Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и механизм формирования бренда).pdf

Роль бренда в развитии компании заключается в создании долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

1.2 Бренд в теории конкурентоспособности

В 70-х гг. XX в. начала активно развиваться теория конкурентоспособности. За несколько десятилетий образовались школы теории конкурентоспособности, такие как:

- американская школа теории конкурентоспособности – М. Портер (концепция национальных конкурентных преимуществ), М. Энрайт (концепция региональных кластеров) [20, с .115];

- британская школа теории конкурентоспособности – Дж. Даннинг (эклектическая ОЛИ-парадигма), К. Фримэн (концепция техноэкономической парадигмы) [19, с. 123];

- скандинавская школа теории конкурентоспособности – Б.О. Лундваль и Б. Йонсон (концепция экономики обучения), Б. Асхайм (концепция региона обучения), Э. Райнерт («индекс качества» экономической деятельности) [18, с. 120];

- советская школа территориально-производственных комплексов (ТПК), в основе которой лежала идея концентрации производительных сил на определенной территории для оптимизации использования природных, трудовых ресурсов региона и комплексности развития в условиях плановой экономики [12].

Не смотря на достаточно продолжительный период изучения, наукой не выработано однозначного определения конкурентоспособности, как и конкуренции, также до сих пор не принято. Наибольшее распространение в научной литературе получило следующее определение конкурентоспособности: конкурентоспособность определяется тем, насколько нация может в условиях свободной и честной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, одновременно сохраняя на прежнем уровне или увеличивая реальные доходы своих граждан.

Также конкурентоспособность определяется как:

- область экономического знания, которая анализирует факты и политику, формирующие способность нации создавать и поддерживать такую среду, которая выдерживает создание все возрастающей стоимости на своих предприятиях и все большее процветание своего народа [35, с. 241];

- способность предпринимателей в настоящем и в будущем производить и продавать на национальном и мировом рынках товары, которые по цене и качеству более привлекательны, чем у иностранных или национальных конкурентов [8];

- элементы производительности, эффективности и прибыльности. Они не являются конечной целью, так как это мощное средство достижения повышения жизненных стандартов и общественного благосостояния, инструмент для достижения целей [16, с. 141].

Общим для вышеприведенных определений конкурентоспособности является подход, заключающийся в том, что динамичное развитие экономики (предприятия), повышение ее (его) эффективности характеризуют страну (предприятие) успешную в конкурентной борьбе. Для успеха в конкурентной борьбе необходимы конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – активы и характеристики или особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции (оборудование, позволяющее экономить на затратах, торговые марки, права собственности на сырьё, материалы и т.п.).

Факторы, определяющие конкурентные преимущества компании как сложной, многофункциональной, открытой, иерархической социально-экономической системы, многочисленны и разнообразны по источникам и характеру своего проявления. Наиболее часто в научной литературе выделяют:

- пять групп факторов конкурентных преимуществ: ресурсные, технологические, инновационные, глобальные, культурные [12];

- две группы факторов, обеспечивающих компании конкурентные преимущества: превосходство в ресурсах (лучшее качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение, способности (все, что связано с эффективностью и качеством выполнения всех видов работ: исследовательских, проектных, плановых и др.) [8].

Из приведенных выше определений следует, что бренд следует рассматривать как конкурентное преимущество, поскольку бренд является нематериальным активом компании и формируется в результате деятельности компании как ее отличительное свойство, характеризующее эффективность, качество ее продукции или услуг. При этом бренду присущи характеристики, которые отличают конкурентные преимущества компании:

- значимость, т.е. бренд выделяется на фоне конкурентов и приносит выгоду потребителю;

- визуализация, т.е. различимыми покупателями;

- устойчивость, т.е. бренд сохраняет свою значимость в условиях изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами;

- уникальность, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у других производителей товара;

- прибыльность компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на товары и услуги данного бренда позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль [12].

Исходя их приведенных выше характеристик бренд, как конкурентное преимущество, помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара (услуги) на рынок:

- идентифицируют компанию и её товары на рынке;

- унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара;

- позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль;

- обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

- формируют потребительскую лояльность;

- быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

- сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами;

- обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

- облегчают выход на новые товарные и географические рынки;

- развивают новые категории товаров [8].

