Файл: Гуревич ПС Психология.pdf

251

áëàãîäàðÿ «ìàññ-ìåäèà» ñâîå ýêîíîìè÷åñêîå âîïëîùåíèå â äîïîë-
íèòåëüíûõ ìèëëèàðäàõ äîëëàðîâ êàïèòàëèñòè÷åñêîé ïðèáûëè. 

Óèëñîí Êè ñêåïòè÷åñêè îòíîñèòñÿ ê ìèôó îá èñêëþ÷èòåëüíîì 

ïîëîæåíèè ìîëîäåæè â àìåðèêàíñêîì îáùåñòâå, îí íå âåðèò â ïðî-
ãðåññèâíûé õàðàêòåð ìîëîäåæíîãî ìèðîñîçåðöàíèÿ. «Ñîâðåìåííûé 
àìåðèêàíñêèé ïîäðîñòîê, — ïèøåò àâòîð êíèãè, — ñ åãî íåïîìåð-
íûì ñàìîìíåíèåì è èíåðòíîñòüþ, âñêîðìëåííûé òùàòåëüíî ïðèãî-
òîâëåííûì âàðåâîì èç ïðèãëàæåííûõ íàìåêîâ íà ìèðîâûå òðàãå-
äèè, åñòü ñóùåñòâî íåäîðàçâèòîå». Ýòó íåäîðàçâèòîñòü àâòîð öåëè-
êîì îòíîñèò íà ñ÷åò ðàçðóøèòåëüíîãî äåéñòâèÿ ñðåäñòâ ìàññîâûõ 
êîììóíèêàöèé, êîòîðûå, ïî åãî ñëîâàì, ñâîé «ãëàâíûé ïîáóäèòåëü-
íûé ìîòèâ, ìîòèâ äîõîäà... èñêóñíî òðàíñôîðìèðóþò â ìîòèâ «îá-
ùåñòâåííîãî èíòåðåñà». Èëëþçèÿ «îáùåñòâåííîãî èíòåðåñà» ïîä-
äåðæèâàåòñÿ è óñèëèâàåòñÿ äðóãèìè ñîöèàëüíûìè èíñòèòóòàìè, ïî-
ñêîëüêó «...ñðåäñòâà ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé äîëæíû ñëóæèòü 
èíòåðåñàì, — êàê î÷åâèäíûì, òàê è ñêðûòûì, — ãîñïîäñòâóþùåé 
ñèñòåìû âëàñòè â «ëþáîì îáùåñòâå». 

Àâòîð ïîëàãàåò, ÷òî óùåðáíîñòü ÷óâñòâåííîãî âîñïðèÿòèÿ ñîâðå-

ìåííîãî ìîëîäîãî àìåðèêàíöà ñâÿçàíà ñ åãî îòîðâàííîñòüþ îò ðå-
àëüíîé æèçíè, ñ óáîæåñòâîì ñòåðåîòèïîâ, íàâÿçûâàåìûõ åìó ñðåäñò-
âàìè ìàññ-ìåäèà. Ìîäåëè äëÿ ëè÷íîãî ïîâåäåíèÿ, è ïîñòóïêîâ, — 
ïèøåò îí, — îòûñêèâàþòñÿ ñåãîäíÿ íå â ìèôàõ î áîãàõ è áîãèíÿõ, 
íå â æèçíè íàøèõ èçâåñòíûõ âîèíîâ, ó÷åíûõ, õóäîæíèêîâ, ïóòåøå-
ñòâåííèêîâ èëè èíòåëëåêòóàëîâ, íå â ñòðàäàíèÿõ ìó÷åíèêîâ, ñâÿòûõ 
è ãåðîåâ, à â ñòåðåîòèïíîé ðóòèííîé øåëóõå, ïåðåìàëûâàþùåéñÿ íà 
òåëåñòóäèÿõ, — øåëóõå, áîëüøàÿ ÷àñòü êîòîðîé íåçàìåòíî ïðîíèêà-
åò â íàøå ïîäñîçíàíèå è îïðåäåëÿåò íàøè îñíîâíûå öåííîñòíûå 
îðèåíòàöèè». 

