Файл: Рекламная деятельность: основные теоретические аспекты.pdf

Глава 2. Особенности правового регулирования рекламной деятельности

2.1. Требования к содержанию и к способам распространения рекламы

Основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Закон о рекламе. Статьей 5 и 8 указанного Закона регламентировано исчерпывающие ограничения и запреты в рекламной деятельности, в частности, рекламы запрещенной продукции и продукции, подлежащей обязательной сертификации или лицензированию. При этом строго запрещается: использование средств и технологий, которые непосредственно действуют на подсознание потребителя; размещение изображения физического лица и использование его имени без его согласия; распространения рекламы, содержащей элементы насилия, жестокости, порнографии, цинизма; использования или имитация изображения государственных символов Российской Федерации и других государств и прочее [26, C. 72].

Кроме того, Закон о рекламе обусловливает особенности рекламирования определенных видов товаров, среди которых: лекарственные средства, медицинская техника, методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации; алкогольные напитки и табачные изделия, а также знаки для товаров и услуг, другие объекты права интеллектуальной собственности, под которыми они выпускаются; оружие; услуги, связанные с привлечением средств населения и трудоустройство; ценные бумаги и фондовый рынок, а также объекты строительства. Положительным является и тот факт, что с целью предупреждения курения табачных изделий, снижение уровня их потребления среди населения, ограничение доступа к ним детей, охраны здоровья населения Федеральный закон «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [10] предусматривается запрет любой рекламы и стимулирования продажи табачных изделий, знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия.

Также запрещена российским законодательством так называемая скрытая и недобросовестная реклама. Кроме того, нередко реклама оскорбляет честь и достоинство определенных категорий населения по социальному или по материальному признаку, такие рекламные сообщения можем назвать недоброкачественными или даже патогенными. Во-первых, это несовершенное законодательство в сфере рекламы. Обидно то, что уже сами определения определенных видов рекламы не являются полными и точными, не позволяют четко идентифицировать такие рекламные сообщения. Речь идет прежде всего о запрещенных видах рекламы, такие как скрытая, недобросовестная, антиреклама, контрреклама, немотивированно сравнительная реклама [32, C. 14].

Отдельным вопросом, который требует законодательного совершенствования, является реклама особых видов товаров. Так, к примеру, Федерального закона от 23.02.2013 г. № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [10] реклама алкоголя и табака запрещена в средствах массовой информации, однако не до конца учтено вопрос спонсорства и рекламирования этих товаров в журналистских текстах, то есть в виде скрытой рекламы, например, в блогах, которые порой не причисляются к СМИ. Реклама как средство продвижения табака на рынке, согласно указанному нормативному акту, запрещена, однако многие законодательные подходы, устанавливающие различные аспекты социальной рекламы не курения и противодействия пропаганде сигарет, остались сегодня нераскрытыми с юридической точки зрения [70, C. 8]. В анализируемом нормативном акте ни слова не упоминается о демонстрации курения табака в компьютерных играх. Современные достижения в области компьютерной графики позволяют создавать используемые в них анимационные сюжеты, в которых персонажи могут не только курить и употреблять алкоголь, но и делать все что угодно. Ограничение торговли табачной продукцией и табачными изделиями – данный запрет связан с необходимостью недопущения роста доли теневого рынка табака в связи с повышением акцизов на табачную продукцию, а также предотвращения продажи табачной продукции несовершеннолетним, что требует укрупнения розничной сети и улучшения качества государственного контроля продажи табака. В связи с этим положения закона содержат также нормы, направленные на ограничение оптовой и розничной торговли табачной продукцией и табачными изделиями. Так, право продажи табачной продукции и табачных изделий предлагается оставить только за стационарными торговыми объектами, площадь которых превышает 50 кв. метров (в городах и поселках) и 25 кв. метров (в сельских населенных пунктах и вне них). В случае отсутствия в населенном пункте стационарного торгового объекта допускается развозная торговля табачной продукцией в данном населенном пункте [46, C. 19].

Мало внимания в Законе о рекламе сосредоточено и на влиянии рекламы на детскую аудиторию и особенностях рекламы товаров, предназначенных для детей. Что же сейчас транслируется на телеканалах? Это в подавляющем большинстве передачи, кино- и видеофильмы, в которых в обязательном порядке идет демонстрация многообразных форм насилия, убийства, членовредительства, жестокости, употребления наркотических и психотропных веществ, алкоголя, сцен сексуального характера и развращенного поведения, пропаганда получения огромных денежных сумм и дорогостоящего имущества легким противоправным путем, финансовых афер и махинаций, иных преступлений и правонарушений, коррупции и безнаказанности.

Правовой институт правовой защиты несовершеннолетних от негативного информационного воздействия хорошо известен в юриспруденции. Вместе с тем в Российской Федерации лишь к 2010 г. осознана необходимость в защите детей от воздействия феномена постиндустриального общества – вредоносной информации [63, C. 15].

Закон «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [10], нормы которого носят очевидную ювенальную направленность. Не до конца учтен вопрос рекламирования пищевых добавок, средств для похудения и т.д., которые, в соответствии с законом, не относятся к лекарственным средствам, однако обладают лечебными свойствами. На наш взгляд, реклама средств для похудения также должна содержать предупреждение о вреде самолечения и консультации с врачом, ведь самовольное употребление таких продуктов может повредить здоровью людей. Однако, является ли предоставленная ею информация о препарате рекламой и если да, то правомерно ли ее размещение? Зачастую сведения о лекарственных средствах содержатся не только, например, в печатных брошюрах, но и на сайтах производителей или поставщиков, что добавляет нюансов и сложностей в случае возбуждения ФАС России дел о недобросовестной конкуренции или ненадлежащей рекламе [53, C. 48].

Судебная практика не относит к рекламе медицинских услуг рекламу услуг целителя (Постановление ФАС ЗСО от 25.04.2012 г. по делу № А70-8308/2011 [80]), однако имеются судебные постановления, относящие массаж к простым медицинским услугам (Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 03.10.2012 г. по делу № А70-3511/2012 [79]).

Особого регулирования требует также вопрос названия торговой марки. В России часто случаются случаи, когда само название торговой марки уже содержит рекламные сведения, поэтому, когда речь идет о спонсорстве, при условии которого разрешается упоминать только название торговой марки, то такое упоминание о спонсоре равнозначно рекламе. Законодательно заложенная понятийная неопределенность и двусмысленность таких правовых конструкций, как «стимулирование», «спонсорство» и «информирование», зачастую перекликается с понятием «реклама», что существенно осложняет правоприменительную практику [52, C. 6].

Имеющееся многообразие разных способов распространения информации (рекламные конструкции – щиты, баннеры и проч., информационные знаки – таблички, стенды, плакаты и указатели, фасадные вывески, учрежденческие доски и проч.) не всегда позволяет четко разграничить их правовой статус [69, C. 54].

Еще одним упущением в Законе о рекламе является отсутствие четкого механизма установления меры ответственности за нарушение и определение контролирующих органов в различных сферах рекламы. Согласно ст. 23 Закона № 15-ФЗ за нарушение законодательства в сфере охраны здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака устанавливается дисциплинарная, гражданско-правовая, административная ответственность. Как известно, конкретные виды (составы) правонарушений определяются соответствующим отраслевым законодательством.

Представляется, что для дальнейшего совершенствования рекламного законодательства и реализации государственной политики в этой сфере требуется поиск действенных инструментов, призванных усилить практическую составляющую, так как имеющийся нормативный аппарат видится больше декоративным.

Проанализируем общие требования к способам распространения рекламы.

Рекламные сообщения могут распространяться и доводиться до потребителя различными способами. Основным источником права на распространение любой, в том числе рекламной, информации является ст. 29 Конституции Российской Федерации [1], согласно которой каждый вправе свободно распространять любую неограниченную к распространению информацию [56, C. 34]. Специфика этих способов достаточно подробно раскрывается в гл. 2 Закона о рекламе.

1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) реклама на ТВ;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) реклама в компьютерных сетях (Internet);

7) иные средства.

Реклама должна соответствовать общим и специальным требованиям закона (например, реклама алкогольной продукции не допускается в эфире телеканалов, а реклама безрецептурных лекарственных средств должна сопровождаться соответствующим предупреждением).

Данное регулирование осуществляется по средствам государственного регулирования рекламного рынка. При государственном регулировании рекламного рынка используются классические средства, опосредующие прямой метод государственного регулирования экономических отношений:

• государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельности;
• государственная регистрация СМИ;
• лицензирование;
• защита конкуренции на рекламном рынке;
• установление обязательных стандартов и нормативов;
• выдача разрешений на размещение рекламы [49, C. 92].

Говоря о лицензировании следует указать, что рекламная деятельность не является объектом лицензирования. Создавая рекламное агентство, предприниматель выступает как посредник между СМИ и клиентами, и в соответствии с этим никакого дополнительного разрешения, кроме как государственная регистрация не требуется. Из данного правила имеется исключение. Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» [11] предусматривает лицензирование деятельности по воспроизведению (изготовлению экземпляров) аудиовизуальных произведения и фонограмм на любых видах носителей. Под понятие «аудиовизуальное произведение» подпадают и рекламные видеоролики.

Те рекламные организации, которые размещают наружную рекламу, обычно имеют на балансе рекламные конструкции, которые изготавливаются и соответственно устанавливаются с соблюдением установленных законодательных требований.

Уполномоченные Комитетом рекламы, информации и организации, выполняющие техническую экспертизу, обязаны иметь лицензии на право выполнения работ по проверке безопасности по видам деятельности, в том числе по строительному проектированию и обследованию строительных конструкций, электрооборудования, электроосвещения и электроснабжения.

Рекламораспространителю необходимо проходить в установленном порядке регистрацию если это является необходимым условием ее осуществления.

Федеральный закон «О рекламе» содержит в себе ссылочные нормы к техническим регламентам, которые должны устанавливать требования к порядку распространения телевизионной и радиорекламы, наружной рекламы и рекламы на транспорте (ч. 12 ст. 14, ч. 11 ст. 15, ч. 4 ст. 19, ч. 5 ст. 20). Действуют разработанные стандарты, например, такие, как ГОСТ 7845-92 «Система вещательного телевидения. Основные параметры. Методы измерений» [22].

В особом порядке производится размещение наружной рекламы. Помимо общих требований, предусмотренных в ст. 19 Закона о рекламе, необходимо также учитывать конкретные нормы, установленные соответствующим региональным законодательством РФ в зависимости от места, где планируется размещение рекламной конструкции. В каждом субъекте РФ существует свой порядок получения указанного разрешения [30, C. 116].

Таким образом, в соответствии со ст. 19 Закона о рекламе, п. 7.1.1 Правил проектирования, изготовление, монтаж, эксплуатация и утилизация объектов наружной рекламы и информации и их частей должны соответствовать установленным в Российской Федерации требованиям качества и безопасности, предъявляемым к продукции, производственным процессам, эксплуатации и услугам согласно техническим регламентам, строительным нормам и правилам (СНиП); правилам устройства электроустановок (ПУЭ); правилам технической эксплуатации электроустановок потребителей (ПТЭЭП) и другим нормативным правовым актам.

Следует отметить, что КоАП РФ [5] устанавливает довольно внушительный список составов правонарушений, связанных с нарушением в сфере рекламы – статьи 14.3, 14.3.1, 14.37, 14.38, 19.31 КоАП РФ.

Например, организации довольно часто в сезон распродаж вешают объявления со словом «sale». Это сообщение доводит информацию о наличии скидок на товары или услуги. При этом размещение слова «sale» без перевода на русский язык является основанием для привлечения к административной ответственности на основании статьи 14.3 КоАП РФ.