

. — 

Самара

, 1998. 

242

Тема

27 

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ

åêëàìà — îñîáåííûé ôåíîìåí. Åå íåëüçÿ îòîæäåñòâèòü ñ òùà-
òåëüíî ïðîäóìàííîé èíôîðìàöèåé. Ðåêëàìà ïî ñàìîé ñâîåé ñó-

òè íå ìîæåò áûòü äîáðîñîâåñòíîé, ïîòîìó îíà îðèåíòèðîâàíà íå íà 
ðàçóì ëþäåé, à íà áåññîçíàòåëüíûå ñîêðîâåííûå ïîáóæäåíèÿ è èí-
ñòèíêòû ïîòðåáèòåëåé. Íà óðîâíå ðàññóäêà ÷åëîâåê ìîæåò äàæå 
îñîçíàâàòü íåïîòðåáñòâî ðåêëàìíûõ ïðè÷èòàíèé, íî âåäü ðåêëàìà 
ðàññ÷èòàíà íà ïîäñîçíàòåëüíûé, ñóáëèìàëüíûé óðîâåíü… 

Ïîñëå Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû ëîòêè è ïðèëàâêè âñåõ ìàãàçèíîâ 

Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ îêàçàëèñü ïåðåïîëíåííûìè òîâàðàìè. Îäíàêî 
èõ íèêòî íå ïîêóïàë, ïîòîìó ÷òî ïðîòåñòàíòñêèé ýòîñ èñïîâåäîâàë 
àñêåòèçì. Îäíàêî òîâàðíàÿ ìàññà íàêàïëèâàëàñü. Íàäî áûëî âîç-
äåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëÿ íå ÷åðåç åãî ñîçíàíèå, íî ÷åðåç åãî 
öåííîñòíûå óñòàíîâêè. Ñëåäîâàòåëüíî, îòûñêèâàòü ïóòü íåïîñðåä-
ñòâåííî â ãëóáèíàõ ïñèõèêè. Òàì, ãäå ãíåçäÿòñÿ íåîñîçíàâàåìûå 
îáðàçû, ñîêðîâåííûå ïîáóæäåíèÿ… 

 Àìåðèêå áûëî ñîçäàíî äâà êðóïíûõ ïñèõîàíàëèòè÷åñêèõ öåí-

òðà, êîòîðûå çàíÿëèñü ñîâðàùåíèåì ïîêóïàòåëÿ. Òîëüêî ïîäñîçíà-
òåëüíîå ìîãëî ïðèãëóøèòü ãîëîñ çäðàâîãî ñìûñëà. Ëèøü â òàéíèêàõ 
ïñèõèêè ðîèëèñü ñìóòíûå ïîëóîñîçíàííûå ìîòèâû. Ýêñïåðòû óñòà-
íîâèëè, ÷òî, êîãäà æåíùèíà ïðèõîäèò â ñóïåðìàðêåò, çðà÷êè åå ãëàç 
óâåëè÷èâàþòñÿ âäâîå. Ýòî îáíàäåæèâàþùåå îòêðûòèå, ñ êîòîðûì 
ìîæíî ðàáîòàòü… Ðåöåïòû øëè íà êîíâåéåð… 

 Òàê ðåêëàìà â ÑØÀ ñòàëà èãðàòü æèçíåí-
íî âàæíóþ ðîëü êàê ñòèìóëÿòîð ýêîíîìè-
÷åñêîãî ðîñòà. Ñ ñåðåäèíû ïðîøëîãî âåêà 