Ñîâðåìåííóþ ðåêëàìó Ó. Êè ñ÷èòàåò íàèáîëåå òùàòåëüíî ôàá-

ðèêóåìûì ïðîäóêòîì ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. Âûñîêàÿ ýêîíîìè-
÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû ïðèíîñèò îãðîìíûå ïðèáûëè ïðåä-
ïðèíèìàòåëÿì è âìåñòå ñ òåì âûíóæäàåò èõ ðàñõîäîâàòü íà ðåêëàìó 
ãðîìàäíûå ñðåäñòâà, îïëà÷èâàÿ èäåè è òàëàíòû ëó÷øèõ ñïåöèàëèñòîâ 
â îáëàñòè ñîâðåìåííîãî èçîáðàçèòåëüíîãî èñêóññòâà è ïðèêëàäíîé 
ñîöèîëîãèè. Íåóäèâèòåëüíî, îòìå÷àåòñÿ â êíèãå, ÷òî ðåêëàìíûå ñòå-
ðåîòèïû ñðàáîòàíû ñ èçûñêàííîé òî÷íîñòüþ: ïðè âñåé èõ êàæóùåé-
ñÿ ïðèìèòèâíîñòè, îíè ôîðìèðóþò â ïîäñîçíàíèè ÷èòàòåëÿ è çðèòå-
ëÿ åñòåñòâåííîå ñòðåìëåíèå ê èäåíòèôèêàöèè ñ íèìè, ñòèìóëèðóþò 
è ïðîãðàììèðóþò ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà êàê ïîòðåáèòåëÿ. 

Ó. Êè âêëþ÷èë â êíèãó íåñêîëüêî äåñÿòêîâ èëëþñòðàöèé — ðåê-

ëàìíûõ êàðòèíîê èç æóðíàëîâ è èç òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷. Ïî åãî 
ìíåíèþ, êàêîé áû íè áûëà ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà, îíà íå ðàññ÷èòàíà íà 
âíèìàòåëüíîå ðàçãëÿäûâàíèå, òåì áîëåå íà àíàëèç. Âîñïðèÿòèå åå — 
êàê íà ñîçíàòåëüíîì, òàê è íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå — äîëæíî 
áûòü ìîìåíòàëüíûì: ÷èòàòåëü îáû÷íî íå ñìîòðèò íà ðåêëàìó áîëåå 
1—3 ñåêóíä, è ëèáî îíà äåéñòâóåò ìãíîâåííî, ëèáî çàòðà÷åííûå íà 
íåå äåíüãè ìîæíî ñ÷èòàòü âûáðîøåííûìè íà âåòåð. Óèëñîí Êè óò-

252

âåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëü çà ýòè ìãíîâåíèÿ ïîïðîñòó íå ìîæåò 
ñîçíàòåëüíî âîñïðèíÿòü ïîä÷àñ äîâîëüíî ñëîæíûå êîìáèíàöèè 
ïðåäìåòîâ è ôèãóð: ýôôåêò ðåêëàìû åäâà ëè íå âñåöåëî îïðåäåëÿ-
åòñÿ «ïîäñîçíàòåëüíûì» èìïóëüñîì. 

