Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и механизм формирования бренда).pdf

- сущность – ядро бренда, центральная идея, которая предлагается потребителю;

- индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд – человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?;

- ценности – эмоциональные результаты использования бренда;

- преимущества: что бренд делает для потребителя? Какой физический результат от использования бренда получает потребитель;

- атрибуты: что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда [16, с.104].

Использование данной модели в создании бренда позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю с конкретными свойствами брендированного товара.

Основной процесс создания бренда с использование модели этапности построения бренда представлена на рис. 1.

Процесс создания и поддержания бренда

Анализ рынка

Разработка концепции бренда

Регистрация товарного знака

Продвижение бренда

Идентификация бренда (ценности)

Ассоциации

Коммуникация

Определение каналов коммуникации

Создание маркетинговой программы расширения продукции и услуг под одним брендом (применение марочных стратегий)

Осуществление бренд-коммуникации

Внутренний маркетинг, внутренний брендинг (человеческий фактор)

Контроль бренд-коммуникаций

Действия по формированию бренда

Рисунок 1 – Алгоритм создания бренда [11, с. 248]

Отправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах.

Так, подготовку брендинга следует начинать с конъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка. Рыночная конъюнктура может быть благоприятной, неблагоприятной и нейтральной с точки зрения введения нового бренда на рынок.

Следующее направление исследований – анализ конкурентов. Анализ конкурентов тесно переплетается с конъюнктурным анализом, поскольку именно конкурентная среда в значительной мере создаёт предпринимательский климат. От силы или слабости конкурирующих брендов зависит стратегия и тактика развития собственных. Легче всего создать новый бренд, выводя принципиально новый товар или услугу на рынок и создавая тем самым новую рыночную категорию. Также достаточно легко внедрять новые бренды на рынке со слабой конкуренцией. Самое главное в конъюнктурном анализе – это адекватно оценить положение собственной организации среди конкурентов. От того, насколько правильно будет оценена конкурентная ситуация зависит правильный выбор маркетинговой стратегии продвижения бренда.

Ещё одно направление исследований связано с анализом целевых аудиторий и сегментированием рынка. Определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи [23]:

• сегментирование массовой аудитории;
• выявление ценностей, идеалов и предпочтений каждого сегмента;
• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Для описания целевых аудиторий используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т.п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории на аналитическом этапе, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем, на этапе проектирования, а также продвижение бренда на этапе внедрения и управления.

Далее должно быть принято принципиальное решение о необходимости создания нового бренда или коррекции уже существующего. Именно на подготовительном этапе, после проведения предварительных исследований, у организации должно возникнуть или не возникнуть обоснованное решение о создании или коррекции бренда.

Важным препятствием на пути брендинга является наличие рыночной возможности или места на рынке для нового бренда. Если на рынке уже существует большое количество сильных брендов, то появление на нём новых игроков практически исключено. Это связано с различными обстоятельствами: противодействием конкурентов, сложностью создания превосходящего по своим качествам продукта, определённой затоваренностью рынка и т.п. Не последнюю роль играет и восприятие потребителей, сознание которых уже «занято» другими брендами. Переходящим звеном между подготовительным этапом и этапом конструирования идентичности бренда выступают процессы позиционирования и мифодизайна.

Позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды [18, с. 112]. Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов. Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда.

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

• на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром;
• на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта;
• на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);
• на основе особого способа употребления товара;
• на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• на основе способности решать определенные проблемы потребителей [18, с. 116].

Далее необходимо провести идентификацию бренда. Основная цель формирования идентичности бренда – представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны:

• 1. осуществить воплощение основных признаков услуг в символ с минимальными искажениями;
  2. соизмерить потребительное восприятие марки;
  3. достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда – это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание услуги (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) – проявление этого содержания [14, с. 36].

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• определение того, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;
• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса [15, с. 39]:

• позиционирование бренда – что предлагает бренд и на кого он ориентирован;
• позиция бренда – демонстрация превосходства над конкурентными брендами;
• индивидуальность бренда – совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;
• ценности бренда – ценностная ориентация на социальные группы населения;
• восприятие бренда – как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;
• имидж бренда – мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда. Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие – те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;
• ожидающие, то есть каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;
• подтверждающие – вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда [21].

Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому процесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные – подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам, с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Модель ТТВ создания бренда имеет следующие характеристики:

- продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании;

- производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт;

- имя, упаковка: стиль; преподнесение имени; ассоциации, которые вызывает; тип; содержание; комплектация; дизайн внешней упаковки;

- реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа;

- цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары с этой категории;

- потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар;

- конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений [21].

Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего шара. Ядром шара является продукт, а затем идут оболочки: позиционирование, целевая аудитория, индивидуальность. Модель ТТВ предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

Модель Зозулёва А.В. акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда рассматривается т оценивается как долгосрочная инвестиция. Для того чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Модель направлена на работу с сознанием целевых потребителей, а ее главной задачей формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции (рис. 2).

Рисунок 2 – Модель создания бренда Зозулева А.В.[43]

Модель Unilever Brand Key является наиболее распространенной и сочетает в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда. В основе построения бренда лежит определение и фокусирование на целевой аудитории и анализ конкурентной среды. Фокусирование на целевой аудитории и анализ конкурентной среды являются начальным этапом построения бренда, далее следуют такие этапы как:

- определении доминирующих мотивов, которые имеются у целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос «почему именно потребитель должен доверять бренду» [37, с. 125].

Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.

Каждая из рассмотренных моделей построения бренда может быть использована на практике, но наиболее точно, исходя из характеристик моделей, сформировать бренд можно в процессе использования модель Unilever Brand Key и посредством модели поэтапного построения бренда.

2.2 МОДЕЛИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Модели оценки стоимости бренда, применяемые в за рубежной практике, могут быть систематизированы на две группы:

- методы экономического прогнозирования: основаны на использовании таких основных инструментов как многофакторный анализ развития бренда на разных этапах жизненного цикла и специальные программы компьютерного моделирования;

- методы непосредственно оценки стоимости бренда.