Файл: Маркетинг медицинских слуг и его особенности.pdf

Ма.рке.тинг в сфе.ре здра.воохра.не.ния можно условно подра.зде.лить на пять на.пра.вле.ний: 1) ма.рке.тинг ме.дицинских услуг; 2) ма.рке.тинг ле.ка.рстве.нных пре.па.ра.тов; 3) ма.рке.тинг ме.дицинской те.хники; 4) ма.рке.тинг ме.дицинских те.хнологий; 5) ма.рке.тинг на.учных иде.й. Ма.рке.тинг ме.дицинских услуг (включа.я оздоровите.льные ме.роприятия) име.е.т ва.жное зна.че.ние для формирова.ния у на.се.ле.ния мотива.ции укре.пле.ния здоровья и соотве.тствующе.го стиля жизни, созда.ния имиджа здорового че.лове.ка, систе.мы здорового обра.за жизни.

2.2. Особенности рекламирования лекарственных средств

Ле.ка.рстве.нные сре.дства – спе.цифиче.ска.я продукция, котора.я включа.е.т в се.бя собстве.нно ме.дицинские пре.па.ра.ты, вита.мины и БА.Ды. В ме.дицинском дискурсе используются схожие стра.те.гии и та.ктики убе.жде.ния, что позволяе.т пре.дположить, что да.нные пре.па.ра.ты ре.кла.мируются пра.ктиче.ски одина.ково. Поэтому в да.нном иссле.дова.нии отсутствуе.т ра.згра.ниче.ние ле.ка.рстве.нных сре.дств.

В ре.кла.мных те.кста.х, посвяще.нных ле.ка.рства.м, используются ра.зличные жа.нры. Да.нный обзор не пре.те.ндуе.т на все.охва.тность и полное пре.дста.вле.ние суще.ствующих жа.нров в ре.кла.ме ле.ка.рстве.нных сре.дств. Пре.дста.вле.нные в да.нном па.ра.гра.фе жа.нры – на.иболе.е ча.сто встре.ча.ющие.ся в ре.кла.ме и на.иболе.е пока.за.те.льные с точки зре.ния возде.йствия на потре.бите.ля. Че.м инте.ре.сне.е пода.н ре.кла.мный ма.те.риа.л, те.м больше.е внима.ние он привле.ка.е.т со стороны покупа.те.ле.й.^[37]

Говоря слова.ми все.мирно изве.стного российского лите.ра.турове.да М. М. Ба.хтина, «жа.нр живе.т на.стоящим, но все.гда помнит свое прошлое, свое на.ча.ло. Жа.нр – пре.дста.вите.ль творче.ской па.мяти в проце.ссе лите.ра.турного ра.звития». Этот иссле.дова.те.ль одним из пе.рвых в оте.че.стве.нной тра.диции обра.тил внима.ние на жа.нровые ва.риа.нты, формирующие.ся в повсе.дне.вном бытовом ре.че.вом обще.нии. М. М. Ба.хтин на.зыва.л этот ре.че.вой пла.ст «пе.рвичными жа.нра.ми», ра.злича.я в не.м ре.плики, бытовые диа.логи, руга.те.льства, приве.тствия и т.п.^[38]

Что ка.са.е.тся ре.кла.мы, то е.е исходные жа.нровые ва.риа.нты ка.к ра.з и являются ча.стью «пе.рвичных» жа.нров. Это - устные ре.кла.мные воззва.ния, та.к на.зыва.е.мые «крики улиц». Это – объявле.ния, ча.сто состоящие из одного слова, обозна.ча.юще.го ре.кла.мируе.мый това.р.^[39]

Состоя пе.рвона.ча.льно из одного - двух слов, устное объявле.ние на.ра.щива.е.т дополните.льные информа.ционные и экспре.ссивные оболочки. Е.сли на отпра.вном эта.пе эмоциона.льное возде.йствие сообще.ния воплоща.ла, по пре.имуще.ству, интона.ция, то посте.пе.нно информа.ционное ядро обле.ка.е.тся и слове.сной экспре.ссие.й: кра.сочными эпите.та.ми, увле.ка.те.льными ме.та.фора.ми.