èñïîëüçîâàíèå ìàññîâîãî ïñèõîàíàëèçà â ðåêëàìå îêàçàëîñü îñíîâ-
íîé äåÿòåëüíîñòüþ òîðãîâûõ êîìïàíèé. Ñáûòó ïîäëåæàëî âñå — 
ïðîäóêòû, èäåè, òîâàðû, öåëè, êàíäèäàòû íà ïîëèòè÷åñêèé ïîñò è 
äàæå äóøåâíûå ñîñòîÿíèÿ. Íîâûå ñïåöèàëèñòû ñòàëè íàçûâàòü ñåáÿ 
«àíàëèòèêàìè ìíåíèé». Âîò ÷òî ãîâîðèò ïî ýòîìó ïîâîäó âåëè÷àé-
øèé ñïåöèàëèñò â ýòîé ñôåðå Ë. ×åñêèí: « Àíàëèç ìîòèâîâ îòíîñèò-
ñÿ ê òèïó èññëåäîâàíèé, êîòîðûå ñòàâÿò öåëüþ óçíàòü, ÷òî ïîáóæäàåò 
ëþäåé äåëàòü òîò èëè èíîé âûáîð. Â ýòèõ èññëåäîâàíèÿõ èñïîëüçó-
þòñÿ ñðåäñòâà, ïðåäíàçíà÷åííûå ïîñòè÷ü îáëàñòè áåññîçíàòåëüíîãî, 

Р

Психоанализ

в

рекламе

243

ïîñêîëüêó ïðåäïî÷òåíèå îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ ôàêòîðàìè íåîñîçíà-
âàåìûìè. Ôàêòè÷åñêè ïîêóïàòåëü äåéñòâóåò ýìîöèîíàëüíî è ïðè-
íóäèòåëüíî, ðåàãèðóÿ íà îáðàçû è ïîáóæäåíèÿ, ñâÿçàííûå â ïîä-
ñîçíàíèè ñ ïðîäóêòîì». 

Âû ñìîòðèòå õóäîæåñòâåííûé ôèëüì, íà êîòîðûé íàêëàäûâàåò-

ñÿ ñòðåìèòåëüíî ïðîáåæàâøàÿ ðåêëàìà ìîðîæåííîãî. Â çàë âíîñÿò 
ñëàäêèé è ïðîõëàäèòåëüíûé ïðîäóêò, ïîòðåáëåíèå êîòîðîãî íåñëû-
õàííî âîçðàñòàåò. Êîìó õî÷åòñÿ ìîðîæåííîãî — âàì èëè âàøèì 
ñîâðàòèòåëÿì? Ýòî îòêðûâàåò îãðîìíûå âîçìîæíîñòè äëÿ ìàíèïó-
ëèðîâàíèÿ ñîçíàíèåì. Òðàäèöèîííûå ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ ðûíêà 
èñ÷åðïàëè ñåáÿ. Ïðåæäå ïðàêòèêîâàëèñü ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòîäû 
ïîäñ÷åòà ïåðñïåêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé («ìåòîä ïîäñ÷åòà ñòîðîííè-
êîâ»). Îí çàêëþ÷àëñÿ â ïðåäâàðèòåëüíîì âûÿâëåíèè ëèö, ñêëîí-
íûõ, ñóäÿ ïî âñåìó, ïðèîáðåñòè òîò èëè èíîé òîâàð. Ãîâîðèëîñü, ê 
ïðèìåðó, ÷òî æåíùèíû òàêîãî-òî âîçðàñòà, òàêîãî-òî îáùåñòâåííî-
ãî è ñåìåéíîãî ïîëîæåíèÿ, ïðîæèâàþùèå â òàêîì-òî øòàòå, ãîòîâû 
êóïèòü òàêîé-òî ïðåäìåò äîìàøíåãî îáèõîäà ïî òàêîé-òî öåíå. 
Âïðî÷åì, ýòî è åñòü èíôîðìàöèÿ âìåñòî ðåêëàìû. 

Ñïåöèàëèñòû âûÿñíèëè, ÷òî òîâàð ìîæåò ïîêóïàòüñÿ íå ðàäè åãî 

ïîòðåáèòåëüñêîé ôóíêöèè, à â êà÷åñòâå ñèìâîëà. Æåíùèíû ïëàòÿò 
çà êðåì âî ìíîãî ðàç äîðîæå, ÷åì çà ìûëî, ïîòîìó ÷òî ìûëî ñóëèò 
èì òîëüêî ÷èñòîòó, à êðåì — êðàñîòó. Ëþäè, ñòàëî áûòü, ïîêóïàþò 
íå ëàíîëèí, à íàäåæäó, íå àïåëüñèíû, à æèçíåííóþ ñèëó, íå àâòî-
ìîáèëü, à ïðåñòèæ. Âîò êîãäà îáíàðóæèëîñü, ÷òî ðåêëàìà — ýòîò 
ôåíîìåí XX â. — ìåíüøå âñåãî îðèåíòèðîâàíà íà òî, ÷òîáû ïðå-
âðàòèòü ÷åëîâåêà â ðàçóìíîå è ñàìîñòîÿòåëüíî ìûñëÿùåå ñóùåñòâî. 

Óãëóáëåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî ëþäè ÷àñòî íå çíàþò, ÷å-

ãî õîòÿò, è âîâñå íå ðàñïîëîæåíû îòêðîâåííî äåëèòüñÿ ñâîèìè ñèìïà-
òèÿìè è àíòèïàòèÿìè. Âîò, ñêàæåì, ôèðìà, âûïóñêàþùàÿ êåò÷óï, ïî-
ëó÷èëà ìíîãî æàëîá íà ñâîþ ïðîäóêöèþ. Íî êîãäà îíà ñòàëà âûïóñ-
êàòü íîâûé ñîðò, òî ñèëüíî ïîâûñèëñÿ ñïðîñ íà ñòàðûé. Ìîæíî ëè 
ïðîñëåäèòü â ýòîì ñëó÷àå íåóêîñíèòåëüíóþ ðàññóäî÷íîñòü? Åùå ïðè-
ìåð. Îäíèì èññëåäîâàíèåì îáíàðóæåíî, ÷òî âàæíåéøèì ìîòèâîì ïðè 
âûïóñêå æóðíàëà ñëóæèò ïðåñòèæ èçäàíèÿ. Ôàêòè÷åñêè æå îêàçàëîñü, 
÷òî îáû÷íûå ïîïóëÿðíûå æóðíàëû èìåþò ãîðàçäî áîëüøå ïîäïèñ÷èêîâ. 

Æåíùèí, îæèäàâøèõ íà÷àëî ëåêöèè, ïîïðîñèëè ïîñèäåòü â äâóõ 

çàëàõ, èç êîòîðûõ îäèí áûë îáñòàâëåí ïî-ñîâðåìåííîìó, à âòîðîé 
ïî-ñòàðèííîìó. Òàì, âî âòîðîì çàëå, áûëà ðàçìåùåíà ðîñêîøíàÿ 
ñòèëüíàÿ ìåáåëü, âñå óñòëàíî êîâðàìè. Ïî÷òè âñå èç îáñëåäóåìûõ 
ïîêóïàòåëüíèö çàíÿëè ñòàðèííûé çàë, íî íà âîïðîñ, êàêîé èì áîëü-
øå ïîíðàâèëñÿ, îòâåòèëè, ÷òî ñîâðåìåííûé. Âîò è ïîïðîáóéòå ëîãè÷-
íî îáúÿñíèòü, ïî÷åìó «àëüòåðíàòèâà» ôàêòè÷åñêè ðåêëàìèðóåò ñåáÿ 
â êà÷åñòâå ìîíîïîëèè. 

×åëîâåê — ñóùåñòâî ïðèíöèïèàëüíî ðàññîãëàñîâàííîå. Ëîãèêà 

â íåì ïðîòèâîñòîèò âîëå, áåññîçíàòåëüíîå — ðàññóäêó, ÷óâñòâà — 

244

ðàçóìó. Äîìàøíèå õîçÿéêè, ïîëó÷èâøèå íà ïðîäîëæèòåëüíóþ ïðîáó 
òðè ïàêåòà ñ ìîþùèì ïîðîøêîì, íàøëè ìåæäó íèìè ñóùåñòâåííóþ 
ðàçíèöó. Ïîðîøîê â æåëòîé óïàêîâêå ïîêàçàëñÿ èì î÷åíü ñèëüíûì, 
ðàçúåäàþùèì áåëüå. Â ñèíåé — ñëèøêîì ñëàáûì, îñòàâëÿþùèì áåëüå 
ãðÿçíûì. Íàèëó÷øèì âñå ïðèçíàëè ïîðîøîê â ñèíå-æåëòîé óïàêîâêå. 
Íî âîò îäíà ïðàâäà — ïîðîøîê âî âñåõ òðåõ óïàêîâêàõ áûë îäèíà-
êîâûì. Âîïðîñ íà ñîîáðàçèòåëüíîñòü: ìîæåò ëè ïîêóïàòåëü àäåêâàòíî 
âîñïðèíÿòü èíôîðìàöèþ î òîâàðå? 

