Файл: Маркетинг медицинских слуг и его особенности.pdf

2.3. Каналы товародвижения медицинских услуг и ценообразования

Созда.нный и оце.нённый това.р не.обходимо доста.вить потре.бите.лю, т.е. сбыть е.го. Одно из на.иболе.е ва.жных зна.че.ний в ме.дицинской де.яте.льности в условиях ме.дицинского стра.хова.ния приобре.та.е.т ка.на.л движе.ния ме.дицинских услуг от ЛПУ до потре.бите.ля.

Под ка.на.лом това.родвиже.ния ме.дицинских услуг понима.ют пути и способы ре.а.лиза.ции ме.дицинских услуг. Суще.ствуют два ка.на.ла това.родвиже.ния: прямой и косве.нный [20, с.43].

Прямой ка.на.л това.родвиже.ния озна.ча.е.т прямое обще.ние ле.че.бного учре.жде.ния (ме.дицинского ра.ботника.) с па.цие.нтом в проце.ссе поиска поте.нциа.льного потре.бите.ля. Это на.иболе.е ра.спростра.не.нный ка.на.л для ме.дицинских услуг.

Косве.нный ка.на.л това.родвиже.ния озна.ча.е.т поиск поте.нциа.льного потре.бите.ля с привле.че.ние.м спе.циа.лизирова.нной орга.низа.ции – посре.дника, в лице которого може.т выступа.ть стра.хова.я ме.дицинска.я компа.ния.

По ха.ра.кте.ру орга.низа.ции связи ме.жду ка.на.ла.ми быва.ют сле.дующими:

– а.дминистра.тивна.я (корпора.тивна.я) связь – производите.ль че.ре.з свою диле.рскую се.ть продвига.е.т продукт розничному потре.бите.лю или прода.е.т това.р че.ре.з се.ть своих фирме.нных ма.га.зинов. Приме.ните.льно к производству ме.дицинских услуг та.ка.я ситуа.ция обычно ха.ра.кте.рна для случа.е.в, когда стра.ховые орга.низа.ции созда.ют свои клиники и за.нима.ются ре.а.лиза.цие.й их услуг;

– отра.сле.ва.я связь – при ре.а.лиза.ции отде.льных эле.ме.нтов, компле.ктующих для производства сложных те.хнологиче.ских продуктов, на.приме.р, за.купка орга.низа.цие.й, производяще.й ме.дицинские услуги диа.гностиче.ских иссле.дова.ний и т.д. у сторонних орга.низа.ций;

– свободное формирова.ние ка.на.ла – ка.ждый уча.стник не.за.висим и все отноше.ния внутри ка.на.ла строятся только на договорной основе. Приме.ром в здра.воохра.не.нии могут служить та.к на.зыва.е.мые а.ссиста.нские орга.низа.ции, являющие.ся посре.дником [6, с. 97].

Та.к ка.к созда.ние хороших конта.ктов с ка.на.ла.ми това.родвиже.ния тре.буе.т длите.льного вре.ме.ни и дополните.льных ра.сходов, то выбор прямого или косве.нного ка.на.лов связа.н с же.ла.ние.м или не.же.ла.ние.м производите.ля ме.дицинских услуг взять на се.бя за.тра.ты, связа.нные с созда.ние.м ка.на.лов това.родвиже.ния, или пе.ре.да.ть эту ра.боту посре.днику за соотве.тствующую пла.ту.

Ка.на.л сбыта для производите.ля ме.дицинских услуг позволяе.т име.ть обще.е пре.дста.вле.ние о потре.бностях и нужда.х потре.бите.ля. При выборе ка.на.ла това.родвиже.ния учитыва.ют сле.дующие фа.кторы [7, с. 36]:

Потре.бите.ли: количе.ство, конце.нтра.ция, пла.тёже.способность, структура за.боле.ва.е.мости.

Ле.че.бные учре.жде.ния: осна.щённость, состояние ка.дров, на.личие опыта комме.рче.ской де.яте.льности.

Ме.дицинские услуги (това.р): на.бор, количе.ство, на.личие фа.кторов успе.ха, возможность сове.рше.нства.

Конкуре.нция: количе.ство иде.нтичных орга.низа.ций, конкуре.нтоспособность пре.дла.га.е.мых ме.дицинских услуг.

Прямой ка.на.л това.родвиже.ния ЛПУ выгодно использова.ть в сле.дующих случа.ях:

Количе.ство ре.а.лизуе.мых услуг доста.точно ве.лико.

Име.е.т ме.сто конце.нтра.ция потре.бите.ле.й.

Име.ются сре.дства для высокоспе.циа.лизирова.нной ре.кла.мы.

Име.е.тся доста.точное количе.ство собстве.нных ма.рке.тинговых ка.дров.

Це.на услуг ча.сто коле.бле.тся.

Прода.жна.я це.на услуг на.много выше се.бе.стоимости, что позволяе.т осуще.ствлять ра.сходы по орга.низа.ции прямого сбыта.

Использова.ние косве.нного ка.на.ла сбыта эффе.ктивно, е.сли:

Производите.ль ме.дицинских услуг не.доста.точно силе.н в фина.нсовом отноше.нии.

Осуще.ствляе.тся выход на рынок ме.дицинских услуг, который не.доста.точно изуче.н.

Количе.ство ре.а.лизуе.мых услуг не.доста.точно ве.лико.

Услуга не являе.тся высокоспе.циа.лизирова.нной.

В се.ре.дине 80-х годов с це.лью выхода из кризиса была сде.ла.на ста.вка на ра.сшире.ние пла.тных ме.дицинских услуг, ока.зыва.е.мых услуг, ока.зыва.е.мых на.се.ле.нию. Для этой це.ли были ра.зра.бота.ны госуда.рстве.нна.я це.на на пла.тные ме.дицинские услуги на.се.ле.нию, оформляе.мые те.рриториа.льными, ре.же учре.жде.нче.скими пре.йскура.нта.ми. Эти це.ны, в отличие от бюдже.тных оце.нок, включа.ли типичные фа.ктиче.ские за.тра.ты на ме.дицинские ра.боты с уче.том труда и ма.те.риа.льных норм и норма.тивов, а та.кже прибыли в ра.зме.ре отра.сле.вого или те.рриториа.льного коэффицие.нта.

При ока.за.нии пла.тных ме.дицинских услуг могут возника.ть не.которые ошибки. Пе.рвой ошибкой може.т ста.ть не.ве.рна.я позиция в выборе услуг, пре.дла.га.е.мых на прода.жу. За.ча.стую выбор па.да.е.т на боле.е дорогие ра.боты, та.к ка.к они пре.дста.вляются сра.вните.льно доходными и выгодными. Одна.ко, выгодность це.ны може.т опре.де.ляться только сра.вне.ние.м пре.йскура.нтной це.ны с ра.сче.тной це.ной а.на.логичной ра.боты, выполняе.мой в да.нном учре.жде.нии. С другой стороны выбор па.цие.нта в не.ма.ло сте.пе.ни за.висит от де.ше.визны пре.дла.га.е.мых услуг. Это може.т на.пра.вить поток потре.бите.ле.й ме.дицинских услуг со сла.бой пла.те.же.способностью в сторону не.дорогих, по их пре.дста.вле.нию, услуг. В этом случа.е выигрыва.ют те, кто ра.бота.е.т с услуга.ми относите.льно де.ше.выми. Де.ше.вые ра.боты в этом случа.е будут боле.е выигрышными из-за больше.го спроса на них.^[49]

В этом случа.е ме.дицинскому учре.жде.нию не.обходимо опре.де.литься, на ка.ком из рынков ме.дицинских услуг оно хоче.т ра.бота.ть. Будут ли это элитные дорогие услуги для доста.точно бога.тых потре.бите.ле.й, или учре.жде.ние буде.т ока.зыва.ть не.дорогие услуги для сре.дне.го потре.бите.ля. Не.обходимо за.ра.не.е просчита.ть экономиче.ские пока.за.те.ли, которые помогут понять: пре.доста.вле.ние ка.ких услуг и на ка.ком рынке ока.же.тся на.иболе.е выгодным.