Марка сети только тогда может считаться сильным брендом, когда потребитель четко сопоставляет с ней собственную личностную ценность, определяющую его выгоды от посещения той или иной сети. Например, «в сети марки «А» можно сэкономить, в сети марки «Б» можно купить что-то экзотичное или побаловать себя чем-то особенно вкусным, в сети марки «С» можно купить здоровую пищу, в сети марки «Д» - самый лучший сервис,

- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

- отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [36, с. 43].

Значимость бренда как конкурентного преимущества зависит от его репутации. В научной литературе выделяют семь ключевых зон, формирующих репутацию бренда [33]:

- управление поиском – когда пользователи вбивают название вашей компании в поиске, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Задача – быть в числе лидеров первой страницы поисковых запросов;

- мониторинг брендов – независимо от масштабов вашего бизнеса, люди будут говорить о вашем бренде в режиме on-line. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;

- PR в социальных медиа – социальные медиа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Необходимо следить за своевременной активностью в интернет-сетях и стараться создавать репутацию согласно тому, как позиционируется бренд;

- обзоры и рекомендации – вы должны быть готовы быстро решать любые проблемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;

- обслуживание клиентов, культура – управление репутацией бренда – термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользователем или поставщиком транслируется внутри компании;

- управление негативной информацией – негатив может возникнуть в разных формах – начиная с разъяренного пользователя, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии появляются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или выслать подарок с извинительной запиской;

- адвокаты бренда – присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде [36, с. 43].

Использование бренда как конкурентного преимущества определяет необходимость разработки и реализации стратегии бренда.

Стратегия бренда определяет, кто является потребителем бренда, какой должна быть идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, какие физические и эмоциональные характеристики  необходимы, каким будет визуальный образ бренда, какое продуктовое наполнение будет иметь бренд, какая стратегия ценообразования приемлема, через какие каналы сбыта продавать, как строить коммуникации и как продвигать бренд. Стратегия бренда говорит, чем станет бренд, для кого, и как он будет развиваться [40, с. 184].

Акционеры должны понимать, что нематериальные активы, коими являются бренды, могут значительно повышать акционерную стоимость компании. Поэтому состояние, имидж и стоимость брендов должны лежать в зоне контроля собственников бизнеса. Пример. Компания IBM приобрела фирму Lotus за 3,5 млрд долларов при балансовой стоимости в 226 млн долларов [8]. Таким образом, основными в стоимости компании стали бренд и деловая репутация.

Топ-менеджеры должны понимать важное значение брендинга, контролировать и принимать активное участие в утверждении стратегии бренда. Хороший бренд, это не только стоимость нематериального актива, но и добавленная стоимость к текущей цене продаж.

Руководители подразделений должны знать стратегию бренда, чтобы организовывая деятельность своих служб и отделов, где возможно влиять на формирование положительного имиджа бренда, повышая его стоимость. Служба маркетинга и её руководитель ответственны за разработку стратегии бренда и её реализацию [38].

Рядовые сотрудники службы маркетинга должны знать, понимать и руководствоваться в своей профессиональной деятельности стратегией бренда. Сотрудники других подразделений, и это в первую очередь  касается тех, кто осуществляет внешние коммуникации, должны знать основы бренд-стратегии, с тем чтобы, общаясь с потребителями, партнёрами, контрагентами, укреплять корпоративный имидж и доносить ключевые ценности бренда [37, с.274].

Итак, бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов, представляет собой важный нематериальный актив компании, права на который юридически удостоверяются, и который существенно влияет на деятельность компаний, позволяет как идентифицировать и позиционировать себя на рынке, так и осуществлять конкурентную борьбу.

Бренд следует рассматривать как конкурентное преимущество, поскольку бренд является нематериальным активом компании и формируется в результате деятельности компании позволяет: идентифицировать компанию и ее товары (услуги), создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль, обеспечивать сбыт, формировать потребительскую лояльность, обеспечивать высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, успешно выходить на новые товарные и географические рынки.

2. МЕТОДОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КАК КОНКУРЕНТНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ

2.1 МОДЕЛИ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Исследование сущности и значения бренда как конкурентного преимущества свидетельствуют о необходимости использования стратегического подхода к управлению брендом, что реализуется в трех методологических аспектах: использование моделей создания бренда; применение моделей оценки стоимости бренда; использование моделей управления брендом.

К моделям создания бренда в настоящее время относятся такие модели как колесо бренда, модель этапности построения бренда; методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева А.В.[16, с. 102].

Колесо бренда (Brand Wheel). Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую: