ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.11.2019
Просмотров: 8432
Скачиваний: 34
246
îêàçûâàåò ðåøàþùåå âîçäåéñòâèå íà ìîòèâû ïîâñåäíåâíîãî ñîöè-
àëüíîãî ïîâåäåíèÿ ëþäåé è, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, íà ñàìî ïîâåäåíèå.
Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü òàêîãî ðîäà èíôîðìàöèè ïðèõîäèòñÿ íà ðåêëà-
ìó, òåì áîëåå, ÷òî ýòà ìîùíàÿ îòðàñëü èíäóñòðèè óñëóã (åæåãîäíûé
îáîðîò — 20 ìëðä äîëë.) — ãëàâíûé èñòî÷íèê ôèíàíñèðîâàíèÿ
ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè.
«Íàñòîÿùàÿ êíèãà, — ïèøåò Óèëñîí Êè, — èìååò... îãðàíè÷åí-
íóþ öåëü: âñåãî-íàâñåãî îáîñíîâàòü è ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñóùåñò-
âîâàíèå ó ÷åëîâåêà ïîäñîçíàòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ, à òàêæå ïîêàçàòü
èñïîëüçîâàíèå «ïîäñîçíàòåëüíîé» òåõíèêè ñðåäñòâàìè ìàññîâûõ
êîììóíèêàöèé, ñ ïîìîùüþ êîòîðîé îíè íàñèëóþò íàøè ÷óâñòâà
åæåäíåâíî, â òå÷åíèå ìíîãèõ ÷àñîâ. Ýòî íàñèëèå ñî ñòîðîíû «ìàññ-
ìåäèà» îáëàäàåò ñïåöèôè÷åñêèìè ñâîéñòâàìè óïðàâëÿòü, ìàíèïóëè-
ðîâàòü ÷åëîâå÷åñêèì ïîâåäåíèåì è êîíòðîëèðîâàòü åãî â èíòåðåñàõ
ìíîãîìèëëèàðäíîé íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêè». Â ñîîòâåòñòâèè ñ
çàìûñëîì, áîëüøîå ìåñòî â ðàáîòå îòâîäèòñÿ àíàëèçó ïîäñîçíà-
òåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû è ñïåöèàëüíîé òåõíèêå ñîçäàíèÿ
ðåêëàìû, îðèåíòèðîâàííîé èìåííî íà òàêîå âîñïðèÿòèå. Êíèãà íà-
ïèñàíà ïîä âëèÿíèåì ïñèõîàíàëèòè÷åñêèõ êîíöåïöèé ÷åëîâå÷åñêî-
ãî ñîçíàíèÿ è ïîâåäåíèÿ. Îùóòèìî â íåé è âîçäåéñòâèå èäåé êà-
íàäñêîãî ñîöèîëîãà
Ì. Ìàêëþýíà
(1911—1980).
Áîëåå ïîëóâåêà òîìó íàçàä, íàïîìèíàåò
àâòîð, áûëî óñòàíîâëåíî è äîêàçàíî ñóùå-
ñòâîâàíèå ïîäñîçíàòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ
êàê îäíîé èç ñôåð ÷åëîâå÷åñêîãî ÷óâñòâåííîãî îïûòà.  1957 ã. êà-
íàäñêèé íåéðîõèðóðã
Ó. Ïåíôèëä
(1891—1976) ýìïèðè÷åñêè ïðîäå-
ìîíñòðèðîâàë ôóíêöèè ìîçãîâûõ ìåõàíèçìîâ ïîäñîçíàíèÿ: åãî ïà-
öèåíòû âî âðåìÿ îïåðàöèè êàê áû âñïîìíèëè äàâíî çàáûòûå èìè
îùóùåíèÿ è ñîáûòèÿ.
Ññûëàÿñü íà îñíîâîïîëîæíèêîâ ïñèõîàíàëèçà, Óèëñîí Êè ïèøåò,
÷òî íåîñîçíàííàÿ ñóáúåêòîì èíôîðìàöèÿ, â òå÷åíèå äîëãîãî âðåìå-
íè òàÿùàÿñÿ â ãëóáèíàõ ïîäñîçíàíèÿ, ìîæåò ïîñëóæèòü åäèíñòâåí-
íûì ïîáóæäåíèåì ê ñîâåðøåííî íåìîòèâèðîâàííûì, íà ïåðâûé
âçãëÿä, ïîñòóïêàì è äåéñòâèÿì. Èñïîëüçîâàíèå ýòîãî ôåíîìåíà äà-
åò âîçìîæíîñòü ïðåäïðèíèìàòåëÿì ìàíèïóëèðîâàòü â ñâîèõ èíòåðå-
ñàõ æåëàíèÿìè è ñêëîííîñòÿìè ïîòðåáèòåëåé. Äåëî â òîì, ñ÷èòàåò
àâòîð êíèãè, ÷òî «÷åëîâå÷åñêèé ìîçã ôóíêöèîíèðóåò êðàéíå íåýô-
ôåêòèâíî. Ëþäè «çíàþò», òî åñòü ñîçíàþò, ëèøü ìàëóþ ÷àñòü òîãî,
÷òî îíè â äåéñòâèòåëüíîñòè çíàþò. Ãðîìàäíûå çàïàñû èíôîðìàöèè,
õðàíÿùèåñÿ â ãëóáèíàõ ïîäñîçíàíèÿ, ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûì èñòî÷íè-
êîì âàæíåéøèõ óáåæäåíèé è ïåðâè÷íûõ (èíòóèòèâíûõ) îöåíîê.
Ñîçíàòåëüíàÿ æå îöåíêà, ðàöèîíàëèçàöèÿ, ïðèäàíèå ÷åìó-ëèáî îï-
ðåäåëåííîãî çíà÷åíèÿ çà÷àñòóþ åñòü íå áîëåå ÷åì ðåçóëüòàò ñëîæíîãî
ïðîöåññà ïðèñïîñîáëåíèÿ ê ïîäñîçíàòåëüíûì óáåæäåíèÿì».
Подсознательное
восприятие
247
 îêòÿáðå 1962 ã. â Ïàòåíòíîì áþðî ÑØÀ áûëî çàðåãèñòðèðî-
âàíî íîâîå èçîáðåòåíèå, èìåþùåå, ïî ìûñëè àâòîðà êíèãè, ñàìîå
íåïîñðåäñòâåííîå îòíîøåíèå ê ïðîáëåìå ÷åëîâå÷åñêîãî ïîäñîçíà-
íèÿ. Ðå÷ü èäåò î òàõèñòîñêîïå — ïðèáîðå, êîòîðûé, ïî ìûñëè Óèë-
ñîíà Êè, âïåðâûå ñäåëàë âîçìîæíûì ïðÿìîå âòîðæåíèå â ñôåðó
ïîäñîçíàíèÿ è íàïðàâëåííîå âîçäåéñòâèå íà íåãî. Òàõèñòîñêîï —
ýòî óñòðîéñòâî, ïîñûëàþùåå íà ýêðàí âî âðåìÿ êèíîñåàíñà ðåêëàì-
íûå êàäðû-èìïóëüñû, ïîâòîðÿþùèåñÿ êàæäûå ïÿòü ñåêóíä ñ ýêñïî-
çèöèåé â 1/3000 ñåêóíäû. Ïîòðåáèòåëü íå â ñîñòîÿíèè ñêîëüêî-
íèáóäü ñîçíàòåëüíî âîñïðèíèìàòü òàêîãî ðîäà èíôîðìàöèþ, è âû-
øåíàçâàííûå èìïóëüñû íåóëîâèìû äàæå äëÿ ÷åëîâåêà, ïûòàþùåãî-
ñÿ èõ îáíàðóæèòü. Ýôôåêòèâíîñòü ýòîé íåâèäèìîé ðåêëàìû, ïîëà-
ãàåò Ó. Êè, öåëèêîì ñâÿçàíà ñ ïîäñîçíàòåëüíûì, íåêîíòðîëèðóå-
ìûì âîñïðèÿòèåì åå.
