Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантика при разработке рекламных сообщений).pdf

1. давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению) и тем самым привлечь к нему внимание;
2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
3. представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и др.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических пласта – внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т.д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы, профессор О.А. Феофанов писал, что особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе.

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся:

• «социального познания» (S.T. Fiske, S.E. Taylor и др.);
• «социального научения» (A. Bandura и др.);
• «социальных репрезентаций» (S. Moscovici и др.);
• самопрезентаций (M.R. Leary и др.);
• «социальной фасилитации» (N. Triplett, F.W. Allport и др.);
• «социальных и групповых норм» (M. Sherif и др.);
• «конформизма и нонконформизма» (S. Asch и др.);
• «оценок и самооценок» (S.L. Bem, M. Webster, K.J. Gergen и др.);
• «самосознания» и «Я-концепции» (C.H. Cooley, G.H. Mead, C. Rogers и др.);
• «самовосприятия» (D. Bem, D. Laird и др.);
• «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D.C. McClelland, J.W. Atkinson, H. Heckhausen и др.);
• «уровня притязаний» (K. Levin, T. Dembo, F. Hoppe и др.);
• «самоактуализации» (A. Maslow и др.);
• «когнитивного диссонанса» (L. Festinger, J.M. Carlsmith и др.);
• «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, А.И. Донцов и др.);
• «общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» (Б.Ф. Ломов, А.В. Брушлинский, А.Л. Журавлев, В.В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике – это средство зарабатывания денег; в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры, рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

1.1 Психосемантика

Этот  термин был введен одновременно двумя  психологами В.Ф.Петренко и А.Г.Шмелевым в их монографиях с очень похожими названиями, вышедшими одновременно в 1983 году.

В общем, психосемантика является разделом общей психологии, изучающем процессы формирования и психологическую структуру значений.

"В  задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)" (Петренко, 1997, с. 3). "Она объединяет психологические исследования значения, понимаемого в психологии как важнейшая единица психического отражения у человека" (Шмелев, 1983, с. 5). 

Одним из программных тезисов экспериментальной  психосемантики сознания, тесно соприкасающихся с задачей психосемантики цвета, является следующий: "…Понимание значения как формы обобщения, являющейся дериватом действительности, репрезентированной не только в форме понятий, но и в системно организованном образном плане, требует и анализа психических процессов, на языке которых "записаны" эти значения, анализа формы невербальных значений в человеческом сознании" (Петренко, 1983).

Под семантическим  анализом в психосемантике, в частности, понимается выделение и анализ семантической структуры психического образа. Таким образом, чтобы разделить собственно проблему соотношения (связи) между означающим и обозначаемым (как проблему лингвистическую) от проблемы раскрытия структуры значения (знака, психического образа), т.е. от проблемы раскрытия психологического смысла сообщения, мы в дальнейшем проблему соотношения обозначающего и обозначаемого будем называть семиотической, а проблему содержания знака - (психо-) семантической. 

В отечественной  психологии значение уже давно имеет статус психологической категории. Теоретические основания этому содержатся в исследованиях Л.С.Выготского (Выготский, 1982), ставших классическими. Понятия "знак", "значение" несут основную логическую нагрузку в структуре таких категории, как "высшая психическая функция", "онтогенез", "произвольность" в культурно-историческом подходе к объяснению феномена психического (Леонтьев, 1975, 1981; Асмолов, 1990). Согласно этому подходу, значение определяется как присвоенное в процессе общения и совместной деятельности обобщенное отражение действительности, выработанное совокупным субъектом (человечеством) в процессе культурно-исторической практики и зафиксированное в форме понятий, знаний, образа действий, норм поведения и т.п. (Там же). Иначе говоря, за словами (как и за предметами и действиями) у человека стоят некие незаметные, поскольку органично вплетены в саму "ткань" слов, образов или действий, "схемы" реальности. Значение пронизывает образ мира человека, являясь его "квазиизмерением" (Леонтьев, 1979). В образе мира значение "...выступает как то, что лежит за обликом вещей - в познанных объективных связях предметного мира, в различных системах, в которых они только и существуют, только и раскрывают свои свойства" (Там же, с.6).  

Под коннотативным значением, вслед за Ч.Осгудом, понимают "...те состояния, которые следуют за восприятием слова-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символами" (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957). Эти значения проявляются в форме "аффективно-чувственных тонов" (Osgood, 1969). Согласно мнению В.Ф. Петренко, наиболее близким аналогом коннотативного значения в отечественной психологии является нерасчлененный личностный смысл и аффективная окраска образа (Петренко, 1983). В его исследованиях был подтвержден тезис Ч.Осгуда о релевантности коннотативных значений синестетическому механизму категоризации, оперирующему на уровне "глубинной семантики". Этот уровень задействован на более ранних стадиях презентации объекта субъекту, когда эмоциональные и перцептивные характеристики еще представлены сознанию в нерасчлененном единстве. 

Основным  методом операционализации (выявления) коннотативного значения является метод семантического дифференциала (СД), а операциональной формой их представления - многомерное семантическое пространство (См. об этом также: Петренко, 1987; Шмелев, 1983). Многочисленные исследования, проведенные в рамках методологии семантического шкалирования, доказали поразительную межкультурную и межиндивидуальную устойчивость структуры коннотативных значений (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957; Semantic Differential Technique, 1969; Петренко, 1983, 1987; Шмелев, 1983), которая и является измерениями коннотативного "пространства". 

Эта структура  представляется обычно в виде трех осей-координат, обобщенно названных: Оценка (хороший - плохой), Сила (сильный - слабый), Активность(активный - пассивный). На сегодняшний день можно считать достаточно обоснованной и подтвержденной гипотезу Ч.Осгуда о том, что этот тип значений релевантен человеку как представителю не столько культуры, но - вида. Структура коннотативных значений, таким образом, соотносима со структурой основных психофизиологических (биологически обусловленных) реакций человека, причем основной регистрируемой составляющей в этих реакциях является нечетко дифференцированный эмоциоподобный компонент.

Эта глубинная  категориальная система позволяет  человеку оперировать в плане  сознания с предметными данностями на основании сходства / различия их эмоциональных "откликов" (неких  эмоциональных обертонов), сопутствующих  восприятию (представлению) любого объекта. Наиболее поражает воображение факт, обнаруженный в связи с изучением  коннотации: несмотря на свою "грубую" биологическую "подоплеку", эта  система составляет чувственно-эмоциональный (синестетический) базис искусства, - в той мере, в какой последнее зиждется на метафорической образности. На наш взгляд, синестетический (коннотативный) уровень категоризации во многом релевантен той области психического, в которой цвета проявляются как символические феномены.

психосемантика

(от греч. semantikos — обозначающий) — область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующейпроцессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д. П. исследует различные формысуществования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а такжезнаковые, вербальные формы), анализирует влияние мотивационных (см. мотивация) факторов иэмоциональных состояний (см. эмоции) субъекта на формирующуюся у него систему значений. Основнымметодом экспериментальной П. является построение субъективных семантических пространств, являющихсямодельным представлением категориальных структур индивидуального сознания. П. изучает какобщепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. Впоследнем случае задачей П. является реконструкция системы представлений данного индивида о мирепутем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Краткий психологический словарь. — Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС». Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский. 1998.

психосемантика

— область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системызначений, опосредующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений, и пр. Ее задачи:

1) исследование различных форм существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а также знаковые, вербальные формы);

2) анализ влияния мотивационных (см. мотивация) факторов и эмоциональных состояний (см. эмоция) субъекта на формирующуюся у него систему значений.

Основной метод психосемантики экспериментальной — построение пространств семантическихсубъективных — модельного представления категориальных структур индивидуального сознания. Психосемантика изучает и общепсихологические аспекты процесса категоризации, и дифференциально-психологические. В этом случае ее задача — реконструкция системы представлений данного индивида омире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и смыслов личностных.

1.2 Психосемантика при разработке рекламных сообщений