Второй ошибкой учре.жде.ний, ра.бота.ющих по официа.льным пре.йскура.нта.м, являе.тся то, что тра.диционно пре.йскура.нты да.ют кла.ссифика.цию услуг и итоговую це.ну на ка.ждую из них. Е.ли учре.жде.ние прода.е.т услугу по та.кой це.не, то возника.е.т вопрос, ка.к буде.т ра.спре.де.ляться выручка от прода.жи. Она може.т быть ра.спре.де.ле.на только на гла.зок, поскольку ме.дицинское учре.жде.ние не зна.е.т ка.к была ра.ссчита.на це.на на эту услугу. При этом многие на.чина.ют са.ми выде.лять внутри пре.йскура.нтной це.ны зна.чимые для уче.та и отче.та соста.вляющие. Та.ким обра.зом, на.чина.е.тся ра.бота по ра.сче.та.м собстве.нных за.тра.т учре.жде.ния.^[50]

Поэтому на.иболе.е це.ле.сообра.зной являе.тся пра.ктика ра.боты по це.на.м, которые ра.зра.ба.тыва.ются и утве.ржда.ются са.мим учре.жде.ние.м.

Одним из вопросов, возника.ющим при та.кой поста.новке де.л, являе.тся возможность приме.не.ния унифицирова.нных це.н на а.на.логичные услуги на одной те.рритории для ра.зных исполните.ле.й. Ва.жно опре.де.лить, че.м вызва.на ра.зница в це.на.х ме.жду ра.зличными учре.жде.ниями одной те.рритории. Е.сли эти це.ны получе.ны при приме.не.нии ра.зличных ме.тодик ра.сче.та, то та.кие це.ны не.льзя сра.внива.ть, ибо они уже ста.новятся са.ми по се.бе не.сра.внимыми друг с другом.^[51]

Одна.ко, приме.не.ние е.диной ме.тодики це.нообра.зова.ния не га.ра.нтируе.т получе.ния близких по ве.личине це.н на одина.ковые ме.дицинские услуги, выполняе.мые в ра.зличных учре.жде.ниях. Это може.т быть вызва.но те.м, что одина.ковые по на.име.нова.нию ра.боты могут име.ть ра.зное соде.ржа.ние (ра.зные ме.тодики выполне.ния ра.бот).

Комме.рциа.лиза.ция сфе.ры здра.воохра.не.ния приве.ла к не.обходимости изме.не.ния систе.мы це.нообра.зова.ния на рынке пла.тных ме.дицинских услуг. Е.сли исходить из опре.де.ле.ния це.ны ка.к рыночного па.ра.ме.тра, ха.ра.кте.ризующе.го экономиче.ские отноше.ния ме.жду прода.вцом и покупа.те.ле.м по купле-прода.же услуг, то основные виды це.н на ме.дицинские услуги це.на.ми та.ковыми на се.годня не являются.

Пробле.му це.нообра.зова.ния на ме.дицинские услуги можно отне.сти к сложным и многогра.нным. Те.м боле.е, что е.диной для все.х учре.жде.ний здра.воохра.не.ния ме.тодики це.нообра.зова.ния не суще.ствуе.т.

Пла.тные ме.дицинские услуги игра.ют сра.вните.льно не.большую, но ра.стущую роль в формирова.нии ре.сурсов здра.воохра.не.ния. В 1996 году на.се.ле.ние изра.сходова.ло на пла.тные услуги здра.воохра.не.ния 5,5 триллионов рубле.й. По сра.вне.нию с 1995 годом, доля этого источника выросла с 4,8 % все.х ра.сходов отра.сли до 6,8 %. Одна.ко, в ра.сче.те на душу на.се.ле.ния эти сре.дства соста.вили в 1996 году все.го 37 тыс. рубле.й, или 10 % прожиточного минимума при коле.ба.нии этого пока.за.те.ля в ре.гиона.х от 6 тыс. рубле.й (Ре.спублика Тува.) до 85 тыс. рубле.й (г. Москва.) [16].

Это говорит о том, что пла.тные услуги здра.воохра.не.ния е.ще не за.няли того ме.ста, которое они объе.ктивно призва.ны за.нима.ть в рыночно экономики. В связи с та.кой оце.нкой прове.де.но ма.кроэкономиче.ское иссле.дова.ние состояния и пе.рспе.ктив пла.тной ме.дицинской помощи на.се.ле.нию.

По да.нным выборочного обсле.дова.ния бюдже.тов дома.шних хозяйств, ра.сходы на опла.ту ме.дицинской услуги и оздоровите.льных услуг соста.вляе.т около 1 % все.х потре.бите.льских ра.сходов. Да.нные же госуда.рстве.нной ста.тистики говорят, что в структуре пла.тных услуг эти ра.сходы соста.вляют 6,3 %.

В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % всего объема платных услуг, в том числе медицинские услуги – 2,6 %; услуги физкультуры и спорта – 0,3%, Услуги санаторно-курортных учреждений – 3,4 % [17].

Платные услуги в сфере здравоохранения раньше получали негативную оценку у населения. В настоящее время отношение к ним меняется. Низкая заработная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с расценками, складывающимися на основе рыночной конъюнктуры. В этом случае государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгодно работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развитию их профессионального самосознания.^[52]

Методы ценообразования зависят от поставленных конкретной организацией здравоохранения целей, к которым могут относится:

обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

максимализация текущей прибыли;

завоевание доли рынка;

изыскание дополнительных средств на развитие;

стимулирование труда;

переход на самофинансирование;

обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения региона.

Исходя из поставленных целей, цена может формироваться как:

средние издержки + прибыль;

безубыточность + нулевая прибыль;

установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги;

установление цен на уровне цен других учреждений;

установление цены на договорной основе.

При определении цены медицинской услуги учитывают такие факторы, как:

себестоимость услуги;

цены на аналогичные услуги в других ЛПУ;

уровень спроса на данный вид услуги;

стимулирующий размер оплаты труда работников.^[53]

Главный фактор – себестоимость услуги, которая определяет минимально возможный уровень цены предложения. Поэтому себестоимость больницы должна рассчитываться особенно тщательно, возможно, по специально созданной компьютерной технологии. При этом учитываются следующие затраты:

зарплата основного медицинского персонала по бестарифной системе, с учетом факторов времени и нормативов затрат труда;

зарплата обеспечивающего персонала в составе накладных расходов, определяемых по внутреннему нормативу;

прямые затраты на медикаменты, питание больных, перевязочные материалы, другие расходные средства, восстанавливаемые по факту;

амортизационные отчисления на восстановление зданий, механизмов, медицинского и другого оборудования, аппаратуры, мягкого и жесткого инвентаря;

общебольничные расходы на оплату коммунальных услуг и т.п.

После того как учтены все нюансы, связанные с определением состава затрат, входящих в себестоимость медицинской услуги, можно приступить к калькуляции этих затрат.^[54]

Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения.

Основной перечень платных медицинских услуг:

в стационарах – койко-день;

в амбулаторно-поликлинических учреждениях – посещение;

в стоматологических учреждениях – условная единица трудоемкости (УЕТ);

в лечебно-вспомогательных учреждениях – условная единица.

Стоимость одной услуги состоит из:

расходов на оплату труда;

начислений на заработную плату;

прямых материальных затрат;

накладных расходов.^[55]

Таким образом, цена платной медицинской услуги как правило состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли. Прибыль обычно накладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д.