Ïî ñâèäåòåëüñòâó àâòîðà êíèãè, äåìîíñòðàöèÿ òàõèñòîñêîïà âû-
çâàëà áóðíîå âîçìóùåíèå àìåðèêàíöåâ. Àìåðèêàíöû, ïèøåò Óèëñîí
Êè, î÷åíü ÷óâñòâèòåëüíû ê ñêîëüêî-íèáóäü ÿâíûì ïîêóøåíèÿì íà
èõ ÿêîáû íåçàâèñèìûå âçãëÿäû è ñóæäåíèÿ, è ðåçóëüòàòû èñïûòà-
íèé ïðèáîðà ïîêàçàëè èñòèííóþ ïåíó ýòîé «íåçàâèñèìîñòè».  òå÷å-
íèå øåñòè íåäåëü 45 699 çðèòåëåé, ïîáûâàâøèõ â êèíîòåàòðå, ãäå áûë
óñòàíîâëåí òàõèñòîñêîï, ïîäñîçíàòåëüíî âîñïðèíèìàëè äâà ïðî-
ñòåíüêèõ ðåêëàìíûõ ïðèçûâà: «Ïðîãîëîäàëèñü? Åøüòå ïîï-êîðí»1»
è «Ïåéòå êîêà-êîëó». Â ðåçóëüòàòå ñïðîñ íà ýòè ïðîäóêòû â îêðóãå
âîçðîñ ñîîòâåòñòâåííî íà 57,7% è 18%.
Ïîñëå ýòîãî ýêñïåðèìåíòà, îòìå÷àåòñÿ â êíèãå, ðÿä âåäóùèõ
àìåðèêàíñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé ïîìåñòèëè ðåçêèå ïðîòåñòû îáùå-
ñòâåííîñòè. Â çàêîíîäàòåëüíûõ èíñòàíöèÿõ øåñòè øòàòîâ è äàæå â
ñåíàòå ÑØÀ ïîÿâèëèñü çàêîíîïðîåêòû î çàïðåòå êîììåð÷åñêîãî
èñïîëüçîâàíèÿ êàêîé-ëèáî òåõíèêè âîçäåéñòâèÿ íà ïîäñîçíàíèå.
Ýòè ïðîåêòû, ïèøåò àâòîð, ïîëó÷èëè â ñâîå âðåìÿ øèðîêóþ îãëà-
ñêó, îäíàêî íè îäèí èç íèõ òàê è íå ïîëó÷èë ñèëó çàêîíà. «Òåì áî-
ëåå ñòðàííûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïîèñòèíå âñåîáùåå óáåæäåíèå àìåðè-
êàíöåâ â ïðîòèâîçàêîííîñòè ìàíèïóëÿöèé ïîäñîçíàíèåì ïîòðåáè-
òåëåé. Òàê, â õîäå íåäàâíåãî îïðîñà, ïðîâåäåííîãî ñðåäè êðóïíûõ
áèçíåñìåíîâ è îòâåòñòâåííûõ ñëóæàùèõ ìóíèöèïàëèòåòîâ, 90% îï-
ðîøåííûõ âûðàçèëè óâåðåííîñòü â òîì, áóäòî ðåêëàìíîå ïðèìåíå-
íèå òåõíèêè, âëèÿþùåé íà ïîäñîçíàíèå, óæå äàâíî çàïðåùåíî êàê
â ÑØÀ, òàê è â Êàíàäå».
Ïî ñëîâàì àâòîðà, àìåðèêàíöû îòíîñÿòñÿ ê ðåêëàìå ñ óäèâèòåëü-
íûì áåçðàçëè÷èåì, à ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïî-ñâîåìó
êóëüòèâèðóþò ýòî áåçðàçëè÷èå. Äåëî â òîì, ÷òî èëëþçèÿ íåçàâèñè-
ìîñòè ïîòðåáèòåëÿ — íåîáõîäèìîå óñëîâèå óñïåõà ðåêëàìíîé êàì-
ïàíèè. «Ëþäè óòâåðæäàþò, ÷òî îíè íå îáðàùàþò âíèìàíèÿ íà ðåê-
ëàìó, ÷òî îíè ïðèâûêëè ðåøàòü ñâîè äåëà ñàìè, ñîáñòâåííûì óìîì,
è ãîâîðÿò ýòî âïîëíå èñêðåííå. Èíäóñòðèÿ ìàññîâûõ êîììóíèêà-
248
öèé óæå äàâíî îòêðûëà ýòó «ñîïðîòèâëÿåìîñòü» ðåêëàìå, êîòîðàÿ
âûðàáàòûâàåòñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ íà ñîçíàòåëüíîì óðîâíå âîñïðèÿòèÿ.
Íî ïîäñîçíàíèå ÷åëîâåêà áåççàùèòíî, è èìåííî íà íåãî-òî è îáðà-
ùåíî ñåé÷àñ âíèìàíèå ñïåöèàëèñòîâ ïî ðûíêó».
Ïîýòîìó õóäîæíèêè, çàíÿòûå â îáëàñòè ðåêëàìû, ïèøåò Óèëñîí
Êè, ñòàðàþòñÿ ñäåëàòü ýòó ïîñëåäíþþ íåèíòðèãóþùåé, «òóïîâàòîé»,
ìàëîïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ êðèòè÷åñêîãî, ðàçóìíîãî îñìûñëåíèÿ. Åñ-
ëè ýòî óäàåòñÿ, ïîäñîçíàíèå ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ ñòàíîâèòñÿ
íàèáîëåå óÿçâèìûì äëÿ îáðàáîòêè ñïåöèàëüíûìè ïðèåìàìè. Ñòàâ-
øåå ðàñõîæåé áàíàëüíîñòüþ âûðàæåíèå «êðè÷àùàÿ ðåêëàìà» â ïîë-
íîé ìåðå îòðàæàåò, ïî ìíåíèþ àâòîðà, âñåîáùåå ãëóáîêîå çàáëóæäå-
íèå íàñ÷åò ñóùíîñòè ñîâðåìåííîé ðåêëàìû. «Ðåêëàìà íå êðè÷èò, íå
ïðèâëåêàåò ê ñåáå âíèìàíèÿ, ò.å. îñìûñëåííîãî âçãëÿäà. Èñòèííîå
ñîäåðæàíèå ðåêëàìû îáðóøèâàåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî íà ïîäñîçíàíèå,
ïîðàáîùàåò åãî è, â ðåçóëüòàòå, êîìàíäóåò ïîòðåáèòåëåì».
Äëÿ ïðîäàâöà, ðåêëàìèðóþùåãî òîâàð, ñàìîå ñòðàøíîå — áåç-
ðàçëè÷èå âîçìîæíîãî ïîêóïàòåëÿ. Ïîýòîìó ðåêëàìà îáÿçàòåëüíî
äîëæíà âûçûâàòü ýìîöèè, ïðè÷åì ýìîöèè, íåäîñòóïíûå êîíòðîëþ
ñîçíàíèÿ, èáî «åñëè ñìûñë ïîäñîçíàòåëüíîé èíôîðìàöèè ñòàíîâèò-
ñÿ î÷åâèäíûì äëÿ ñîçíàíèÿ, çíà÷èò óáåæäàþùèé ïîòåíöèàë ýòîé
èíôîðìàöèè ðàçðóøåí». Çíà÷èìà, ïîëàãàåò Óèëñîí Êè, òîëüêî ñèëà
ýìîöèîíàëüíîãî èìïóëüñà, òàê ÷òî «ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû íèêàê
íå ñâÿçàíà ñî ñìûñëîâîé îêðàñêîé âûçûâàåìûõ åþ ýìîöèé: îíè,
ïîâòîðÿåì, íå äîëæíû áûòü îñîçíàííûìè» (òàì æå).
Ïî ìíåíèþ ìíîãèõ çàïàäíûõ èññëåäîâàòåëåé ðåêëàìû, â êðóãå
ýìîöèîíàëüíûõ ïåðåæèâàíèé ÷åëîâåêà âàæíåéøåå ìåñòî çàíèìàþò
òàê íàçûâàåìûå ïîäïîëüíûå ïåðåæèâàíèÿ, íàõîäÿùèåñÿ â êîí-
ôëèêòå ñ ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûìè òàáó. Òåìû òàêèõ ïåðåæèâàíèé
îáû÷íî ñâÿçàíû ñ çàðîæäåíèåì, íà÷àëîì æèçíè (ëþáîâíûå èëè
ñåêñóàëüíûå ìîòèâû), ëèáî ñ êîíöîì æèçíè, óìèðàíèåì (ìîòèâû
ñòðàõà ñìåðòè).  òå÷åíèå ìíîãèõ âåêîâ èìåííî ê íèì áûëè îáðàùåíû
ñèìâîëû äðåâíèõ ïðèìèòèâíûõ ðåëèãèé. Ñåé÷àñ ýòè òåìû, ïèøåò
Ó. Êè, ñàìûå ïîïóëÿðíûå â «òâîð÷åñòâå» ìàñòåðîâ «ïîäñîçíàòåëüíî-
ãî» óáåæäåíèÿ, ñîòðóäíè÷àþùèõ â àìåðèêàíñêèõ ðåêëàìíûõ àãåíò-
ñòâàõ. Èçëþáëåííûì ïðèåìîì ñîâðåìåííûõ õóäîæíèêîâ ðåêëàìû
ÿâëÿåòñÿ òàê íàçûâàåìîå âíåäðåíèå (embedding). Âíåäðåíèå êàê õó-
äîæåñòâåííûé ïðèåì — ýòî òùàòåëüíîå âïèñûâàíèå â ôîí ðåêëàì-
íîé êàðòèíêè ëèáî â ïðîñòðàíñòâî ìåæäó èçîáðàæåííûìè çäåñü
ïðåäìåòàìè èëè ôèãóðàìè ñèìâîëîâ èëè ÷àùå âñåãî ñëîâ, íåñóùèõ
áîëüøóþ ýìîöèîíàëüíóþ íàãðóçêó, íî ñêðûòûõ îò ñîçíàòåëüíîãî
âîñïðèÿòèÿ. Ýòè «âíåäðåííûå» íåâèäèìûå ðèñóíêè, ïèøåò Óèëñîí
Êè, ìîìåíòàëüíî âîñïðèíèìàþòñÿ íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå ïðàê-
òè÷åñêè êàæäûì ÷åëîâåêîì. È ïîñêîëüêó ñîâðåìåííûé ÷åëîâåê ïðè-
âûê äîâåðÿòü ôîòîãðàôèè, ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà â ìàññîâîé ïåðèîäèêå
îáû÷íî ïîäàåòñÿ êàê âûñîêîêà÷åñòâåííàÿ öâåòíàÿ ôîòîãðàôèÿ.
249
Íà äåëå æå, ïîä÷åðêèâàåòñÿ â êíèãå, ðåêëàìíàÿ «ôîòîãðàôèÿ»
ñïëîøü è ðÿäîì ÿâëÿåòñÿ õóäîæåñòâåííûì ïîëîòíîì, èñïîëíåííûì
àêðèëîâûìè êðàñêàìè ñ ïðèìåíåíèåì ñïåöèàëüíîé òåõíèêè. Òàêàÿ
òåõíèêà ïîçâîëÿåò, âî-ïåðâûõ, äîáèòüñÿ ñâåðõúåñòåñòâåííîé «ôîòî-
ãðàôè÷åñêîé» óáåäèòåëüíîñòè, íåäîñòóïíîé ñîáñòâåííî ôîòîãðà-
ôèè, è âî-âòîðûõ, ñîçäàåò íàèëó÷øèå óñëîâèÿ äëÿ «âíåäðåíèÿ» â
ðåêëàìó èíôîðìàöèè, îðèåíòèðîâàííîé íà ïîäñîçíàíèå. Ïî íàáëþ-
äåíèÿì Óèëñîíà, íàèáîëåå ïîïóëÿðíûì ñëîâîì ó õóäîæíèêîâ ðåê-
ëàìû, ñâîåãî ðîäà «êëàññè÷åñêèì» ìàòåðèàëîì âíåäðåíèÿ, ÿâëÿåòñÿ
«ñåêñ». Çà÷àñòóþ äëÿ ýòîé öåëè èñïîëüçóþòñÿ è íåöåíçóðíûå ñëîâà,
èíîãäà ñêëàäûâàþùèåñÿ â ñâîåãî ðîäà ìîçàèêó.