 êà÷åñòâå ïðèìåðà àâòîð ïðèâîäèò ðåêëàìó âèñêè «Ñèãðýì», 

ïîìåùåííóþ â æóðíàëå «Òàéì». Àíàëèç íåêîòîðûõ õàðàêòåðèñòèê 
÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè (âîçðàñò, ïîë, îáðàçîâàíèå, äîõîä) ïîçâî-
ëÿåò åìó ïðåäïîëîæèòü, ÷òî â ñåìüÿõ ÷èòàòåëåé æóðíàëà ïî áîëü-
øåé ÷àñòè äîìèíèðóþò ðàáîòàþùèå, îáðàçîâàííûå è ìàòåðèàëüíî 
íåçàâèñèìûå æåíû. Ðåêëàìíàÿ êàðòèíêà èçîáðàæàåò «êîêòåéëü-
ïàðòè» â êðóãó áëèçêèõ äðóçåé. ×òî æå çäåñü ìîæåò ñòèìóëèðîâàòü 
ñáûò âèñêè «Ñèãðýì»? ×òî íà ñàìîì äåëå ïðîèñõîäèò âî âðåìÿ ðåê-
ëàìíîé âå÷åðèíêè? Íà ïåðåäíåì ïëàíå, ðàçúÿñíÿåò Ó. Êè, ïðèâëåêà-
òåëüíàÿ áëîíäèíêà, ïî-âèäèìîìó, õîçÿéêà äîìà, ïðèñëîíÿñü ñïèíîé 
ê çåðêàëó, ñ ïîëóóëûáêîé âûñëóøèâàåò ôðàíòîâàòîãî ìóæ÷èíó, êîòî-
ðûé ÿâíî íå õî÷åò, ÷òîáû åãî ñëîâà ñëûøàë êòî-íèáóäü åùå èç ïðè-
ñóòñòâóþùèõ. Â ãëóáèíå êîìíàòû è â çåðêàëüíîì îòðàæåíèè âèäíû 
äðóãèå ïàðû, ñóäÿ ïî ñòðîãîé îäåæäå, ãîñòè, è ìóæ÷èíà â çåëåíîì 
ïèäæàêå äîìàøíåãî ïîêðîÿ, ñêîðåå âñåãî ìóæ õîçÿéêè, êîòîðàÿ òî-
æå îäåòà «ïî-äîìàøíåìó». Ñîáåñåäíèê åå, îäèíîêèé ìóæ÷èíà — 
õîëîñòÿê, äåâÿòûé â ýòîé êîìïàíèè ñåìåéíûõ ëþäåé, ïûòàåòñÿ (ñó-
äÿ ïî âûðàæåíèþ ëèö ñîáåñåäíèêîâ) ñîáëàçíèòü õîçÿéêó. 

×èòàòåëè-ìóæ÷èíû, ñ÷èòàåò Óèëñîí Êè, áóäóò ïîäñîçíàòåëüíî 

èäåíòèôèöèðîâàòü ñåáÿ ñ õîëîñòÿêîì, æåíùèíû, — âåðîÿòíî, ñ õî-
çÿéêîé, êîòîðàÿ íå áåç áëàãîñêëîííîñòè îòíîñèòñÿ ê âîçìîæíîñòè 
àäþëüòåðà. Åå çåðêàëüíîå îòðàæåíèå ãîâîðèò î ñêðûòîé ñòîðîíå íà-
òóðû: ÿðêîå è çàìåòíîå îáðó÷àëüíîå êîëüöî â çåðêàëå ïåðå÷åðêíóòî 
ùåëüþ ìåæäó ñåêöèÿìè çåðêàëüíîé ñòåíêè, òî åñòü â ãëóáèíå äóøè 
íàøà õîçÿéêà ñâîáîäíà îò îãðàíè÷åíèé çàìóæåñòâà. Íà ñòåíå êîì-
íàòû, êàê ðàç íàä ãîëîâîé õîçÿéêè, âèñèò ìàëîçàìåòíàÿ êàðòèíêà ñ 
èçîáðàæåíèåì îáíàæåííîé äåâóøêè, ðàçìûøëÿþùåé î ÷åì-òî, è 
ìóæ÷èíû, æäóùåãî, ïîõîæå, åå ðåøåíèÿ. Ñèìâîëèçì ýòîé êàðòèíêè 
óñèëèâàåò ïîäñîçíàòåëüíûé èìïóëüñ ðåêëàìû. Òðè ñòàêàíà, äâà ñ 
íàïèòêîì è îäèí ïóñòîé, ñòîÿùèå íà ñòîëèêå âïåðåäè, íåäâóñìûñ-
ëåííî íàìåêàþò íà òðàäèöèîííûé ëþáîâíûé òðåóãîëüíèê è åùå 
ðàç ïîä÷åðêèâàþò ïèêàíòíîñòü ñèòóàöèè. 