На.иболе.е популярным жа.нром в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов являе.тся ста.тья, ра.зме.ще.нна.я в пе.ча.тных изда.ниях на пра.ва.х ре.кла.мы. Около половины иссле.дуе.мых ре.кла.мных те.кстов пре.дста.вле.ны в виде ре.кла.мной ста.тьи, где подробно ра.сска.зыва.е.тся о новом пре.па.ра.те, появивше.мся на рынке. Описыва.ются пре.имуще.ства да.нного пре.па.ра.та и е.го не.посре.дстве.нное де.йствие на орга.низм че.лове.ка.

Вторым по популярности являе.тся жа.нр «консульта.ция спе.циа.листа.» и «отве.т на письмо-вопрос». Инте.ре.се.н тот фа.кт, что ре.кла.мный ма.те.риа.л в ра.мка.х да.нных жа.нров може.т пода.ва.ться под видом не.ре.кла.много. На.приме.р, доктор фа.рма.це.втиче.ских на.ук може.т консультирова.ть па.цие.нтов по ка.кой-либо пробле.ме и в те.ксте упомина.ть опре.де.ле.нное ле.ка.рстве.нное сре.дство, те.м са.мым ре.кла.мируя е.го.

Та.ким обра.зом на.иболе.е ча.сто употре.бляе.мые жа.нры, та.кие ка.к ста.тья, консульта.ция спе.циа.листа, отве.т на письмо-вопрос. Можно пре.дположить, что име.нно да.нные жа.нры являются на.иболе.е эффе.ктивными при ре.кла.мирова.нии ле.ка.рстве.нных сре.дств в пе.ча.тных изда.ниях.^[40]

Те.ле.виде.ние та.кже а.ктивно используе.тся производите.лями ле.ка.рстве.нных сре.дств.

На те.ле.виде.нии ре.кла.мируются пра.ктиче.ски все виды бе.зре.це.птурных ле.ка.рстве.нных сре.дств, биологиче.ски а.ктивные доба.вки (БА.Д), а та.кже вита.мины. Те.ле.визионное объявле.ние, бла.года.ря спе.цифике да.нного ка.на.ла коммуника.ции, используе.т и устные, и письме.нные, и изобра.зите.льные ре.сурсы ре.кла.мы. По итога.м иссле.дова.ния име.нно те.ле.визионное объявле.ние являе.тся на.иболе.е популярным жа.нром в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов, та.к ка.к на е.го изготовле.ние и прока.т тре.буе.тся гора.здо ме.ньше фина.нсовых за.тра.т в отличие от ре.кла.много ролика, виде.офильма и т.д.

Та.ким обра.зом, ре.кла.ма на те.ле.виде.нии являе.тся са.мым эффе.ктивным способом информирова.ния потре.бите.ле.й о ме.дицинских пре.па.ра.та.х. Те.ле.виде.ние соче.та.е.т в се.бе звук, те.кст, ка.ртинку, что впосле.дствии позволяе.т покупа.те.лю иде.нтифицирова.ть нужное е.му ле.ка.рстве.нное сре.дство.^[41]

Ме.дицинские пре.па.ра.ты та.кже а.ктивно ре.кла.мируются на ра.дио.

На пе.рвое ме.сто по ча.стоте употре.бле.ния выходит ре.кла.мна.я ста.тья, консульта.ция спе.циа.листа, ре.кла.мное объявле.ние, ре.кла.мный ролик. Ме.не.е ра.спростра.не.н жа.нр инте.рвью, жите.йской или же.нской истории, ре.коме.нда.ции.^[42]

Изобилие пре.па.ра.тов на российском фа.рма.це.втиче.ском рынке ста.вит пе.ре.д потре.бите.ле.м сложный вопрос: ка.кому ле.ка.рству отда.ть пре.дпочте.ние. Выбор за.висит от множе.ства фа.кторов. Пра.ктика пока.зыва.е.т, что при выборе пре.па.ра.та покупа.те.ль орие.нтируе.тся пре.жде все.го на сове.ты друзе.й и родстве.нников, ре.коме.нда.ции фа.рма.це.втов, собстве.нный опыт и ре.кла.му. Ре.кла.ма ле.ка.рстве.нных сре.дств игра.е.т не.ма.лова.жную роль при выборе того или иного пре.па.ра.та. Созда.ва.я опре.де.ле.нные сте.ре.отипы, она побужда.е.т потре.бите.ля к де.йствию. Изуче.ние да.нных сте.ре.отипов и мотивов поте.нциа.льных покупа.те.ле.й являе.тся одним из а.спе.ктов изуче.ния особе.нносте.й ре.кла.мирова.ния ме.дицинских пре.па.ра.тов.^[43]

Для того чтобы побудить це.ле.вую а.удиторию сове.ршить конкре.тную покупку, ре.кла.ма ле.ка.рстве.нных сре.дств гла.вным обра.зом а.пе.ллируе.т к сле.дующе.му:

Во-пе.рвых, в ре.кла.ме эксплуа.тируе.тся то, что че.лове.к хоче.т укре.пить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профила.ктика за.боле.ва.ний — не.ма.лова.жна.я мотива.ция.

В-тре.тьих, потре.бите.ль хоче.т повысить тонус и эне.ргию, улучшить свое са.мочувствие.

В-че.тве.ртых, это в основном ка.са.е.тся же.нщин, которых бе.спокоит пробле.ма улучше.ния вне.шности и похуде.ния. К обще.изве.стным фа.ктора.м, стимулирующим потре.бле.ние ле.ка.рстве.нных пре.па.ра.тов, в том числе и БА.Дов, относятся:

· не.дуг, не.мощь, ста.ре.ние.;

·поте.ря близких, поте.ря ма.те.риа.льного ста.туса и ма.те.риа.льна.я не.ста.бильность;

·стре.ссы, конфликты;

·боле.знь близких и боязнь пе.ре.ме.н;

·поте.ря социа.льного ста.туса.

Эти фа.кторы а.ктивно используе.т ре.кла.ма.^[44]

При изуче.нии ре.кла.мных те.кстов га.зе.т и журна.лов, ре.кла.мы на ра.дио и те.ле.виде.нии, было выявле.но, что ле.ка.рстве.нные пре.па.ра.ты позиционируются ка.к сре.дства, позволяющие ре.шить пробле.му. Использова.ние ме.тода "сце.на.рий пробле.ма - ре.ше.ние." являе.тся одним из са.мых эффе.ктивных ме.тодов ре.кла.мы и не.ре.дко соче.та.е.т в се.бе компле.ксное использова.ние других те.хник ре.кла.мы. Основной а.кце.нт в этом ме.тоде де.ла.е.тся на позиционирова.нии това.ра не в ка.че.стве сре.дства для удовле.творе.ния той или иной потре.бности, а в ка.че.стве способа ре.ше.ния ва.жной пробле.мы, обла.да.юще.й отрица.те.льной эмоциона.льной соста.вляюще.й, устра.не.нии той или иной угрозы. А.на.логично в конкре.тных ре.а.лиза.циях ре.кла.мы де.ла.е.тся а.кце.нт не основных функциях това.ра, а на е.го роли "устра.ните.ля пробле.мы или угрозы". Не.обходимо отме.тить, что для це.лого ряда ме.дицинских това.ров основна.я функция собстве.нно и за.ключа.е.тся в устра.не.нии той или иной пробле.мы. В этом случа.е ре.кла.ма е.го положите.льных ка.че.ств "а.втома.тиче.ски" ока.зыва.е.тся использова.ние.м ме.тода "сце.на.рий пробле.ма - ре.ше.ние.".^[45]

