Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований ..pdf

Но в течение ещё нескольких лет количество геолокационных сервисов росло очень медленно: кроме мобильного сервиса, существовала лишь система спутниковой навигации GPRS, которая была единственной глобальной навигационной системой, и для работы с ней требовалось специальное оборудование.

Начиная с 2007 года, с развитием сотовых телефонов, количество геолокационных сервисов начало расти, и многие приложения и сайты для ПК, связанные с геоинформацией (Google.Maps, ДубльГис и т.д.) создали портативные версии для КПК, смартфонов и даже обычных сотовых телефонов. Это дало пользователям этих сервисов возможность использовать телефон практически как GPRS-навигатором, который, кроме прочего, мог показать, какие объекты инфраструктуры находятся поблизости.

На самом простом (и востребованном) уровне ориентирования на местности геолокация известна нам по сервисам Google Maps и Яндекс Карты. Геолокационные технологии находятся в непрерывном развитии. Сегодня можно назвать два основных взаимосвязанных процесса, происходящих в области геолокации: усовершенствование технологий для сбора и анализа геопространственных данных и расширение области применения этих данных на предприятиях. Сейчас большой популярностью пользуются различные программные продукты, нацеленные на определение координат устройства, на которое установлена такая программа. Например, все мобильные телефоны новейшего поколения снабжены функцией определения местонахождения своего владельца. Определяют местоположение пользователя и интернет-сервисы. Для бизнеса геолокационные сервисы открывают многообразие новых способов применения геопространственных данных. Широко используется геолокация в розничной торговле, сфере услуг, телекоммуникации, логистике, банкинге - всем этим отраслям необходима поддержка связи с клиентами и партнерами по географическому признаку. Иногда на основе геопространственных данных компании выбирают тактику развития, расположение банкоматов, отслеживание утерянных банковских карт.

Варианты использования геосервисов для продвижения очень разнообразны. Очень часто потенциальные клиенты просто не знают о салонах красоты, магазинах и кафе, которые находятся в ближайшей удаленности от их работы или дома. Данные сервисы позволяют воздействовать на узко таргетированную по географическому принципу аудиторию.

2.3. Маркетинговые информационные системы

Своевременно анализировать маркетинговую информацию без применения информационных технологий невозможно. В первую очередь это вызвано тем, что сократились сроки технологического процесса по выпуску товаров. С другой стороны, обострение конкуренции и сокращения сроков разработки товаров аналогов требует быстрых точных действий. пецифика деятельности предприятий не всегда удовлетворяется стандартными приложениями. Поэтому необходимо использовать специализированное программное обеспечение, которое предлагается на рынке.

Маркетинговая информационная система - это организационно-техническая система, характерными признаками которой являются:

• Сбор и обработка информации;
• Ориентация на обеспечение процесса принятия решений в разработанной маркетинговой программе фирмы;
• Непрерывное функционирование.^[22]

Также, маркетинговая информационная система — это система, которая строится на принципах комплексности и взаимосвязи всех компонентов ее предметной области. Ее применение осуществляется с помощью современных средств вычислительной и информационной техники.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система создается с учетом конкретных потребностей фирмы. В связи с этим, у каждого предприятия — своя система. Основным требованием маркетинговой информационной системы является удовлетворение потребностей в информации каждого элемента маркетинга. Первичным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. И уже от него исходят требования относительно информации, необходимой для работы. Согласно маркетинговым потребностям менеджеров создается информационная система фирмы.^[23]

Кратко охарактеризуем ее составляющие.

Маркетинговое внешняя среда — это совокупность различного вида факторов, субъектов, условий и сил, оказывающих влияние на определение предмета, объекта маркетинга и формирования их структуры. Это среда, в которой происходит осуществление маркетинговой деятельности субъекта предпринимательской деятельности.

Цели фирмы — это конечный результат, который стремится достичь предприятие, это конкретизация миссии фирмы в той форме, которая доступна для управления процессом их реализации. Правильное установление целей фирмы является одной из предпосылок успеха предприятия.

Маркетинговое планирование представляет собой непрерывный процесс циклического характера, целью которого является приспособление возможностей предприятия к рыночным условиям. Правильно разработанный план маркетинга является средством предприятия мобильного реагирования на изменения макросреды и сведения к минимуму неправильных действий работников при условиях возникновения чрезвычайных ситуационных случаев. Международный кодекс ЕСОМАР маркетинговые исследования трактует как систему сбора, объективной записи, осуществления классификации, анализа и обобщения данных относительно поведения, потребностей, впечатлений, отношений, мотиваций, отдельных личностей и фирм в контексте их экономической, политической и общественно-бытовой деятельности. Американская ассоциация маркетинга описывает маркетинговые исследования как функцию, которая соединяет потребителей, клиентов, общественности и фирму-производителя благодаря информации. Маркетинговые исследования применяют для уточнения информации, необходимой для поиска нужных данных, разработки методов сбора информации, анализа полученных результатов.^[24]

Широкомасштабное оснащение вычислительной техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем. Не являются в этом отношении исключением и информационные системы маркетинга, что обусловливает необходимость рассмотрения основных их элементов. Современным способом получения внешней информации является использование средств электронной коммуникации. При этом достигается значительная оперативность сбора данных, а их стоимость ниже, чем с использованием других средств. К этим средствам относятся компьютерные сети и базы данных. Распространенной глобальной сетью является Интернет, охватывающий почти все страны мира, где есть телефонная связь. Технической базой расчетов являются современные высокопроизводительные компьютеры, которые имеют достаточную оперативную и внешнюю память.

