Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантика при разработке рекламных сообщений).pdf

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал

1.3 Психологические механизмы действия рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических трудов А. Н. Леонтьева1, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда — это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности2. Ее задача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конституции — если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет наоборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива при- 
1  Например, см.: Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975. 
2  Правда, американцы тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покупки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спонтанных импульсов. Такими импульса
ми иногда могут быть привлекательность упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,
специально создаваемое особой обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и т. д. Однако «не
мотивированные» покупки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.

318
дает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей. 
Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).

Возбуждение желаний

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 %'. 
Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда — все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляющей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

Внушение

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бехтерев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»2. Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе. 
Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган. 
Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д. 
Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекламы Д. Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»1. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чернышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекламой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинающий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи. 
Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV — подключайся! Ксамым-самым!..». 
На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам "Московия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер». 
Наконец, суггестия через слоган2-, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы достаточно известных слоганов. 
В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают следующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жизни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Есть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк). 
Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо- Галльское слово sluaghgairm (sluagh — враг, gairm— призыв) когда-то давно обозначало боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто политической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в
рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять рекламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекламной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги. суй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого — Б. Клинтона), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою молодость!» (витамины Л. Поллинга). 
Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективными такие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опаснее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенка).

Заражение

И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать. 
Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин. 
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,

завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов. 
Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы. Так что... куда он денется? 
В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов. 
Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соответственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако... покупают же!

Подражание как итог

Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров — значительные. 
Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.