Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и механизм формирования бренда).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном деловом мире для каждой компании или предприятия важны поиск и успешная реализация на рынке своих конкурентных преимуществ. В научной теории и практике деятельности хозяйствующих субъектов выдвигаются и, соответственно, используются различные конкурентные преимущества в рамках общей стратегии развития и функционирования компаний. Для того чтобы какой-либо фактор был не просто конкурентным, а решающим преимуществом, необходимо, чтобы он имел ключевое значение при удовлетворении потребности и одновременно базировался на уникальности бизнеса или уникальность товара. Поэтому рыночные условия, с одной стороны, диктуют необходимость постоянного поиска и использования конкурентных преимуществ, с другой стороны, определяют, что одним из самых весомых конкурентных преимуществ является бренд компании.

Современная конкуренция на каком-либо рынке (рынке одежды, продуктов питания, косметики, автомобилей, техники и т.д.) по сути переросла из конкурентной борьбы между компаниями в конкуренцию между брендами. Рынок настолько заполнен и лишен свободных ниш, что выигрывают конкурентную борьбу не отдельные товары или отдельные компании, а сильные бренды, т.е. правильно спозионированные, широко разрекламированные в избранной целевой аудитории, качественные и т.д. товары и услуги, принадлежащие к одной из торговых марок. Более того, бренд не только влияет на объемы продаж товаров или объемы оказания услуг, но и имеет рыночную стоимость, для оценки которой ежегодно мировыми агентствами формируются рейтинги брендов.

Однако в практике деятельности компаний реализовать действенный и результативный механизм формирования бренда и дальнейшего его использования как конкурентного преимущества достаточно сложно в современных условиях ведение бизнеса, что отчасти обусловлено разрозненностью научных методик формирования бренда и его использования как конкурентного преимущества.

Вышесказанное определяет актуальность темы настоящей работы, целью которой является анализ теоретических и практических аспектов формирования и использования бренда как конкурентного преимущества.

Достижение цели работы определило необходимость постановки и решения следующих задач:

- определить понятие бренда;

- исследовать место бренда в теории конкурентоспособности;

- изучить модели создания бренда;

- проанализировать модели оценки стоимости бренда;

- исследовать подходы к управлению брендом компании как конкурентным преимуществом.

Объект исследования – сущность и содержание понятия бренд.

Предмет исследования – методы создания, оценки и управления брендом как конкурентным преимуществом компании.

Теоретической основой исследования, являются положения теории управления и развития бренда, изложенные в трудах известных отечественных и западных авторов Д. Аакера, К. Келлера, Ж. Капферера, Д. Огилви, Б. Шарпа, П. Брауна, Э. Йохимштайлера, Й. Адизеса, В.Н. Домнина, А.К. Малининой, Н.И. Кабушкина, Г.А. Бондаренко В. В. Кулибановой, Г. Г. Почепцова.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена монографиями, научными статьями, другими публикациями российских и зарубежных экономистов, данными Интернет, материалами периодических изданий.

1 СУЩНОСТЬ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1 Понятие и механизм формирования бренда

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» (дословный перевод – жечь, огонь) и первоначально использовалось как тавро для пометки владельцами скота своих животных [8]. За период существования смысловое содержание понятия бренд изменилось и в настоящее время рассматривается как с научной позиции, так и с правовой позиции.

В научной литературе представлены следующие определения понятия бренд (таблица 1).

Таблица 1 – Определение понятия бренд в научной литературе [7]

Обобщенные в таблице 1 определения можно продолжить и таким определением понятия бренда, данным Крылов И., который характеризует бренд как образ торговой мари в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории) [9]. Данное определение в совокупности с определением бренда, данным Л. Де Чарнатони и К. Райли, и подходом к трактовке сущности бренда В.Н. Домнина подводит к определениям бренда с юридической точки зрения.

В юридическом аспекте под брендом понимается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

Если ранее брендом считался широко известный товарный знак, то в настоящее время в литературе слово бренда и товарный знак рассматриваются как синонимы. При этом к синонимам данных слов относятся такие понятия как торговая марка и фирменный знак.

Торговая марка (марка обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой [17, с. 16].

Фирменный знак (т.е. реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелен на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий [17. с. 17]

Согласно п. 1 ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков регистрируют словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Нормы Гражданского кодекса о товарных знаках применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг [1].

Обобщая представленные выше определения можно заключить, что бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов, представляет собой важный нематериальный актив компании, права на который юридически удостоверяются, и который существенно влияет на деятельность компаний, позволяет как идентифицировать и позиционировать себя на рынке, так и осуществлять конкурентную борьбу.

Основными элементами бренда являются [15, с. 117]:

• сама услуга и её характеристики;
• товарный знак (знак обслуживания);
• обещание потребителю преимуществ услуги;
• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к услуге;
• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Ф. Котлер выделяет шесть особенностей бренда [10, с. 234]:

1. атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств услуги;
2. преимущества и выгоды;
3. ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя;
4. культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру;
5. индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы;
6. потребитель. Бренд предполагает позиционирование услуг на определенный тип клиента [16, с. 54].

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе.

Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую, которую обозначили в виде идентификации.

При любом контакте с атрибутами потребитель должен иметь четкое понимание представленного перед ним бренда. В этой связи, соответствие идентификации бренда есть задача атрибутов, которая сводится к умению отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия: визуальное восприятие; кинестетическое восприятие; звуковой канал восприятия [32].

При любом мотиве выбора предприятия покупателям необходимо обеспечить высокий уровень удовлетворенности, который приведет к формированию лояльности потребителей, а лояльность, в свою очередь, ведет к финансовому росту и благополучию предприятия. Лояльность представляет собой одну из форм поведения покупателя, на которую оказывает влияние множество различных факторов. Например, качества, цены, упаковки, состава продуктов и т.д. Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве продукта или услуги. На лояльность также влияют [32]:

– соотношения между ценой продукта и представлением потребителей об истинной его ценности;

– характеристики продукта и того, в какой степени они отвечают потребностям и желаниям потребителей;

– характеристики обслуживания потребителей и того, в какой степени они отвечают их потребностям;

– соотношения между ценами, продуктами или услугами предприятия и его конкурентов;

– экономические факторы, такие, как периоды экономического спада, когда потребители не склонны к лишним расходам и меняют свое покупательское поведение;

– имидж бренда.

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа:

- стихийного использования бренда (до 1870 г.);

- правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.);

- экономического использования бренда (с конца XX в.) [27, с. 285].

Каждый этап привносил новый контекст в эволюционирующую сущность бренда:

- на первом этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти – получения стоимостной премии;

- на втором этапе добавляется функция правовой защиты;

- третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка и появлением понятия брендинг [27, с. 286].

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта [25]. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям.

Брендинг – это технология создания и продвижения фирменных (марочных) услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформления и организация мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность [24, с. 52]. Благодаря брендингу услуги становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.