Èçó÷èâ ðåêëàìó ðÿäà àìåðèêàíñêèõ ìàññîâûõ èçäàíèé, àâòîð ïðè-
øåë ê âûâîäó, ÷òî òàêàÿ ïðàêòèêà — äåëî îáû÷íîå, øèðîêî ðàñïðî-
ñòðàíåííîå. Ïî åãî ñâèäåòåëüñòâó, êàæäîå ìàëî-ìàëüñêè êðóïíîå
ðåêëàìíîå àãåíòñòâî èìååò â øòàòå ïî êðàéíåé ìåðå îäíîãî ñïå-
öèàëèñòà-õóäîæíèêà, âëàäåþùåãî òåõíèêîé âíåäðåíèÿ; àçû òàêîé
òåõíèêè ïðåïîäàþòñÿ â áîëüøèíñòâå øêîë êîììåð÷åñêîãî ïðè-
êëàäíîãî èñêóññòâà.
Íåêîòîðûå ÷èòàòåëè, ïèøåò Ó. Êè, ìîìåíòàëüíî âîñïðèíèìàþò
íàìåðåííî «âíåäðåííûå» ðèñóíêè, ò.å. âèäÿò èõ ñðàçó. Íî äëÿ
áîëüøèíñòâà ëþäåé «âíåäðåííàÿ» â ðåêëàìó èíôîðìàöèÿ îñòàåòñÿ
íåâèäèìîé äî òåõ ïîð, ïîêà îíè ïóòåì ñïåöèàëüíîé òðåíèðîâêè (íà
ýòî ìîãóò óéòè íåäåëè) íå íàó÷àòñÿ «âûêëþ÷àòü» ñîçíàíèå è ðàñ-
ñëàáëÿòüñÿ, ðàññìàòðèâàÿ ðåêëàìó. «Âíåäðåííîå» ñëîâà, ñèìâîëè÷å-
ñêèå îðãèè è êîøìàðû ÷àùå âñåãî áûâàþò òùàòåëüíî âïèñàíû â
ñòàêàíû ñî ëüäîì è àëêîãîëåì: æèäêàÿ, ýôôåêòíî ïîäñâå÷åííàÿ
ôàêòóðà äàåò áîãàòûå âîçìîæíîñòè êàê äëÿ óìåëîãî õóäîæíèêà, òàê
è äëÿ «ïîäñîçíàòåëüíîé» ôàíòàçèè ïîòðåáèòåëÿ.
Îäíèì èç íàèáîëåå ýôôåêòíûõ ñðåäñòâ â
èñêóññòâå îáðàáîòêè ïîäñîçíàíèÿ àóäèòîðèè
ñëóæèò èñïîëüçîâàíèå ñòåðåîòèïîâ. «Ìèð
ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ÑØÀ — ýòî,
ïðåæäå âñåãî, ìèð ñòåðåîòèïîâ, ìèð èëëþ-
çîðíûé, äàëåêèé îò ðåàëüíîñòè. Êàæäîå èçäàíèå ïîêóïàåòñÿ è ÷èòà-
åòñÿ, ïîòîìó ÷òî ìîæåò ñêàçàòü ÷èòàòåëþ òî, ÷òî îí õî÷åò óñëûøàòü
î ìèðå è î ñàìîì ñåáå êàê î öåíòðå åãî ìèôè÷åñêîé «Âñåëåííîé».
Ýòà «Âñåëåííàÿ» íàñåëåíà ìèíèñòðàìè è áàñêåòáîëèñòàìè, êîñìî-
íàâòàìè è ïîïóëÿðíûìè ïåâèöàìè, ãåðîÿìè êîìèêñîâ è ìîíàðõàìè,
è, êîíå÷íî æå, áåñ÷èñëåííûìè ïåðñîíàæàìè ðåêëàìû — ëè÷íîñòè
ïîäëèííûå è âûìûøëåííûå, âñå îíè èìåþò õàðàêòåðíûå ïðèçíàêè
îáðàçîâ-ñòåðåîòèïîâ áëàãîäàðÿ íàñòîé÷èâîé è âûñîêîïðîôåññèî-
íàëüíîé äåÿòåëüíîñòè æðåöîâ «ìàññ-ìåäèà».