Ëþäè âûñêàçûâàþò ìíåíèå äàæå â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îíè ñîâåð-

øåííî íå ðàñïîëàãàþò èíôîðìàöèåé. Íàïîìíèì ïðèìåð èç îòå÷å-
ñòâåííîé ïðàêòèêè. Èçâåñòíûé äåìîãðàô íàïå÷àòàë â «Ëèòåðàòóð-
íîé ãàçåòå» ñòàòüþ ïîä íàçâàíèåì «Áåðåãèòå ìóæ÷èí». Ðå÷ü øëà î 
òîì, ÷òî ïðîäîëæèòåëüíîñòü æèçíè ó ìóæ÷èí íà äåñÿòü ëåò ìåíüøå, 
÷åì ó æåíùèí. (Êñòàòè, ñåé÷àñ ðàçðûâ ñòàë åùå áîëüøå). Ñîöèîëî-
ãè ïðîâåëè îïðîñ ïî ýòîé ñòàòüå, óêàçàâ â àíêåòå, ÷òî íàäî ñòðîãî 
âûñêàçàòüñÿ ïî äîâîäàì äåìîãðàôà. Îäíàêî áîëüøå ïîëîâèíû îï-
ðîøåííûõ ñîîáùèëè, ÷òî ñòàòüþ âîîáùå íå ÷èòàëè. Äà è ïðè ÷åì òóò 
ñòàòüÿ, êîãäà ïðî ìóæèêîâ äàâíî âñå èçâåñòíî. Äðóãîé ïðèìåð: ñðåäè 
ëþäåé, çàÿâèâøèõ, ÷òî íå ëþáÿò êîï÷åíîé ñåëüäè, ñîðîê ïðîöåíòîâ 
íèêîãäà åå íå ïðîáîâàëè. 

Ìíîæåñòâî ëþäåé ÷èñòÿò çóáû ðàç â äåíü, ïî óòðàì, òî åñòü èìåí-

íî ïîñëå òîãî, êàê â òå÷åíèå íî÷è óñïåëè ðàçëîæèòüñÿ îñòàòêè ïèùè, 
ðàäè óäàëåíèÿ êîòîðûõ è ïðèáåãàþò ê çóáíîé ùåòêå. Èññëåäîâàíèå 
ýòîé íà ïåðâîé âçãëÿä íåñóðàçíîé ïðèâû÷êè ïîêàçàëî, ÷òî ëþäè î÷è-
ùàþò óòðîì ðîò äëÿ òîãî, ÷òîáû èçáàâèòüñÿ îò íåïðèÿòíîãî çàïàõà, 
ïîÿâèâøåãîñÿ íî÷üþ. Äðóãèìè ñëîâàìè, îò ÷èñòêè çóáîâ îæèäàþò 
íå òîëüêî ãèãèåíè÷åñêîãî, íî è âêóñîâîãî ýôôåêòà. Ýòîò ìîòèâ è áûë 
óñïåøíî ïîëîæåí â îñíîâó ðåêëàìû çóáíîé ùåòêè. 

Âûõîäèò, ÷åëîâåê — ñóùåñòâî èððàöèîíàëüíîå. Ñ ïîìîùüþ ðåê-

ëàìû ìîæíî ñáûòü âñå. Òàêîé âûâîä áûë áû ñêîðîñïåëûì. Äåëî â 
òîì, ÷òî ëþäè äåéñòâóþò êàê áóäòî íåáëàãîðàçóìíî, íî â äåéñòâè-
òåëüíîñòè æå öåëåñîîáðàçíî. Èõ ïîâåäåíèå ïðèîáðåòàåò ñìûñë, åñëè 
ðàññìîòðåòü åãî èìåííî ñ òî÷êè çðåíèÿ èõ ïîòðåáíîñòåé, öåëåé è 
ïîáóæäåíèé. Ñîáñòâåííîå æåëàíèå ìîæåò îêàçàòüñÿ ðàçìûòûì, íå÷åò-
êèì, íåðàññóäî÷íûì. Íî îí ïðîñòóïàåò äîñòàòî÷íî ðåëüåôíî. 