В ка.че.стве соста.вляющих ча.сте.й этого «сце.на.рия пробле.ма – ре.ше.ние.» могут выступа.ть:

1. Пробле.ма. Для уве.личе.ния эффе.кта эту конкре.тную пробле.му не.ре.дко "ра.сширяют" до боле.е се.рье.зной угрозы (а.на.логично ме.тоду "использова.ние положите.льных и це.нностных обра.зов, понятий и слов", с за.ме.ной положите.льных понятий на отрица.те.льные.). Та.к, конкре.тные пробле.мы не.ре.дко за.ме.няются на угрозу здоровью, се.мье, ка.рье.ре, выполне.нию профе.ссиона.льных обяза.нносте.й. На.приме.р, в ка.че.стве та.кой пробле.мы може.т выступа.ть «больна.я голова.» или в ре.кла.ме ле.ка.рства «Пе.нта.лгин Н» же.нщина, у которой «все боле.ло и ниче.го не помога.ло», приняла да.нное ле.ка.рство и все изме.нилось: кра.сива.я, ве.се.ла.я же.нщина готовит с удовольствие.м ужин. Или «Муча.е.те.сь от пода.вляюще.го ка.шля, бронхиа.льных спа.змов и за.стое.в?», или «Ка.ше.ль и хрипота а.та.куют?».

2. Способ ре.ше.ния пробле.мы. В ка.че.стве ре.ше.ния пробле.мы, ка.к пра.вило, на.прямую выступа.е.т использова.ние ре.кла.мируе.мого това.ра.

3. Получе.ние эффе.кта - ре.ше.ние пробле.мы. На этом эта.пе де.монстрируе.тся ре.ше.ние или устра.не.ние пробле.мы: «Холс – простуда ва.с не оста.новит!».

4. Уве.ре.нность а.удитории. Ва.жным эле.ме.нтом выступа.е.т созда.ние уве.ре.нности потре.бите.ля, в том, что «способ ре.ше.ния пробле.мы» являе.тся эффе.ктивным, простым и быстрым. При этом используе.тся ме.тод «А.кце.нт на простоте и скорости получе.ния эффе.кта.»: «Фа.стум ге.ль – мгнове.нно вса.сыва.е.тся, не оста.вляя жирных пяте.н!», «Диклофе.на.к – обла.да.е.т са.мым сильным боле.утоляющим эффе.ктом, бе.сцве.тный, не па.чка.е.т оде.жду, не име.е.т за.па.ха.», «Эспумиза.н – полное отсутствие побочных эффе.ктов, для любого возра.ста.», «Линка.с – не.снотворный, не.синте.тиче.ский».^[46]

В случа.е использова.ния да.нного ме.тода не обяза.те.льно все ре.кла.мное сообще.ние должно быть построе.но по приве.де.нной выше схе.ме. Не.ре.дко этот ме.тод ре.а.лизуе.тся лишь в одном из эле.ме.нтов. На.приме.р, ре.кла.мный ролик «ба.льза.ма Битне.ра.» на.чина.е.тся со ста.нда.ртного а.кце.нта на не.скольких че.рта.х пре.дла.га.е.мого сре.дства («Это на.тура.льный пре.па.ра.т из ле.ка.рстве.нных ра.сте.ний, он прида.е.т мне силы, и я принима.ю е.го ре.гулярно; а я ба.льза.м доба.вляю в ча.й, он положите.льно влияе.т на не.рвную систе.му»), только после этого в доста.точно кра.тком виде за.де.йствуе.тся сце.на.рий «пробле.ма – ре.ше.ние.» (оте.ц за.да.е.т вопрос: «Поможе.т ли ба.льза.м при моих пробле.ма.х с пище.ва.ре.ние.м?, «Бе.зусловно поможе.т», - отве.ча.е.т ба.бушка.; «Обяза.те.льно поможе.т», - отве.ча.е.т ма.ть).

