Файл: Опрос как метод маркетингового исследования.pdf

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера – люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например).

Организация и проведение маркетинговых исследований в виде опроса

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Второй этап – определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

• разработать план ответных мер на действия конкурентов;
• описать реальных и потенциальных конкурентов;
• предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

Третий этап – разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Четвертый этап – сбор информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Остановимся на опросе, так как он является одним из основных методов маркетингового исследования.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.

Пятый этап – анализ собранной информации начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

Шестой этап – представление основных результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМЕ ОПРОСА

Краткая характеристика предприятия

В сфере стоматологических услуг города Борисова «Светлая мысль» занимает видное место. «Светлая мысль» предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение.

Основные показатели деятельности «Светлая мысль» за 2015-2016 гг. представлены в таблице 2.1.

В соответствии с данными таблицы 2.1 выручка от реализации услуг за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: увеличение показателя в 2016 г. по сравнению с 2015 г. составило 1136 млн. руб. или 15,3 %, в 2016 году предприятие реализовало услуг на 8567 млн. руб.

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с 7053 млн. руб. в 2015 году до 7987 тыс. руб. в 2016 году, т.е. на 934 млн. руб. или 13,2 %.

Из данных таблицы 2.1 следует, что прибыль от реализации, рассчитываемая как разность между выручкой от реализации и себестоимостью продаж (включая коммерческие и управленческие расходы), составила в 2015 году 378 млн. руб. В 2016 году по сравнению с 2015 годом прибыль от реализации увеличилась на 202 млн. руб. или на 32,3 % и составила 580 млн. руб.

Таблица 2.1 – Основные показатели деятельности «Светлая мысль» за 2015-2016 г.г.

Затраты на рубль выручки от продаж снижаются на протяжении анализируемого периода с 0,949 руб. в 2015 году до 0,932 руб. в 2016 году, т.е. в 2016 году на каждый рубль выручки от реализации предприятие имело 93,2 коп. затрат и 6,8 коп. прибыли. Наблюдаемое снижение показателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от реализации превышают темпы роста себестоимости продаж.

Произведем анализ использования основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Из данных таблицы 2.1 следует, что среднегодовая стоимость основных средств «Светлая мысль» в 2015 году составляла 669,5 млн.руб., в 2016 году – 750,5 млн. руб. В 2016 году по сравнению с 2015 годом увеличение составило 81 млн. руб. или 12,1 %.

Эффективность использования основных средств предприятия характеризуют показатель фондоотдачи. Фондоотдача – показатель оказания услуг, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2015 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,1 руб. выручки от реализации. В 2016 году фондоотдача увеличилась на 0,4 руб. или на 2,8 % и составила 11,41 руб. выручки от реализации.

Фонд оплаты труда «Светлая мысль» составил в 2015 году 330 млн. руб., в 2016 году увеличился на 156 млн. руб. или 47,3 % и составил 486 млн. руб. Средняя заработная плата за анализируемый период увеличивается с 1618 тыс. руб. в 2015 году до 1930 тыс. руб. в 2016 году.

Рентабельность продаж составила 5,09 % в 2015 году и увеличилась до уровня 6,77 % в 2016 году, что обусловлено более высокими темпами роста прибыли от продаж по сравнению с выручкой то продаж. Рентабельность продаж характеризует эффективность рыночной деятельности предприятия. Увеличение рентабельности продаж означает повышение рыночной эффективности деятельности предприятия.

Таким образом, анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых «Светлая мысль» за период 2015-2016 гг. позволяет сделать вывод о довольно устойчивой тенденции снижения количества и стоимости оказываемых услуг и возрастании коммерциализации деятельности, что выражается в увеличении стоимости и доли выручки от реализации клиники.

2.2 Разработка плана маркетингового исследования

Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых «Светлая мысль» показал объективную необходимость развития организации услуг. Для выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг было разработано и проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования.

Постановка проблемы маркетингового исследования. Руководством стоматологической клиники «Полидент» рассматривается вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или СКАЙС(SKYCE) – это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, специально разработанные для украшения зубов как детей, так и взрослых. Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль.

Если учесть, что данная услуга получила распространение и уже активно применяется во многих европейских клиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестр стоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламной стратегии по продвижению новой услуги.

Также необходимо изучить мнение пациентов о качестве предоставляемых услуг, уровне цены, географическом расположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой деятельности предприятия с целью улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

В качестве цели данной работы следует назвать рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области выбора оптимальной рекламной стратегии продвижения новой стоматологической услуги – зубной инкрустации, определить демографический профиль пациентов новой услуги, используя показатели как возраст, пол, и среднемесячный семейный доход. Предметом маркетингового исследования является стоматологическая услуга – зубная инкрустация. Объект исследования – пациенты стоматологической клиники «Полидент».

Задачи маркетингового исследования:

• анализ рынка стоматологических услуг;
• выявление перспектив развития рынка стоматологических услуг;
• определить величину ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения;
• оценка качества предоставляемых стоматологических услуг.
• установить важность уровня цены на приобретаемую стоматологическую услугу;
• определить степень удовлетворения сроками выполнения услуг;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Требуемая информация. Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований.