Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА).pdf

Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства.­ Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее­ жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих­ решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Что случится, если долго смотреть в глаза человеку? Кроме этого, международные структуры трудно привлечь к ответственности в случае неправомерных действий с их стороны. Утрата индивидуальности. По мере того как происходит интеграция общества в единое экономическое и культурное пространство, некоторые жизненные стандарты также становятся одинаковыми для всех. Противники глобализации обеспокоены фактом нарушения права человека на собственную культуру и утратой государствами своеобразия. Действительно, сегодня мы можем наблюдать, как все человечество буквально программируется, и люди становятся безликими и похожими друг на друга. Они слушают одинаковую музыку и едят одну и ту же еду, при этом не имеет значения, в какой стране или части света они живут. На примере восточноазиатских стран, сохранивших свою самобытность, можно видеть, что модернизация и интеграция в мировую систему может происходить и в условиях сбережения собственной культуры. И все же глобализация неразрывно связана с либеральными ценностями, которые могут быть чужды некоторым культурам, например, исламу. Проблемы мировой глобализации в таких случаях могут проявляться достаточно остро. Глобализация и лобби Специалисты, да и некоторые наблюдательные люди, уверены – основные проблемы глобализации заключаются в том, что под прикрытием интеграции происходит продвижение чьих-то интересов. Это могут быть и отдельные страны, в основном западные, и могущественные ТНК. Не секрет, что штаб-квартиры многих международных организаций находятся в США, и хотя официально они являются независимыми институтами, работающими в общих интересах, часто можно наблюдать, как процессы глобализации происходят­ в ущерб развивающимся странам. Ярким тому примером служит деятельность Международного валютного фонда.

Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства.­ Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее­ жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих­ решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Что случится, если долго смотреть в глаза человеку? Кроме этого, международные структуры трудно привлечь к ответственности в случае неправомерных действий с их стороны. Утрата индивидуальности. По мере того как происходит интеграция общества в единое экономическое и культурное пространство, некоторые жизненные стандарты также становятся одинаковыми для всех. Противники глобализации обеспокоены фактом нарушения права человека на собственную культуру и утратой государствами своеобразия. Действительно, сегодня мы можем наблюдать, как все человечество буквально программируется, и люди становятся безликими и похожими друг на друга. Они слушают одинаковую музыку и едят одну и ту же еду, при этом не имеет значения, в какой стране или части света они живут. На примере восточноазиатских стран, сохранивших свою самобытность, можно видеть, что модернизация и интеграция в мировую систему может происходить и в условиях сбережения собственной культуры. И все же глобализация неразрывно связана с либеральными ценностями, которые могут быть чужды некоторым культурам, например, исламу. Проблемы мировой глобализации в таких случаях могут проявляться достаточно остро. Глобализация и лобби Специалисты, да и некоторые наблюдательные люди, уверены – основные проблемы глобализации заключаются в том, что под прикрытием интеграции происходит продвижение чьих-то интересов. Это могут быть и отдельные страны, в основном западные, и могущественные ТНК. Не секрет, что штаб-квартиры многих международных организаций находятся в США, и хотя официально они являются независимыми институтами, работающими в общих интересах, часто можно наблюдать, как процессы глобализации происходят­ в ущерб развивающимся странам. Ярким тому примером служит деятельность Международного валютного фонда.

Логотип организации был разработан в соответствии с концепцией фирменного стиля, поэтому, после построение ряда базовых вариантов, было принято решение остановиться на стилизованном начертании названии организации «Coffee Bean», сопровождающимся статусной строкой «кофейня».

Логотип был выполнен в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком [14, C. 70].

Основные цвета фирменного стиля кофейни - белый и оттенки коричневого (от карамельно-коричневого до кофейно-коричневого). Белый цвет используется и как дополнительный к коричневому, и как основной при использовании логотипа на темном фоне. Символически, белый цвет - это цвет чистоты, гармонии и равновесия. Так же, в сочетании с кофейно-коричневым, он может ассоциироваться с молоком (ингредиентом многих кофейный напитков). Кофейно-коричневый цвет выбран в первую очередь из-за своего ассоциативного эффекта (имеется ввиду не только кофейные зерна и напитки, а так же шоколад, кондитерские изделия), так же коричневый цвет символизирует уют и комфорт.

Карамельно-коричневый цвет довольно контрастный, светлее и ярче, чем кофейный, он используется для окрашивания надписей как на белом, так и на кофейно-коричневом фонах. Цвет теплый, вызывает ощущение уюта, а в сочетании с другими основными цветами он вызывает ассоциацию с карамелью (стандартный ингредиент многих кондитерских изделий, представляющих ассортимент кофеен и кафе).

Помимо основных цветов, выбраны еще два дополнительных цвета - черный и серый цвет - они используются в документообороте и рекламе, для окрашивания надписей контактной и дополнительной информации.

Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для проектируемой кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие.

Основное цветовое решения для логотипа - белая начертание названия кофейни на коричневом фоне, однако, допускается инверсионное использование цветов - коричневая надпись на белом фоне, при таком использовании фирменный стиль не будет терять своей уникальности и способность идентификации не утратится.

