Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований ..pdf

Введение

Актуальность данной работы основана на том, что в нынешнем мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. И эта ценность постоянно растет. Такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. По мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те, или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Решить названные проблемы помогают современные информационные технологии. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время они позволяют собрать информацию практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений. Однако использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое.

Также отдельно стоит выделить новые среды функционирования маркетинговых исследований: таргетинг, информационный рынок, групон, социальные сети, блоги и другое, многие из этих понятий еще даже не вошли в теоретические учебные пособия, но уже эффективно используются крупнейшими компаниями мира, и довольно успешно.

Целью данной курсовой работы является анализ деятельности по проведению маркетинговых исследований средствами информационных технологий. Цель работы конкретизуется в решении следующих основных задач:

• определение маркетинговых исследований;
• определение информационных технологий;
• изучение основных видов информационных технологий маркетинговых исследований;
• проведение анализа автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований;
• проведение характеристики сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований;
• определение преимуществ проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий и организаций, применяющих современные информационные технологии.

1. Сущность маркетинговых исследований и информационных технологий

1.1. Понятие маркетинговых исследований

Существуют различные взгляды на понятие определение термина «маркетинговое исследование». В первой главе мы разберем это понятие по его составляющим.

И так Ф. Котлер дал понятие таким образом - «Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».

И. К. Беляевский считает, что «Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы, принято называть маркетинговыми исследованиями». «Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга».^[1]

В одном из учебников, под названием «Маркетинг» под ред. А. Н. Романова - «Маркетинговые исследования – это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг»^[2].

Е.П. Голубков в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.^[3]

Исходя из понятий выше, можно выделить два основных момента в значении сути маркетинговых исследований:

1. Одностороннее значение маркетинговых исследований, как работа сбора, анализа и обработки данных, имеющих отношение к маркетингу;
2. Более широкое представление маркетинговых исследований, как функцию маркетинга, проводимую с целью информационной поддержки принятия маркетинговых решений.

Понятие «маркетинговые исследования» более емко термина

«исследование рынка». Безусловно, при организации маркетинговой работы необходимо исходит из ситуации, складывающейся на рынке, запросов потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, т.е. исследование рынка позволяет выявить недочеты сегодняшнего положения фирмы на рынке и подсказать направления его улучшения. Однако, информация, полученная в ходе исследования рынка, решает только часть вопросов, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Маркетинговые исследования – основной поставщик информации, нужный для принятия управленческих решений по всем элементам комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижения). Они представляют собой в целом средство, с помощью которого фирма создает, распространяет и интерпретирует ту информацию о потребителе и внешней среде, которая касается успехов реализации маркетинговых задач.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой единые исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не мыслим без конкурентной борьбы, потребитель формирует свое поведение в определенной рыночной среде. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.^[4]

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые готовы понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Для малого и среднего бизнеса характерна другая ситуация. Здесь, как правило, назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, или даже все маркетинговые функции, в том числе и исследования, возлагаются на одного работника.

Выделяют следующие направления маркетинговых исследований.

1. Исследование потребителей:

• портрет потребителя (географические, демографические,

поведенческие, личностные характеристики);

• стимул при приобретении соответствующего товара;
• механизм ценностей потребителей;
• удовлетворение запросов потребителей;
• описание работы принятия решения потребителем при приобретение соответствующего товара (поведение потребителей до, во время и после совершения покупки).

1. Исследование конкурентов:

• количественная и качественная характеристика конкурентов;
• рыночная доля конкурентов и ее динамика;
• анализ продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий конкурентов.

1. Исследование рынков:

• резервуар рынка;
• главные факторы, влияющие на емкость рынка;
• степень насыщения и тенденции развития рынка.^[5]

1.2. Понятие информационных технологий

Главным фактором успешного развития маркетинга являются маркетинговые исследования, которые основаны на достижениях научно-технического прогресса и информационных технологиях.

Философская трактовка «информации» учеными определялась как отражение реальности при имеющихся разнообразиях, которая проявляет себя как свойство материального мира.^[6]

Основоположник теории информации К. Шеннон ещё в 1916 году сформулировал её как коммуникации и связи, как альтернативный выбор.^[7]

Таким образом, значение информация становится в современных условиях важнейшим инструментом, способствующим формированию эффективного маркетинга, что делает её стратегическим ресурсом любой организации. Понятия информация и информационные ресурсы находятся в диалектическом единстве.

Так, информационные ресурсы в Федеральном законе об информатизации в нашей стране определены как отдельные массивы данных, которые находятся в информационной системе.

Качественная информационная система предприятия позволяет увеличить качество маркетинговых исследований всего предприятия, и, несомненно, самого маркетинга, благодаря оперативному предоставлению, обработке и оценке необходимой информации.

Таким образом, информационные системы — это системы, которые собирают, передают, перерабатывают данные об объектах, что используется специалистам при реализации маркетинговых исследований.

Данная система формируется на принципах: системности; открытости; совместимости; внутренней целостности; стандартизации; оптимальности. При этом решаются две задачи: информационная и технологическая.

Первая – перерабатывает и представляет данные, которые используются специалистам различного уровня при проведении маркетинговых исследований.

Вторая - актуализирует базы данных, давая возможность грамотно эксплуатировать систему.

Эти системы должны иметь:

• адаптивные способности реагирования на различные изменения; гибко реагировать на требования потребителей пользователей;
• возможности по расширению новых приложений;
• высокий уровень надежности работы;
• эффективно использовать вычислительные ресурсы.

Информационные технологии позволяют преобразовывать потоки информации в информационных системах организаций.

По мнению ряда ученых, информационные технологии – это системы, связывающие воедино совокупность методов и способов, которые используются при сборе, хранении, накоплении, поиска, обработки данных с помощью применяемых средств компьютерной техники, а также – это процесс, включающий разнообразные операции над данными.^[8]

В ЮНЕСКО был сформулирован термин - «информационные технологии», как комплекс, взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы. Сами ИТ требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их внедрение должно начинаться с создания математического обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.

Нередко исследуемую категорию трактуют как компьютерные технологии, потому что все они при своем применении используют соответствующую компьютерную технику.

Несомненным достоинством всех вышеперечисленные определений является отражение их технической стороны, а недостаток - не учитывается характер социально-экономических отношений, которые возникают, когда реализуется определенная информационная технология в системе маркетинга.

Использование системного и процессного подходов при исследовании сущности информационных технологий в системе управления позволит их всесторонне рассмотреть, с позиции значимости как маркетинговой работы.

Установка технического обеспечения, средства по его управлению, организационно-методическое обеспечение составляют структуру информационных технологий, а главные функции – это поиск, сбор, обработка, хранение нужного объема данных, и как следствие, в ходе преобразующих действий, формируется новая информация.^[9]