Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА).pdf

Правовая охрана товарного знака в России предоставляется на основании его государственной регистрации. Процесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее, в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по ряду важных вопросов: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, ведение переписки.

Существуют основные виды товарных знаков [7]:

1. Словесные (буквы, числа, слова), например, МТС (Мобильные Телесистемы), SONY (компания «Sony»).
2. Графические (рисунки, композиции, изображения), например, нак (логотип) «Mercedes» (компания «Volkswagen»).
3. Комбинированные (смешанные) - комбинирование слов и изображений, например, «Сбербанк России».

Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни и именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, люди не отказываются даже от вредных для здоровья товаров (например, табака и алкоголя) [8].

В настоящее время для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированный товарный знак (бренд, торговая марка) компании или ее товаров (услуг) – это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. Бренд как управляемый нематериальный актив компании является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Бренд становится все менее образом «предмета удовлетворения» и все более образом «человека выбирающего». Лояльность потребителей, созданная брендом, может быть устойчивой достаточно долгий срок.

1.2. Понятие и сущность брендинга как сильного конкурентного преимущества

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда - брендингом. Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании».

Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его регистрация, управление, продвижение и развитие. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается сущность брендинга.

Процесс брендирования настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда в конкурентном преимуществе, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому он расположен, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала, создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В тоже время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать – на сердце или на разум потребителя, зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых, и создается любой бренд.

Бренд может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль. То есть компании, которые до конца понимают свой бренд, живут им и делают так, чтобы и потребители могли им жить, они будут жить вечно.

Выводы по первой главе:

1. Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни и именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, люди не отказываются даже от вредных для здоровья товаров.

2. Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер.

3. Бренд может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль.

2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «COFFEE BEAN»

2.1. Краткая характеристика организации «Coffee Bean»

Традиционно считается, что Россия - страна чая, однако, в последние годы кофейни смогли глубоко укрепиться в жизни российского общества, потребители перестали воспринимать кофе, просто как бодрящий утренний напиток. Кофе постепенно входит в разные сферы культуры - в культуру отдыха, бизнеса, кофейни сегодня - это не просто место, где можно заказать себе кофейные напитки - это место проведения досуга, деловых встреч и времяпровождения с друзьями. Во многом этому способствует западно-направленная ориентация развития общества, а так же особая атмосфера, царящая в кофейнях - приятный запах кофе, тихая музыка, уютный интерьер.

Сетевые компании, несомненно, имеют большие преимущества - это и большая узнаваемость единого бренда, и возможность снижения издержек, экономия за счет оптовых закупок и т.д.

Для определения потребительских предпочтений рынка кофеен были проведены исследования в форме опроса, который проводился среди 40 посетителей кофеен города Белгорода. Результаты опроса показали, что 50% опрошенных, которые посещали кофейни наведываются туда несколько раз в месяц, 20% - примерно один раз в неделю, и целых 35% опрошенных посещают кофейни практически каждый день. Оставшиеся 5% - люди, впервые посетившие кофейню - такой малый процент говорит нам о том, что сформирован круг постоянных посетителей, а «случайных» посетителей довольно мало.

Вопреки сложившемуся мнению, утром число посетителей кофеен не превышает 7,5%, во время обеда кофейни посещают примерно 22,5% респондентов, вечером - 30%. 40% опрошенных не выбирают какое-то определенное время.

Результаты опроса говорят о том, что большинство Белгородчан воспринимают кофейни скорее, как место проведения досуга, нежели просто как заведение, в котором можно выпить чашечку кофе до начала рабочего дня. Кофе-содержащие напитки в России, а в частности, в Белгороде, довольно популярны, несмотря на свободное употребление алкогольных напитков.

Рынок кофе на сегодняшний день в России еще не сформировался окончательно это подтверждается изменчивой структурой и составом участников. В городе Белгороде ситуация не отличается от ситуации в стране в целом - на каждые 100 тысяч населения приходится всего лишь 3 кофейни. Периодически появляются новые кофейни и кафе.

В 2015 году следующие факторы наблюдались на рынке кофе:

• Расширение ассортимента продукции (появление давно известных и зарекомендовавших себя за границей торговых марок и сортов кофе на российском и Белгородском рынках);
• Повышение качества кофейной продукции;
• Увеличение объемов продаж;
• Рост цен;
• Уменьшение доли рынка дешевых фальсификатов.

Эти тенденции связаны с повышением цен на кофе в мире, меняющейся таможенной политикой РФ, повышением осведомленности населения сферой кофейной продукции, а как следствие - увеличением требований как к качеству этой продукции, так и к качеству работы кофеен (обслуживания, интерьеру и т.д.). Рост цен, так же связан с мировым повышением цен на кофейную продукцию и экспорт.

Таким образом, рост рынка кофе был достаточно высоким, во многом благодаря активности его участников, а так же устранению некоторых технических трудностей (сбои поставок, таможенные трудности и т.д), которые тормозили рост рынка кофе в предыдущие годы.

Организационно-правовая форма «Coffee Bean» - общество с ограниченной ответственностью, адрес - Россия, г. Белгород, улица Победы, дом 77.