Ãîâîðÿ î ñòåðåîòèïå êàê èíñòðóìåíòå ìàíèïóëÿöèé ïîäñîçíàíè-
åì, àâòîð ïðèâîäèò â êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ïðèìåð òàê íàçûâàåìîé
ñåìåéíîé ñòåðåîòèïèçàöèè, êîãäà â ãëàçàõ ðÿäîâîãî ãðàæäàíèíà
«ãåðîè» ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ïðèîáðåòàþò ÷åðòû ÷ëåíîâ íåêîåé
ïñèõîëîãè÷åñêè èäåàëüíîé ñåìüè, ñîñòîÿùåé èç îòöà — ëèäåðà ïî-
Рекламные
стереотипы
как
обработка
подсознания
250
ëèòè÷åñêîãî, ìàòåðè — ëèäåðà äóõîâíîãî, ðåáåíêà — óìåëüöà è ðå-
áåíêà — øóòà. Òàêàÿ ìèôè÷åñêàÿ ñåìüÿ, ïî ñëîâàì Ó. Êè, ñóùåñò-
âóåò â ïîäñîçíàíèè ìèëëèîíîâ æèòåëåé ñòðàí êàê îáðàçöîâî-
áåçóïðå÷íàÿ ÿ÷åéêà îáùåñòâà. «Íàïðèìåð, ñ óäèâèòåëüíîé åñòåñò-
âåííîñòüþ ñîîòâåòñòâóþò ñâîèì «ñåìåéíûì» ïðîòîòèïàì ïåðñîíàæè
ìíîãèõ ïîïóëÿðíûõ òåëåøîó, ó÷àñòíèêè àíñàìáëÿ «Áèòëç», õîêêåè-
ñòû-ïðîôåññèîíàëû èç «Áîñòîí áðþèíç», ïðàâèòåëüñòâåííûå êàáè-
íåòû, â ÷àñòíîñòè, àäìèíèñòðàöèÿ Íèêñîíà â åå ïåðâîíà÷àëüíîì
ñîñòàâå: ðîëü « äóõîâíîãî ëèäåðà» ìàññ-ìåäèà îòâîäèëè áûâøåìó ãîñó-
äàðñòâåííîìó ñåêðåòàðþ Ðîäæåðñó, ðîëü «ðåáåíêà-óìåëüöà» — Êèñ-
ñèíäæåðó, à ðîëü «øóòà» — Ñïèðî Àãíþ ñ åãî ñêàíäàëüíûìè ïóáëè÷-
íûìè âûñòóïëåíèÿìè. Êñòàòè, îáðàç ïðåçèäåíòà, — ïèøåò àâòîð, —
âñåãäà áûë îäíèì èç íàèáîëåå ôàëüøèâûõ ñòåðåîòèïîâ ìèðà ìàññî-
âûõ êîììóíèêàöèé ÑØÀ. Âåäü ëþáîé ïðåóñïåâàþùèé àìåðèêàí-
ñêèé ïîëèòèê óæå â ñèëó ñâîåãî ïîëîæåíèÿ — ëè÷íîñòü ïðîòèâîðå-
÷èâàÿ, ñêðûòíàÿ è íåîäíîçíà÷íàÿ. Îäíàêî îáðàçû ïîñëåâîåííûõ ïðå-
çèäåíòîâ ÑØÀ, òàê õîðîøî çíàêîìûå àìåðèêàíöàì ïî æóðíàëàì è
òåëåâèäåíèþ, ïðîñòî ïîðàæàþò ñâîåé íåçàìûñëîâàòîé ÿñíîñòüþ,
çàâåðøåííîñòüþ è ïðÿìî-òàêè íåïðàâäîïîäîáíîé ãëóïîñòüþ.
