Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы(Факторы влияния на характер рыночной власти в глобальной экономике ).pdf

Изменение требований покупателей. В отношении покупателей можно отметить несколько существенных изменений. Благодаря появлению и быстрому развитию «виртуального сообщества» покупателей, т.е. их взаимосвязанности через телекоммуникации, интернет и т.д., возросла информированность, а значит и власть покупателей над производителями товаров и услуг. [25 c. 209]. Теперь, к примеру, покупатели спрашивают не «сколько стоит этот товар?», а «является ли этот товар экологически чистым?». У покупателя появились возможности досконального сравнения характеристик товаров-конкурентов с помощью поисковых систем в сетях интернет. Рост новых связей между покупателем и продавцом Природа самой сделки «покупатель-продавец» размывается. Например, знаменитый книжный магазин «Amazon.com», работающий через интернет, накапливает информацию о своих покупателях, что позволяет им повышать качество обслуживания клиентов. [15].

Клиенты, просматривая названия книг, могут читать аннотации на эти книги, подготовленные другими читателями, а также видеть, какие еще книги приобретали покупатели данной книги. Чтобы мотивировать пополнение такой информации, магазин производит оплату хорошо написанных аннотаций. Таким образом, сама связь «покупатель-продавец» изменяется. Это более не односторонний обмен денег на продукт, а экономический поток в обоих направлениях. Как потребитель, вы должны требовать такого «обмена» от поставщика. Как менеджер, вы должны изобретать и поддерживать такой обмен.

Увеличение влияния покупателей на исход сделки. Увеличение влияния покупателей на исход сделки. В целом, как и в случае с поставщиками, в отраслях складывается ситуация прироста рыночной власти покупателей. Это происходит, например, когда, например, покупатель обладает потенциальной возможностью осуществить обратную интеграцию и начать выпускать продукцию продавца сам (крупный издатель может начать производство бумаги для своих нужд). [13]. Или когда, например, покупатель приобретает значительную долю товаров или услуг продавца (крупный автопроизводитель покупает масляные фильтры). Давление покупателя на компанию возрастает, когда на закупаемую продукцию приходится высокая процентная доля затрат покупателя, из-за чего у него появляется стимул осуществлять интенсивный поиск более низкой цены (например, на бензин, покупаемый некоторыми фирмами для последующей перепродажи, приходится около половины затрат этих фирм, хотя этот товар обеспечивает лишь небольшую долю их прибыли). Рост конкуренции с товарами-заменителями Интересные формы приобретает конкуренция с товарами-заменителями. Например, во Франции получает все большее распространение практика совместного использования частного автомобиля с помощью онлайн-сервисов, поиска попутчиков (райдшеринга или карпулинга). Масштабы привлекательности поездок такого рода велики настолько, что способны изменить долю железнодорожного транспорта на рынке пассажирских перевозок в дальних сообщениях. [7]

Модели конкуренции, оказывающие большое влияние на положение компаний Изменения в традиционной модели отраслевой конкуренции Модель пяти сил конкуренции М.Портера должна быть модифицирована для новых экономических условий. Выстраивание стратегий с учетом только этих пяти сил уже недостаточно [20]. Экономика третьего тысячелетия требует учета гораздо большего количества факторов, влияющих на положение компании в отрасли. Ситуация в отрасли осложняется новыми факторами, такими как появление в конкурентном поле глобальных компаний, резкий скачок в развитии технологий, турбулентность фондовых рынков, изменения в составе и поведении различных заинтересованных сторон. Формулирование, реализация и внедрение стратегии на предприятии Фактор заинтересованных сторон учитывался и Портером, например, в лице государства, которое определяет условия функционирования предприятий той или иной отрасли. Тем не менее, круг заинтересованных лиц сегодня становится шире за счет различного рода общественных и профессиональных организаций, фондов, стратегических партнеров из других отраслей, управленческих групп [20]. Под управленческими группами в данном контексте предлагается понимать команды профессионалов, деятельность которых направлена на дробление и/или объединение собственности различных предприятий. Как правило, речь идет о слияниях и поглощениях, значительный рост числа которых наблюдается в последние годы. Проникновение глобальных компаний в национальные отрасли становится все более массовым в связи с тем, что экономики многих государств «открылись» после политических изменений последних двух-трех десятилетий (страны Восточной Европы, Россия). Расширение активности глобальных компаний в связи с поиском новых рынков приводит к тому, что национальным производителям приходится тесниться на своих рынках, что, в свою очередь, мотивирует их искать выходы на зарубежные рынки. Воздействие движения фондовых рынков на национальные отрасли и на отдельные предприятия показательно обозначилось в ходе мирового финансового кризиса, начавшегося в США в 2008 году [15].