Целью исследуемой организации является получение прибыли от ведения коммерческой деятельности. Род деятельности заключается в изготовлении, реализации и организации потребления непосредственно на месте кулинарной продукции, продажа напитков, иногда в сопровождении некоторых форм развлекательных программ. Помимо того, организация занимается розничной продажей широкого ассортимента кофейной продукцию.

ООО «Coffee Bean» – первая сетевая кофейня, появившаяся в Москве. Уже более 20 лет успешно развивает культуру времяпрепровождения за чашечкой ароматного кофе.

В 1996 году возле станции метро «Кузнецкий мост» появился первый, ставший легендарным, Coffee Bean. Изначально он существовал как кофейный магазин, где было представлено невиданное разнообразие кофейных сортов.

Начиная с 2006 года, сеть кофеен Coffee Bean расширила свои границы и вышла на региональный рынок. Кофейни теперь есть в 8 городах России: Белгороде, Казани, Рязани, Ульяновске, Владимире, Иваново, Самаре и Звенигороде.

Каждый Coffee Bean выполнен в неповторимом стиле, имеет свой индивидуальный облик и атмосферу, сохраняя при этом знаковые фирменные элементы.

В помощь сотрудникам была создана своя школа бариста, выпускники которой становятся настоящими профессионалами кофейного дела. Сотрудники в своей работе придерживаются высоких стандартов Американской (SСAA) и Европейской (SСAE) ассоциаций specialty кофе.

Общая характеристика товара:

1. Высококачественные сорта кофе торговых марок «Sati», «Breda», «Dell Arabica», «Lavazza» и др., принадлежащие французским и итальянским концернам.
2. Широкий ассортимент кондитерской и кулинарной продукции.

Основными кофе-содержащими напитками, представленные в ассортименте проектируемой кофейни «Coffee Bean» являтюся следующие наименования:

1. Кофе «Эспрессо» - напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл.).
2. Кофе «Эспрессо - Доппио» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Доппио в переводе с итальянского «двойной». (Кофе натуральный жареный - 14 гр., вода питьевая - 60 мл.).
3. Кофе «Эспрессо - Ристретто» - более крепкий, чем эспрессо, напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Ристретто в переводе с итальянского «короткий» или «ограниченный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 15 мл.).
4. Кофе «Американо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В приготовленный кофе эспрессо (30 мл.) необходимо добавить горячую воду (температура воды от 94 до 96С°) и довести до объема 140 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 120 мл.).
5. Кофе «Эспрессо - Макьято» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретом стакане емкостью 80 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить ранее приготовленное вспененное молоко. Дополнительно подается сахар - песок. Макьято в переводе с итальянского «пятнистый» или «мраморный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., вспененное молоко - 1 ч.л.).
6. Кофе «Эспрессо - Романо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить твист цедры лимона. Дополнительно подается сахар - песок. Романо в переводе с итальянского «римский». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., твист цедры лимона - 1 шт.).
7. Кофе «Эспрессо - Коретто» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить крепко алкогольный напиток (на выбор). Дополнительно подается сахар - песок. Коретто в переводе с итальянского «приправленный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., крепко алкогольный напиток -5 мл.).
8. Кофе «Эспрессо Кон-Панна» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить сливки. Дополнительно подается сахар - песок. Кон-Панна в переводе с итальянского «со сливками». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., сливки густые - 10 гр.).
9. Кофе «Латте» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 250 мл. Молоко взбить в молочнике до образования устойчивой пены, далее путем перемешивания добиться однородного состояния, готовую смесь перелить кофе эспрессо. По желанию можно украсить корицей, какао или тертым шоколадом. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо - 50 мл., молоко - 140 мл.).
10. Кофе «Латте - Макьято» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 80 мл. В смесь горячего и вспененного молока добавить кофе эспрессо. Необходимо добиться расслоения напитка. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо ристретто - 50 мл., молоко - 140 мл.).
11. Кофе «Мокко» - напиток подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В чашку поочередно налить горячий шоколад и кофе эспрессо. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе эспрессо - 90 мл., горячий шоколад - 50 мл.).
12. Кофе «Гляссе» - напиток подается в стеклянном стакане емкостью 250мл. В стакан налить кофе американо, сверху выложить шарик мороженного, украсить тёртым шоколадом. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе американо - 150 мл., мороженное - 50 гр.).
13. Ирландский кофе - напиток подается в «Айриш бокале», растворить сахар в заранее подогретом виски, далее используя ложку бармена поочередно влить эспрессо и сливки. Необходимо добиться расслоения напитка. (Виски (пр-ва Ирландии) - 30 мл., кофе эспрессо американо - 150 мл., сливки жирностью 25% - 50 мл., сахар - 10 гр.).
14. Френч-пресс - напиток готовиться во френч-прессе (французский пресс), подаётся в прогретой чашке для кофе капучино ёмкостью 150 мл. Во френч - пресс положить 8 гр. кофе, далее влить горячую воду температуры 96*С, заваривать кофе в течение 180 сек., далее отфильтровав кофе перелить в чашку. Моносорта 100 % арабики: Ямайка Блю Маунтин, Кения АА, Марагоджип Гватемала, Марагоджип Никарагуа, Эфиопия Мокко Сидамо. Рекомендуемое количество не более 4-5 сортов.