Âîò, îêàçûâàåòñÿ, çàêëþ÷àåò àâòîð, êàêóþ íåâèííóþ èíòðèæêó 

ïðåäëàãàåò ïîòðåáèòåëÿì ôèðìà «Ñèãðýì» âìåñòå ñ áóòûëêîé âèñêè. 
×èòàòåëè æóðíàëà, ïèøåò Ó. Êè, ìóæ÷èíû è æåíùèíû, áåññîçíà-
òåëüíî îòîæäåñòâëÿÿ ñåáÿ ñ «ãåðîÿìè» ðåêëàìû, áåççàùèòíû ïåðåä 
åå êîìàíäîé: «Êóïèòå! Ýòî æå âû!» Óèëñîí Êè îáðàùàåò âíèìàíèå 
íà òî, ÷òî «îãðàíè÷åííûå âîçìîæíîñòè» ñîçíàòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ, 
åãî «íåñîâåðøåíñòâî» ïîçâîëÿþò ñêðûòü èñòèííûå ñìûñë ðåêëàìû: 
èíäèâèäóàëüíîå ñîçíàíèå îáû÷íî áëîêèðóåò øîêèðóþùóþ, íåïðè-
åìëåìóþ èíôîðìàöèþ. Çðèòåëü áóêâàëüíî íå ìîæåò ïîâåðèòü ñâî-
èì ãëàçàì, îí èíñòèíêòèâíî îòâåðãàåò î÷åâèäíîå, åñëè ýòî «î÷å-
âèäíîå» èäåò âðàçðåç ñ åãî ñèñòåìîé êóëüòóðíûõ öåííîñòåé. Íî èì-

253

ïóëüñ, îòâåðãíóòûé è ïîäàâëåííûé, òåì íå ìåíåå âîñïðèíèìàåòñÿ, 
äåéñòâóÿ íà ïñèõèêó ïîòðåáèòåëÿ ÷åðåç ïîäñîçíàíèå, ÷òî â êîíå÷-
íîì ñ÷åòå è îïðåäåëÿåò êîììåð÷åñêèé óñïåõ ðåêëàìû. 

Îäíà èç èëëþñòðàöèé, ïîìåùåííûõ â êíèãå, êîììåíòèðóåòñÿ 

àâòîðîì â êà÷åñòâå ïðèìåðà òàêîãî ðîäà ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ðå÷ü èäåò 
î ðåêëàìå ãîäîâîé ïîäïèñêè íà «Ïëåéáîé», ïðåäëàãàåìîé â îäíîì 
èç íîìåðîâ ýòîãî æóðíàëà â êà÷åñòâå ëó÷øåãî ïîäàðêà ê ðîæäåñòâó. 
Èçîáðàæåíà îáíàæåííàÿ äåâèöà, êîòîðàÿ âÿæåò ëåíòîé áîëüøîé 
âåíîê. Ñàì âåíîê (àâòîð îáðàùàåò íà ýòî âíèìàíèå ÷èòàòåëåé) íà-
ñòîëüêî íåâçðà÷åí, ÷òî åãî ïîïðîñòó íå õî÷åòñÿ ðàññìàòðèâàòü. Óèë-
ñîí Êè îïðîñèë 100 ÷èòàòåëåé «Ïëåéáîÿ» è 95 èç íèõ ñìîãëè ïåðå-
ñêàçàòü ðåêëàìó. Îí íàçûâàåò ýòîò èíòåðåñ ïîðàçèòåëüíûì, òåì áî-
ëåå, ÷òî íîìåð ñîäåðæèò 260 ñòðàíèö, à òåìà ðåêëàìû ïî÷òè íèêîãî 
èç îïðîøåííûõ íå èíòåðåñîâàëà (ïðàêòè÷åñêè âåñü òèðàæ ïîñòóïàåò 
â ðîçíè÷íóþ ïðîäàæó).  ðåçóëüòàòå ïîñëåäóþùåãî îïðîñà âûÿñíè-
ëîñü, ÷òî íå îáíàæåííàÿ äåâèöà ïðèâëåêëà âíèìàíèå ÷èòàòåëåé 
(÷èòàòåëåé «Ïëåéáîÿ» ýòèì òðóäíî óäèâèòü), ìíîãèå åå âîîáùå íå 
çàïîìíèëè, âåíîê æå çàïîìíèëè âñå. 

Îäíàêî íèêòî èç îïðîøåííûõ íå ñìîã íàçâàòü ïðè÷èíó ýòîãî 

èíòåðåñà, äàæå ïîñëå òîãî, êàê èì áûëà ïðåäîñòàâëåíà âîçìîæíîñòü 
åùå ðàç ïîçíàêîìèòüñÿ ñ êàðòèíêîé. 

Âåíîê è â ñàìîì äåëå ïðåäñòàâëÿåòñÿ ëþáîïûòíûì, ïèøåò 

Ó. Êè, õîòÿ, ïîâòîðÿåò àâòîð, âíèìàíèÿ îí íå ïðèâëåêàåò. Èç ÷åãî 
îí ñïëåòåí — ñêàçàòü òðóäíî, çàïîìíèòü æå — ïðîñòî íåâîçìîæíî, 
÷òî è ïîäòâåðæäàþò ðåçóëüòàòû ïðîâåäåííîãî ñîöèîëîãîì îïðîñà. 
Íà ïåðâûé âçãëÿä, âåíîê ñîñòîèò èç êàêèõ-òî íåîïðåäåëåííûõ ïëî-
äîâ. Íî òðåáóåòñÿ ëèøü ìèíèìóì âíèìàíèÿ, ÷òîáû ñóùíîñòü ðåê-
ëàìû ïðîÿâèëàñü ñ ïóãàþùåé î÷åâèäíîñòüþ: öâåòî÷êè âåíêà — ýòî 
îïðåäåëåííî «êëóáíè÷êà», ïîðíîãðàôèÿ ðàçíóçäàííàÿ è âîçìóòè-
òåëüíàÿ, â ñêîëüêî-íèáóäü îòêðûòîì âèäå ñîâåðøåííî íåâîçìîæíàÿ 
äëÿ ïóáëèêàöèè â ìàññîâîì æóðíàëå, äàæå â «Ïëåéáîå». 

Ïîñâÿùàÿ îäíó èç ãëàâ êíèã ýòîìó èçäàíèþ, àâòîð ïðèõîäèò ê 

âûâîäó, ÷òî â èñêóññòâå «ñîâðàùåíèÿ â ïîäñîçíàíèè» «Ïëåéáîé» íå 
èìååò ñåáå ðàâíûõ. Ìíîãèå ýôôåêòèâíåéøèå õóäîæåñòâåííûå ïðèå-
ìû «ïîäñîçíàòåëüíîé» òåõíèêè, ñòàâøèå íûíå âñåîáùèì äîñòîÿíèåì 
àìåðèêàíñêîé ìàññ-ìåäèà, îáÿçàíû ýòîìó æóðíàëó ñâîèì ïðîèñõî-
æäåíèåì. 

Âçðîñëûé æèòåëü ÑØÀ, íàïîìèíàåòñÿ â êíèãå, âèäèò â ñðåäíåì 

áîëåå 500 åäèíèö ðåêëàìû åæåäíåâíî. Ñîãëàñíî ñîöèîëîãè÷åñêèì 
èññëåäîâàíèÿì, ïî ìåíüøåé ìåðå 85% ýòîé èíôîðìàöèè íå äîõîäèò 
äî ñîçíàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Àâòîð êíèãè âíîâü è âíîâü âîçâðàùàåò 
÷èòàòåëÿ ê âîïðîñàì: â êàêîé ìåðå ðåêëàìíàÿ ñðåäà íåîùóòèìî, ÷å-
ðåç ïîäñîçíàíèå, ïðîãðàììèðóåò ñîöèàëüíîå ïîâåäåíèå ëþäåé? ×òî 
äåëàåò «ìàññàæ ïîäñîçíàíèÿ» ñ ÷åëîâå÷åñêîé ïñèõèêîé? Ó. Êè ñêëî-
íÿåòñÿ ê âûâîäó, ÷òî íåîñîçíàííîå âîñïðèÿòèå ñèìâîëè÷åñêèõ ðåê-
ëàìíûõ îðãèé è êîøìàðîâ òðàâìèðóåò è óãíåòàåò ïñèõèêó ëþäåé. 
Âìåñòå ñ òåì îí ñ÷èòàåò, ÷òî ÿñíûé, âïîëíå îäíîçíà÷íûé îòâåò íà 