К выбору шрифтов, использующихся в фирменном стиле важную роль акцидентного (заголовочного) шрифта выполняет гарнитура «Palatino Normal». Шрифт выполнен строго, но при этом имеет несколько округлые формы, за счет этого достигается эффект уюта, благополучия и изящества. В первую очередь, с помощью него выполнено начертание на самом логотипе, так же его следует использовать в качестве заголовочного шрифта в деловой документации и рекламных продуктах.

В качестве дополнительного наборного шрифта, для набора параграфов, следует использовать гарнитуру «Optima Cyr». Данный шрифт довольно строг, не изобилуют перегружающими элементами, это создает впечатление основательности и важности. Шрифт прямой, слегка выпрямлен по вертикали, за счет этого он сообщает спокойное настроение, соответствующее настроению самой кофейни и отлично подходит для использования в качестве шрифта для набора основного текста как в деловой документации, так и в рекламной продукции.

Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Специальный срез угла применим в полиграфической, сувенирной и медиа продукции для придания респектабельности и стилевой окраски макета.

Фигурная рамка подчеркивает обрез угла, но может быть выполнена и на любых других поверхностях и макетах, для имитации, в случае, если фигурная вырубка невозможна (может быть двойной и одиночной).

Контур и подложка призваны выделять отдельные графические элементы, внося их в общий стилистический рисунок. Могут так же использоваться в качестве рамок и фоновых рабочих областей (например цены).

Стилизующий элемент «Зернышко» выступает как самостоятельный графический элемент. Элемент выполнен в стиле минимализма, что соответствует общей концепции фирменного стиля. «Зернышко» предпочтительнее использовать с наименьшим количеством сторонних элементов.

В соответствии с основными константами фирменного стиля организации «Coffee Bean», был разработан ряд базовых макетов фирменной продукции, использующейся в документообороте: визитки (личные и корпоративные, выполнены в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменный бланк (выполнен в двух вариантах); конверт формата С4 (в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); ценники (в двух оборотах с основной и инверсионной цветовыми схемами); карманный календарь на 2013 год (двухсторонний, титульная сторона представлена двумя вариантами с основной и инверсионной цветовыми схемами); бейджи (в четырех вариантах с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменная папка; дисконтные карты (стандартная - на 5% и VIP - на 20%). Данные макеты призваны облегчить идентификацию фирмы как клиентами, так и деловыми партнерами кофейни.

Помимо макетов документов и сувенирной продукции, были разработаны базовые макеты продукции печатной и наружной рекламы: печатная реклама представлена макетами формата полоса (в двух вариантах) и пол полосы. Наружная реклама представлена макетами билборда (6000х3000), лайтбокса (1,20х1,85, в двух вариантах). Для оформления кофейни были разработаны макеты вывески по технологии лайтбокс, а так же макеты указателей. Кроме того, представлены макеты фирменных пакетов (бумажного и полиэтиленового).

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТАННОГО ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Оценим коммуникативную эффективность разработанного фирменного стиля. Основными задачи фирменного стиля кофейни «Coffee Bean» было создание индивидуального образа компании, выделяющего ее из числа конкурентов и соответствующего основной идее бренда. Что бы узнать, смог ли фирменный стиль выполнить свои задачи нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни?
• Выделяется ли он из числа логотипов конкурентных организаций?
• Удачно ли выбраны фирменные цвета и шрифты?
• Способствуют ли они повышению индивидуальности фирменного стиля?
• Сочетаются ли разработанные стилеобразующие элементы с концепцией фирменного стиля?
• Обеспечивают ли элементы фирменного стиля его единство и индивидуальность?
• Воспринимает ли целевая аудитория разработанный фирменный стиль?

Получить ответы на эти вопросы нам позволил проведенный социологический опрос (форма анкеты представлена на приложении 1). Опрос проводился следующим образом - респонденту демонстрировались элементы фирменного стиля, примеры его использования, после чего предлагалось ответить на вопросы.

Опрос состоял из двух частей, первая часть проводилась среди посетителей кофеен «Шоколадница», «КофеАрт», а так же «Кофелактика» (20 посетителей на каждую кофейню).

Вторая часть опроса проводилась в социальных сетях - «Facebook» и «В Контакте», содержание анкет практически не отличалось, однако, респондентам в социальных сетях необходимо было ответить на два дополнительных вопроса - являются ли они жителями или гостями города Белгорода, а так же посещают ли они кофейни.

В общей сложности в социальных сетях было опрошено 74 человека, но, при составлении отчетности, в расчет брались только те респонденты, которые положительно ответили на дополнительные вопросы (60 человек).

В общей сложности, были получены и проанализированы 120 заполненных анкет. Возраст респондентов колеблется от 16 до 54 лет, 37 человек указали возрастной диапазон «16-21», 49 - «22-35», 26 - «36-50» и 8 человек указали возраст более 50 лет. Возрастное соотношение визуально представлено на рис 2.1.