×òîáû ðàçðóøèòü ïðîòåñòàíòñêèé ýòîñ, 

ïñèõîëîãè ñòðåìèëèñü ïðîïàãàíäèðîâàòü 
ñðåäè ëþäåé ÷óâñòâî íåäîâîëüñòâà òåì, ÷òî ó 
íèõ åñòü. Âûÿâèëñÿ åùå îäèí ðåçåðâ ìàíèïó-
ëèðîâàíèÿ îáùåñòâåííûì ñîçíàíèåì — ñòè-

ìóëû ïîäñîçíàíèÿ. Ðåêëàìíûå ñïåöèàëèñòû âûäâèíóëè êîíöåïöèþ 
òðåõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ñîñòîÿíèé ÷åëîâåêà:  

1) ïîêóïàòåëü çíàåò, ÷òî ñ íèì ïðîèñõîäèò, è ìîæåò ýòî îáúÿñíèòü;  
2) ïîêóïàòåëü îòäàåò ñåáå îò÷åò â ñâîèõ ÷óâñòâàõ, íî íå ìîæåò 

îáúÿñíèòü èõ ïðè÷èíó;  

Монипулирование

общественным

сознанием

245

3) ïîêóïàòåëü íè÷åãî íå çíàåò íè î ñâîåì ñîñòîÿíèè, íè î âûçâàâ-

øèõ åãî ïðè÷èíàõ. 

Ýêñïåðòîâ ïî ðåêëàìå, ðàçóìååòñÿ, â îñíîâíîì èíòåðåñîâàëè 

äâà ïîñëåäíèõ ñîñòîÿíèÿ. Çà çâàíèå ðîäîíà÷àëüíèêà íîâîãî íàïðàâ-
ëåíèÿ ñïîðèëè ìåæäó ñîáîé 

Ý. Äèõòåð

, ðóêîâîäèòåëü Èíñòèòóòà 

àíàëèçà ìîòèâîâ, è 

Ë. ×åñêèí

, äèðåêòîð Èíñòèòóòà öâåòà. Â ñåðåäè-

íå 50-õ ãîäîâ â èíñòèòóòå Äèõòåðà ðàáîòàëè 25 ñïåöèàëèñòîâ-
ïñèõîëîãîâ, àíòðîïîëîãîâ. Äèõòåð óòâåðæäàë, ÷òî ê ïîòðåáëåíèþ 
òîâàðà ÷åëîâåêà ïîáóæäàþò ÷óâñòâà, ãíåçäÿùèåñÿ â ãëóáèíàõ ìîçãà. 
Èìåííî èõ è íàäî ìîáèëèçîâàòü ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû. «Ïðîäàâàéòå, — 
ñêàçàë îí îäíàæäû âëàäåëüöó îáóâíîé ôèðìû, — íå òóôåëüêè, à 
êðàñèâûå íîæêè». 