Òàêîé ïðèåì ïðèíèæàåò è «ïðèáëèæàåò» ê ðÿäîâîìó îáûâàòåëþ
ñòàòóñ âûñøåé ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè, ñîçäàåò íåîñîçíàííîå ÷óâñòâî
äîñòóïíîñòè ïðåçèäåíòà, ïîðîæäàÿ òåì ñàìûì äåìîêðàòè÷åñêèå èë-
ëþçèè». Ëþáîé ñòåðåîòèï, îñòàâàÿñü íåðåàëüíûì, íóæäàåòñÿ, òåì íå
ìåíåå, â ïîñòîÿííîì óòî÷íåíèè, ñîâåðøåíñòâîâàíèè. Ïî ìûñëè àâòî-
ðà, ýòî íåîáõîäèìî äëÿ ïîääåðæàíèÿ èëè óïðî÷åíèÿ èëëþçèè ïîä-
ëèííîñòè èëè æèçíåñïîñîáíîñòè. Îí îòìå÷àåò, ÷òî ïîñëåäíèå ãîäû
ìàññîâàÿ ïåðèîäèêà ÑØÀ ïåðåæèâàåò ñëîæíûé ïðîöåññ ïåðåîðèåí-
òàöèè íà áîëåå óçêèå è ñïåöèàëüíûå àóäèòîðèè: çàêðûâàþòñÿ, íå
âûäåðæàâ êîíêóðåíöèè, íåêîãäà ïîïóëÿðíûå èëëþñòðèðîâàííûå
æóðíàëû «äëÿ âñåõ», à êàæäîå íîâîå èçäàíèå ñîçäàåòñÿ â ðàñ÷åòå íà
âïîëíå îïðåäåëåííûé êðóã ÷èòàòåëåé, ïðè÷åì óñïåõ êàæäîãî èç
ýòèõ èçäàíèé çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî òî÷íûìè îêàæóòñÿ ñòåðåî-
òèïû íîâèíêè, íàñêîëüêî îíè áëèçêè èìåííî äàííîé àóäèòîðèè.
Ïîñêîëüêó æå íè îäíî ìàññîâîå èçäàíèå ýêîíîìè÷åñêè íå ìîæåò
óöåëåòü ñåãîäíÿ áåç ðåêëàìû, ïðè÷åì ðåêëàìû óñïåøíîé, Óèëñîí
Êè ñ÷èòàåò, ÷òî èçó÷åíèå êà÷åñòâåííûõ è êîëè÷åñòâåííûõ õàðàêòå-
ðèñòèê àóäèòîðèè — âàæíåéøàÿ çàäà÷à íå òîëüêî äëÿ èçäàòåëÿ, íî
è äëÿ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ: «ñïåöèôè÷åñêàÿ ÷èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ
åñòü â òî æå âðåìÿ è ñïåöèôè÷åñêèé ðûíîê äëÿ ñïåöèôè÷åñêèõ òî-
âàðîâ, òðåáóþùèõ ñïåöèôè÷åñêîé ðåêëàìû».
Ïî íàáëþäåíèÿì àâòîðà, ïîëóïîäïîëüíûå èçäàíèÿ òàê íàçûâàåìîé
ìîëîäåæíîé ñóáêóëüòóðû ñûãðàëè âåäóùóþ ðîëü â ðåêëàìå ìíîãèõ
òîâàðîâ ìîëîäåæíîãî ðûíêà. Ó. Êè óêàçûâàåò íà òåñíóþ âçàèìî-
ñâÿçü àóäèòîðèè — ïîòðåáèòåëÿ ñòåðåîòèïîâ è àóäèòîðèè — ïîòðå-
áèòåëÿ òîâàðîâ. Êóëüò ìîëîäåæè, èñïîâåäóåìûé ñðåäñòâàìè ìàññî-
âîé êîììóíèêàöèè, äàë ðûíîê öåëûì íîâûì îòðàñëÿì ïðîìûø-
ëåííîñòè, è ìíîãî÷èñëåííûå ìîëîäåæíûå «ðåâîëþöèè» ïîëó÷àþò