254

ýòè âîïðîñû äàòü òðóäíî, ïðàêòè÷åñêè. Òðåçâîìó ïîíèìàíèþ äåéñò-
âèòåëüíîãî ïîëîæåíèÿ âåùåé, ïîä÷åðêèâàåòñÿ â êíèãå, ïðåïÿòñòâóåò 
âñåïðîíèêàþùèé õàðàêòåð ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. «Ñåâåðîàìå-
ðèêàíñêîå îáùåñòâî, åãî îáðàç æèçíè ïîðîäèëè êîëîññàëüíóþ çà-
âèñèìîñòü îò «ýòèêè ïðîäàæ»: çàâèñèìîñòü îò ìàñòåðñêè ñôàáðèêî-
âàííûõ èëëþçèé è ôàíòàçèé î íàñ ñàìèõ è î ìèðå, â êîòîðîì ìû 
æèâåì». Ñïîñîáíîñòü ÷åëîâåêà îòëè÷àòü ðåàëüíîñòü îò èëëþçèé 
âñåãäà ñëóæèëà êðèòåðèåì çäðàâîìûñëèÿ. Íàñåëåíèå ÑØÀ, ïîëàãà-
åò Óèëñîí Êè, ïîñòåïåííî óòðà÷èâàåò ýòó ñïîñîáíîñòü. Àâòîð ñ÷è-
òàåò ïîêàçàòåëüíûì ñëåäóþùèé ïðîñòåéøèé ïðèìåð. Â ÑØÀ ñèí-
òåòè÷åñêèé àïåëüñèíîâûé ñîê äàâíî ðåêëàìèðóåòñÿ òàê, áóäòî îí 
ëó÷øå è ïîëåçíåå íàòóðàëüíîãî. È êîãäà â òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå 
ðå÷ü øëà î êîíêóðåíòàõ-çàìåíèòåëÿõ, à íà ýêðàíå ïðîìåëüêíóëè 
íàñòîÿùèå àïåëüñèíû, çðèòåëè âîñïðèíÿëè ïîäñîçíàòåëüíûé ñèã-
íàë, âíóøàâøèé èì, ÷òî íàòóðàëüíûé ñîê — âñåãî ëèøü ïîääåëêà 
ñèíòåòè÷åñêîãî. Òàêîé «àáñóðä», îòìå÷àåòñÿ â êíèãå, ñòîèò äåñÿòêè 
òûñÿ÷ äîëëàðîâ, óñèëèé ìíîãèõ ñïåöèàëèñòîâ è, â ñâîþ î÷åðåäü, 
ñïîñîáåí ïðèíîñèòü ìèëëèîííûå ïðèáûëè. 

Òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó Ó. 

Êè ñ÷èòàåò 

îñîáåííî êîâàðíûì èñêóñèòåëåì. Ïî åãî 
ñëîâàì, äîñòàòî÷íî ñðàâíèòü íå÷åòêîå äâè-
æóùååñÿ èçîáðàæåíèå íà ìåðöàþùåì ýêðà-
íå ñ ïîëèãðàôè÷åñêè áåçóïðå÷íîé êàðòèí-

êîé íà ãëÿíöåâîé ñòðàíèöå æóðíàëà, ÷òîáû â äîëæíîé ìåðå îöå-
íèòü ÷èñòî òåõíè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûìè îáëàäàåò òåëåâè-
äåíèå â «ïîäñîçíàòåëüíîì» óáåæäåíèè àóäèòîðèè. Åñëè ìîæíî ñ÷è-
òàòü òåëåâèäåíèå ðîäîì èñêóññòâà (à ñåé÷àñ, ïîëàãàåò àâòîð, äëÿ 
ýòîãî åñòü âñå îñíîâàíèÿ), òî èìåííî â ðåêëàìå ýòî èñêóññòâî äîñ-
òèãëî â ÑØÀ ñâîåãî ðàñöâåòà. Ãîíîðàðû, ïðåäëàãàåìûå ðåêëàìîäà-
òåëÿìè, ïðèâëåêàþò ëó÷øèõ ñïåöèàëèñòîâ — ðåæèññåðîâ, îïåðàòî-
ðîâ, õóäîæíèêîâ. Â 1971 ã. îäíèì òîëüêî àêòåðàì, çàíÿòûì â òåëå-
âèçèîííîé ðåêëàìå, áûëî âûïëà÷åíî 63 ìèëëèîíà äîëëàðîâ. Ïî 
äàííûì Óèëñîíà Êè, ñðåäíèå èçäåðæêè íà ïðîèçâîäñòâî îäíîìèíóò-
íîãî êîììåð÷åñêîãî ðîëèêà ïðåâûøàþò 50 òûñÿ÷ äîëëàðîâ, äîñòèãàÿ 
ïîä÷àñ 200 òûñÿ÷ (ýòî â íåñêîëüêî ðàç áîëüøå ñîîòâåòñòâóþùèõ çà-
òðàò íà ñàìûå ðîñêîøíûå ãîëëèâóäñêèå ïîñòàíîâêè). Êàæäàÿ ñåêóí-
äà òàêîãî ìèíè-ôèëüìà ÿâëÿåò çðèòåëþ ïðîäóìàííûé, òùàòåëüíî 
ïðèãîòîâëåííûé è ìàñòåðñêè îôîðìëåííûé ìàòåðèàë, êàæäàÿ åãî 
ñåêóíäà, ïî îïðåäåëåíèþ àâòîðà, «ïðîäàåò ïðîäóêò». 