Программное обеспечение маркетинговых исследований организуется согласно общему подходу к его организации в пределах информационной системы маркетинга. При выполнении исследований могут применяться специальные программы, разработанные для решения конкретных маркетинговых задач, базовые программные средства, пакеты прикладных программ, которые используют широкий диапазон статистических методов (SRADIA, STATGRAPHICS) или экономико-математических методов (LPG и LP88), программные средства систем поддержки принятия решений и экспертных систем. Для исследования рынка можно применять пакеты Marketing Expert, VORTEX, Галактика. Целесообразно комбинированное использование программных средств.

Необходимость применения маркетинговой информационной системы на предприятии обусловлена ускорением общих темпов развития предприятия, повышением его конкурентоспособности и модернизации качества продукции. При использовании информационной системы маркетинга уменьшается риск банкротства в процессе управления предприятием, недополучения нужной внешней информации или перехвата ее конкурентами. Для предприятия также очень важно мгновенно и эффективно структурировать необходимые данные и оценить общую картину.

3. Использование современных технологий в маркетинговых целях на примере платформы «МТС-Маркетолог»

Платформа «МТС-Маркетолог» является ярким примером использования современных технологий в маркетинговых целях. Она совмещает в себе передовые технологии такие как «Big Data», геолокационные сервисы, «Look-alike» и т.д.

«МТС-Маркетолог» это платформа для создания рекламных кампаний в формате единого окна, объединяющая в себе возможность создания рекламных кампаний по разным каналам связи:

• SMS;
• MMS;
• Viber;
• E-mail;
• Баннерная реклама.

Преимущества платформы:

• уникальные операторские данные;
• мобильный трафик;
• данные об активности в мобильных приложениях;
• данные из CRM базы (персональная информация);
• биллинговая активность;
• данные о звонках и смс;
• точное ГЕО (наличие данных о всех перемещениях абонентов);
• круг общения абонента (наличие уникальной информации об окружении абонента);
• видимость mobile-only пользователей (оператор – единственный, кто имеет максимально полную информацию о mobile-only пользователях);
• подтвержденные интересы абонентов (наличие информации о звонках и смс на номера релевантных тематик);
• охват по всей России: 33 млн. уникальных дата-активных абонентов;
• таргетинг на пользователей других операторов.

С помощью известной оператору информации об интенсивности взаимодействия аудитории с абонентами других операторов - охват целевой аудитории может масштабироваться с сохранением высокой степени точности.

Важным этапом проведения рекламной кампании является формирование сегмента (релевантной группы людей, на которых направлена реклама).

Для формирования сегментов используются разные подходы: кастомные сегменты, методы машинного обучения, поведенческие сегменты на основе интересов абонента и Look-alike (по готовым сегментам или по номерам телефонов / рекламным id). Есть возможность комбинирования сегментов для получения более узкого и точного сегмента. Также есть возможность внутри сегмента определять самых заинтересованных абонентов. с помощью анализа источников данных и семантического анализа выявляем людей с яркими маркерами поведения целевой аудитории. Для используются крупнейшие каталоги организаций 2ГИС, Яндекс Каталог, а также собственные уникальные каталоги. По каталогам определяется тематика организации или интернет – сервиса.

Под яркими маркерами понимаются:

• Наличие у абонента входящих/исходящих звонков на номера телефонов, связанных с релевантной тематикой;
• Наличие у абонента входящих/исходящих СМС на номера телефонов, связанных с релевантной тематикой;
• Наличие у абонента посещений сайтов с релевантной тематикой
• Наличие у абонента активности в мобильных приложениях, связанных с релевантной тематикой;
• Посещение абонентом определенных локаций;

Также, неоспоримым преимуществом является юридическая сторона вопроса, так как при проведении рекламной кампании сообщения будут отправлены тем людям, которые уже подписали согласие на получение рекламных сообщений.

Как мы видим из примера, использование современной платформы имеет ряд преимуществ, как для малых предприятий, не имеющих возможности создавать свои программы для маркетинговых исследований, так и для крупного бизнеса, получая огромное количество уникальных пользователей.

Графики использования современных технологий в маркетинговых целях на примере платформы «МТС-Маркетолог» представлены ниже:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Итак, можно сделать вывод, что информационные технологии являются эффективным инструментов проведения как вторичных, так и первичных маркетинговых исследований. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты, доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. Основными инструментами поиска выступают поисковые машины, каталоги и метасредства поиска.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Современные информационные технологии как средства коммуникации, содержащие большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, могут быть эффективно использованы для их проведения.

Таким образом, цель курсовой работы - анализ деятельности по проведению маркетинговых исследований средствами информационных технологий - выполнена. Автором выпускной квалификационной работы определена сущность маркетинговых исследований, изучены основные виды информационных технологий маркетинговых исследований, проведен анализ автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований. В работе проведена характеристика сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований, определены преимущества проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

Стоит также отметить и важность самого понимания маркетинга в любой организации, а, следовательно, и его развития. В информационную эпоху без развития информационных технологий это представить невозможно.