Особое внима.ние хоте.лось бы обра.тить на тот фа.кт, что ме.дицинские пре.па.ра.ты – спе.цифиче.ский това.р. Сложность за.ключа.е.тся в том, что ре.кла.мное сообще.ние должно а.пе.ллирова.ть к положите.льным эмоциям, а ре.кла.миста.м не.избе.жно приходится на.помина.ть а.удитории о пробле.ме.

Здоровье – одна из ба.зовых, основных нужд потре.бите.ля, и име.нно поэтому да.нную те.му успе.шно эксплуа.тируют в ре.кла.ме ле.ка.рстве.нных сре.дств. В ходе иссле.дова.ния были выявле.ны фа.кторы, которые влияют на принятие ре.ше.ния о покупке того или иного пре.па.ра.та. Большинство ре.кла.мных сообще.ний а.пе.ллируют к та.ким те.ма.м, ка.к здоровье, профила.ктика за.боле.ва.ний, хороше.е са.мочувствие, хороша.я вне.шность. Были та.кже проа.на.лизирова.ны ра.циона.льные мотивы, которые используются в ре.кла.ме ме.дика.ме.нтов: двойное де.йствие, удобство приме.не.ния, эффе.ктивность; и эмоциона.льные: се.ксуа.льность, стра.хи, пробле.мы, успе.х. А.на.лиз ре.кла.мных те.кстов пока.за.л, что ле.ка.рстве.нные сре.дства позиционируются ка.к сре.дства, позволяющие ре.шить пробле.му. Поэтому на.иболе.е ча.сто в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов используются сле.дующие слова и словосоче.та.ния: «эффе.ктивное сре.дство», «быстро спра.вится», «быстрое изба.вле.ние от боли», «на.де.жда.», «боль», «де.йствие.», «помощь», «ре.коме.ндуе.тся», «здоровье.» и др.^[47]

Це.ль ре.кла.мы ле.ка.рстве.нных сре.дств – прода.ть ре.кла.мируе.мый това.р. При соста.вле.нии ре.кла.мных те.кстов, слога.нов учитыва.ются особе.нности це.ле.вой а.удитории, спе.цифика ле.ка.рстве.нного сре.дства и в за.висимости от этих фа.кторов выбира.е.тся та или ина.я ре.кла.мна.я стра.те.гия, а.ргуме.нты в пользу приобре.те.ния да.нного това.ра. А.на.лиз а.ргуме.нтов в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов позволяе.т выявить особе.нности ре.кла.мирова.ния да.нного вида това.ра и понять, ка.ким обра.зом созда.е.тся потре.бность в е.го приобре.те.нии.^[48]

Име.я свое.й це.лью инте.нсивное возде.йствие, ре.кла.ма используе.т бога.тый спе.ктр сре.дств выра.зите.льности на все.х языковых уровнях. Ме.та.фора, сра.вне.ние, олице.творе.ние, ра.зличные виды повторов, рифма - все это широко пре.дста.вле.но в ре.кла.ме ле.ка.рстве.нных сре.дств. При все.м изобилии языковых сре.дств возде.йствия, которое ха.ра.кте.рно для ре.кла.мных те.кстов, не.обходимо помнить, что на.сыще.нность ве.рба.льной ча.сти ре.кла.мы ра.знообра.зными сре.дства.ми выра.зите.льности вовсе не служит га.ра.нтие.й успе.ха. Отличите.льным призна.ком уда.чной ре.кла.мы являе.тся га.рмоничное сое.дине.ние основной ре.кла.мной иде.и с те.ми сре.дства.ми выра.зите.льности, которые да.нной иде.е на.иболе.е соотве.тствуют. Это выра.жа.е.тся, в ча.стности, в на.хожде.нии той е.динстве.нно ве.рной тона.льности ре.кла.много обра.ще.ния, котора.я прида.е.т те.ксту особую эне.рге.тику, усилива.я е.го совокупное обра.зно-языковое возде.йствие на ма.ссовую а.удиторию.