Ó. Êè ñ÷èòàåò, ÷òî ðàçâëåêàòåëüíûå ïåðåäà÷è è íåêîòîðûå äðó-

ãèå ïðîãðàììû íåðåäêî ñîçäàþòñÿ ñïåöèàëüíî â êà÷åñòâå ïëàòôîðìû 
äëÿ ðåêëàìû. Îíè ñîáèðàþò ó ýêðàíîâ èìåííî òó àóäèòîðèþ, êîòîðàÿ 
ìîæåò ñëóæèòü ðûíêîì äëÿ ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ, à ãëàâíîé öåëüþ 
òàêèõ ïðîãðàìì ÿâëÿåòñÿ ïðîäàæà, è íè÷òî èíîå. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, 
íåêîòîðûå õîðîøèå ìíîãîñåðèéíûå ïåðåäà÷è, ïîëüçóþùèåñÿ áîëü-
øèì óñïåõîì, óäèâèòåëüíî áûñòðî ñõîäÿò ñ ýêðàíà: çðèòåëü çàáûâà-
åò èìÿ ïðîäþñåðà, ôèíàíñèðóþùåãî ïðîãðàììó, åå ñîäåðæàíèå è 
õóäîæåñòâåííûå äîñòîèíñòâà. 

Телевизионная

реклама

 — 

коварный

искуситель

255

Ãîâîðÿ î ñîäåðæàíèè ðåêëàìíûõ ïåðåäà÷, àâòîð îòìå÷àåò «íåñðàâ-

íåííûé èäèîòèçì».  ÷àñòíîñòè, «æåíùèíû â òåëåðåêëàìå âûãëÿäÿò 
êàê ñëàáîóìíûå íåâðàñòåíè÷êè, ïñèõèêà êîòîðûõ òðàâìèðîâàíà íå-
äîñòàòî÷íî áåëîñíåæíûì áåëüåì èç ïðà÷å÷íîé, íå î÷åíü óäîáíûìè 
ïîäâÿçêàìè è ëèô÷èêàìè, à ãëàâíàÿ öåëü èõ ñóùåñòâîâàíèÿ â íåóê-
ðîòèìîì ñòðåìëåíèè èçáàâèòü êóõíþ îò ïÿòåí, çàïàõîâ è âûçûâàþ-
ùèõ îòâðàùåíèå öàðàïèí íà ëèíîëåóìå, è, íàêîíåö, — âåëè÷àéøàÿ 
áàíàëüíîñòü — â ïîèñêàõ ïî-íàñòîÿùåìó ìÿãêîé òóàëåòíîé áóìàãè». 

Âðÿä ëè ñòîèò óäèâëÿòüñÿ, çàêëþ÷àåò àâòîð, ÷òî â ÑØÀ òàê íå-

âåëèê îáùåñòâåííûé èíòåðåñ ê òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå, îñîáåííî â 
ñðàâíåíèè ñ ìàñøòàáàìè ïñèõîëîãè÷åñêîãî è ýêîíîìè÷åñêîãî 
âëèÿíèÿ, êîòîðîå îêàçûâàþò íà àóäèòîðèþ ãëóïåéøèå ðåêëàìíûå 
ñþæåòû. Íî ñóòü äåëà â òîì, ïîä÷åðêèâàåò Ó. Êè, ÷òî âñåîáùàÿ óâå-
ðåííîñòü òåëåçðèòåëåé â ñîáñòâåííîì èíòåëëåêòóàëüíîì ïðåâîñõîä-
ñòâå íàä êîììåð÷åñêîé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèåé, èëëþçèÿ óáîæåñòâà 
òåëåðåêëàìû, èñêóñíî ïîääåðæèâàåìàÿ âñåé ñèñòåìîé ìàññîâûõ 
êîììóíèêàöèé ÑØÀ, â ãðîìàäíîé ñòåïåíè óâåëè÷èâàåò óÿçâèìîñòü 
ïîòðåáèòåëÿ. Çðèòåëü ñìîòðèò ðåêëàìíûé ôèëüì ëèøü äëÿ òîãî, 
÷òîáû íå âûêëþ÷àòü òåëåâèçîð, ñìîòðèò ïóñòûì, íåâèäÿùèì âçî-
ðîì, è òåì íå ìåíåå (à âåðíåå áëàãîäàðÿ ýòîìó), òåëåðåêëàìà íåèç-
ìåííî óòâåðæäàåò ñåáÿ â êà÷åñòâå íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî ñðåäñòâà, 
ñòèìóëèðóþùåãî ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ. 