Ïðåäìåòîì èññëåäîâàíèÿ îäíîé èç ôèðì ïîñëóæèë, íàïðèìåð, 

áèîëîãè÷åñêèé ìåñÿ÷íûé öèêë æåíùèíû ñ öåëüþ óñòàíîâèòü ýìî-
öèîíàëüíûå îñîáåííîñòè êàæäîãî ïåðèîäà è íàèáîëåå ýôôåêòèâ-
íûå ìîòèâû ïîòðåáëåíèÿ òåõ èëè èíûõ òîâàðîâ, êîòîðûå ñîîòâåòñò-
âóþò ýòèì ýìîöèîíàëüíûì ñîñòîÿíèÿì. Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî ìåòî-
äû èññëåäîâàíèÿ ìîòèâîâ íåðåäêî ÷åðïàþòñÿ èç ïñèõèàòðè÷åñêîé 
ïðàêòèêè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ, ê ïðèìåðó, ðåêëàìà, ïðîâîäèìàÿ òàêæå 
ïî òåëåâèäåíèþ è èìåþùàÿ öåëüþ âûÿâèòü âñå îòòåíêè ÷óâñòâ, âû-
çûâàåìûå, â ÷àñòíîñòè, òàêèìè èíòèìíûìè òîâàðàìè, êàê ñëàáè-
òåëüíûå, ñðåäñòâà îò ïîòà, ïîëíîòû, ãèãèåíè÷åñêèå ñàëôåòêè. 

Ðåêëàìà êàê ÿâëåíèå ñòàëà ãðàíäèîçíûì êóëüòóðíûì ôåíîìå-

íîì. Îíà ñîäåéñòâîâàëà ðàçðóøåíèþ ïðîòåñòàíòñêîãî ýòîñà, ñòèìó-
ëèðîâàâ íîâûå ïîòðåáíîñòè è çàïðîñû. Ñîâðåìåííîå îáùåñòâî íå-
ìûñëèìî áåç ðåêëàìû. Îíà ÿâëÿåòñÿ ïðîïàãàíäèñòîì óñïåõà. Â íàøåé 
ñòðàíå ïîÿâèëèñü ïåðâûå òåîðåòè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè 
ðåêëàìû. Îäíàêî âàæíî ãîòîâèòü ñïåöèàëèñòîâ äëÿ ìíîãîñòîðîííå-
ãî èçó÷åíèÿ ðûíêà è ðåêëàìû. 

Àìåðèêàíñêèé ïñèõîëîã è ïóáëèöèñò 

Óèëñîí Êè

 îáðàòèëñÿ ê 

àíàëèçó îòíîøåíèé «ðåêëàìà — /çðèòåëü/ — ïîòðåáèòåëü», êîòîðûå 
ê íà÷àëó 70-õ ãîäîâ ñ÷èòàëèñü â çàïàäíîé ñîöèîëîãèè ïðàêòè÷åñêè 
íåèçó÷åííûìè. 

×åì æå ìîòèâèðîâàí âûáîð òåìû? Ïî äàííûì àìåðèêàíñêèõ 

ñîöèîëîãîâ, âçðîñëûé æèòåëü ÑØÀ òðàòèò íà ÷òåíèå ãàçåò â ñðåä-
íåì 32 ìèíóòû åæåäíåâíî, âîñïðèíèìàÿ ïðè ýòîì (áîëüøåé ÷àñòüþ 
íåîñîçíàííî) 9—10 òûñÿ÷ ñëîâ. Ñ ó÷åòîì äðóãèõ ìàññîâûõ ïå÷àòíûõ 
èçäàíèé ýòà öèôðà äîñòèãàåò 20—30 òûñÿ÷. Ïðèõîäÿùàÿñÿ íà àìå-
ðèêàíöà åæåäíåâíàÿ «ïîðöèÿ 11 òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì — 6,5 ÷à-
ñîâ õðîíèêè, ðåêëàìû, ðàçëè÷íîãî ðîäà ïðåäñòàâëåíèé, ôèëüìîâ  è 
ò.ï. — ýòî åùå 70—80 òûñÿ÷ ñëîâ. Åñëè ê ýòîìó äîáàâèòü íåñêîëüêî 
òûñÿ÷ ñëîâ, êîòîðûå æèòåëü ÑØÀ êàæäîäíåâíî ñëûøèò ïî ðàäèî, 
òî â èòîãå ïîëó÷èòñÿ íå ìåíåå 100 òûñÿ÷ ñëîâ, òùàòåëüíî ïîäîá-
ðàííûõ, ïðîøåäøèõ öåíçóðó è îòðåäàêòèðîâàííûõ. Çàêëþ÷åííàÿ â 
íèõ èíôîðìàöèÿ, ïî ìíåíèþ ìíîãèõ àìåðèêàíñêèõ ñîöèîëîãîâ,