«Åñëè õî÷åøü ïîä÷èíèòü ñåáå êîãî-òî, äàé åìó ïî÷óâñòâîâàòü 

ïðåâîñõîäñòâî íàä òîáîé». Àâòîð õàðàêòåðèçóåò ýòó àìåðèêàíñêóþ ïî-
ãîâîðêó êàê îñíîâíîé ïðèíöèï òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû. Êîðîòêèå 
êîììåð÷åñêèå ôèëüìû-âñòàâêè ïîä÷èíÿþò «èíòåëëèãåíòíîãî ïîòðå-
áèòåëÿ, àïåëëèðóÿ âñåöåëî ê åãî ïîäñîçíàíèþ. Âîò óæå ïî÷òè ÷åò-
âåðòü âåêà Íüþ-Éîðêñêàÿ ðåêëàìíàÿ àññîöèàöèÿ åæåãîäíî ïðèñóæ-
äàåò íàãðàäû çà ñàìóþ èíòåðåñíóþ è õóäîæåñòâåííî ñîâåðøåííóþ 
ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â ïîëüçó êàêîãî-ëèáî ïðîäóêòà èëè óñëóãè. È 
äî ñèõ ïîð íè ðàçó ïðèç íå áûë ïðèñóæäåí ðåêëàìå áåñòñåëëåðà». Èç 
ýòîãî àâòîð äåëàåò âûâîä, ÷òî õóäîæåñòâåííûå äîñòîèíñòâà íå îêàçû-
âàþò çàìåòíîãî âëèÿíèÿ íà êîììåð÷åñêèé óñïåõ òåëåðåêëàìû. Áîëåå 
òîãî, ñàìîé ýôôåêòèâíîé îí ñ÷èòàåò òàêóþ ðåêëàìó, êîòîðàÿ âûãëÿ-
äèò êàê ñëó÷àéíûé, äàæå ñêó÷íûé êèíîýïèçîä, ëèøåííûé îñîáîé 
âûðàçèòåëüíîñòè. Åñòü âñå îñíîâàíèÿ ïîëàãàòü, ïðîäîëæàåò Óèëñîí 
Êè, ÷òî èìåííî òàêàÿ ðåêëàìà âîïëîùàåò âûñøèå «äîñòèæåíèÿ» èñ-
êóññòâà «ïîäñîçíàòåëüíîãî âíóøåíèÿ», èáî çäåñü óáåæäàþùèé ïî-
òåíöèàë ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé äîñòèãàåò ñâîåé âûñøåé îòìåòêè. 

Ïî ñâèäåòåëüñòâó Óèëñîíà Êè, â 1972 ã. Ñëóæáà Ãëàâíîãî âðà÷à 

ÑØÀ ïðîâåëà è îáíàðîäîâàëà èññëåäîâàíèå, èìåâøåå öåëüþ âûÿñíèòü 
âëèÿíèå íàñèëèÿ â òåëåïåðåäà÷àõ íà ïñèõèêó çðèòåëÿ. Ê ó÷àñòèþ â 
èññëåäîâàíèè áûëè ïðèâëå÷åíû àâòîðèòåòíûå ñïåöèàëèñòû — ïñè-
õîëîãè, ñîöèîëîãè, æóðíàëèñòû. Îäíàêî, ýêñïåðòû òàê è íå óñòàíî-
âèëè ïðÿìîé çàâèñèìîñòè ìåæäó «òåëåâèçèîííîé æåñòîêîñòüþ» è 
ïðîÿâëåíèÿìè àãðåññèâíîñòè ó òåëåçðèòåëåé. Öèòèðóÿ âûâîäû êî-
ìèññèè, Ó. Êè èìåíóåò èõ «æàëêèì âçäîðîì».