Предприятия в разных странах и многих отраслях вынуждены были развернуть свои стратегии в сторону жесткой экономии, не говоря уже о череде банкротств, постигших даже самые известные брэнды. Технологии и ранее играли важную роль в конкуренции. Но, если ранее это касалось, прежде всего, технологичных отраслей, то сегодня новые технологии проникают практически во все отрасли. К тому же, процесс технологического обновления и смены технологий значительно ускорился, что также делает характер конкуренции еще более динамичным и интенсивным. Выражаясь образно, сегодня существует два типа компаний – быстрые и мертвые. Были рассмотрены изменения, происходящие в классической схеме внутриотраслевой конкуренции и характере конкурентных стратегий предприятий, которые происходят в течение последних десятилетий благодаря развитию глобальной экономики. [24]. В частности было отмечено, что наступает эра конкуренции межфирменных сетей, и стратегии достижения конкурентных преимуществ во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес. Видоизменяются барьеры на входе в отрасль для потенциальных конкурентов. [24]. Крупные компании и сети-дистрибьюторы их продукции перекрыли доступ к распределительным каналам. Небольшие предприниматели часто испытывают трудности, когда пытаются продавать свою продукцию через супермаркеты, которые предпочитают работать с крупными фирмами, способными заплатить за рекламу своей продукции и сформировать на нее высокий потребительский спрос. К тому же, политика государства все чаще сводится к ограничению числа участников в отрасли через требования к лицензированию или ограниченное представление доступа к сырью. Благодаря появлению и быстрому развитию «виртуального сообщества» покупателей, т.е. их взаимосвязанности через телекоммуникации, интернет и т.д., возросла информированность, а значит и власть покупателей над производителями товаров и услуг в связи с возможностью выбирать более качественные товары и диктовать цены. Ситуация в отрасли осложняется новыми факторами, такими как появление в конкурентном поле глобальных компаний, резкий скачок в развитии технологий, турбулентность фондовых рынков, изменения в составе и поведении различных заинтересованных сторон. Подводя итог, можно констатировать, что конкуренция становится все более интенсивной, несмотря на сотрудничество компаний. Размываются границы не только меду государствами, но и отраслями. Все больше стирается различительная грань между товаром и услугой, что превращает их в единое целое.

Глава 2. Анализ рыночной власти на примере торговых сетей

2.1. Оценка "рыночной власти" торговой сети с точки зрения монопсонии - доминирующего положения покупателя

Статья 13 Федерального закона от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (далее - Закон о торговле) запрещает как поставщикам, так и торговым сетям создавать дискриминационные условия, в том числе создавать препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка других хозяйствующих субъектов; нарушать установленный порядок ценообразования; а также навязывать контрагенту условия об ограничении сотрудничества с конкурентами, о плате за право поставки, за изменение ассортимента, о возмещении утраты и порчи товара, а также о возврате непроданных товаров и т.п. [1].

При этом статья 13 Закона о торговле не раскрывает понятия дискриминации. Такое понятие содержится в пункте 8 статьи 4 Федерального закона от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции", который определяет дискриминационные условия как условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами. [1].

Важно отметить, что Закон о защите конкуренции рассматривает дискриминацию и навязывание невыгодных условий договора исключительно со стороны хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на рынке, что представляется совершенно обоснованным и логичным. Более того, данная правовая конструкция выдержала проверку временем и практикой.
Однако Закон о торговле "идет дальше" и распространяет запрет дискриминации на всех участников сетевой розничной торговли продовольственными товарами. На наш взгляд, именно этим в значительной степени обусловлен ряд проблем антимонопольного регулирования торговой деятельности. [3 с. 82].

На практике применение данной нормы, с одной стороны, повысило административные риски участников торговой деятельности, с другой стороны, вызвало трудности и у самого регулятора - антимонопольного органа, и у судов (что подтверждается неоднородной практикой применения статьи 13 Закона о торговле антимонопольными органами и судами). [1].

В подавляющем большинстве дел о нарушениях статьи 13 антимонопольные органы рассматривают как дискриминацию, например, непредоставление торговой сетью поставщику четких и однозначных критериев отбора поставщиков, существенных условий договора поставки путем необоснованного, по мнению поставщиков, отказа (уклонения) от рассмотрения коммерческих предложений поставщиков, отказа от заключения договора поставки. Как дискриминация рассматривалось и установление торговой сетью различных условий договоров поставки для поставщиков одного вида продукции (разных сроков оплаты товара, разного размера штрафных санкций за однородные нарушения условий договора поставки, разного размера вознаграждения торговой сети за приобретение определенного количества товаров (ретробонуса) в процентах) [1].

Следуя такой логике, можно незаключение любой торговой сетью договора поставки с любым обратившимся к ней поставщиком либо установление в договорах поставки разного ретробонуса для двух поставщиков рассматривать в качестве дискриминации.

На практике далеко не всегда отказ одной торговой сети в заключении договора поставки какого-либо продовольственного товара означает создание для поставщика реальных труднопреодолимых препятствий для доступа на оптовый и розничный рынок указанного товара. Помимо других торговых сетей есть и оптовые базы, несетевые торговые объекты, розничные рынки, через которые возможно наладить сбыт. С другой стороны, трудно представить ситуацию, в которой отказ любого поставщика от поставок своего товара в торговую сеть создаст для нее трудности, учитывая мультитоварный формат торговой деятельности торговой сети. [3 c. 35].

Однако если рассмотреть ту же ситуацию отказа в заключении договора, а также примеры навязывания невыгодных условий договора, необоснованного установления существенно различных условий поставки, но с участием доминирующего на рынке субъекта, как это делает Закон "О защите конкуренции", запрет дискриминации во всех ее проявлениях сразу обретает практический смысл. [25 c. 115].

Понятие и критерии доминирования на товарном рынке, порядок установления доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке достаточно четко регламентированы действующим антимонопольным законодательством, а именно статьей 5 Закона о защите конкуренции, Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке, утвержденным Приказом ФАС России N 220 от 28.04.2010, так что установление доминирования поставщика вряд ли вызовет трудности.
Однако вопрос о доминировании торговой сети до настоящего времени рассматривался только теоретически.

Попытаемся предложить подход к решению вопроса о критериях доминирующего положения торговой сети.

Место торговой сети в структуре продовольственного рынка характеризуется рядом особенностей, главная из которых - мультитоварность, торговля смешанным ассортиментом большого количества товарных групп, сформированным по принципу "потребительской корзины" с точки зрения розничного покупателя [3 c. 118]. Именно эта особенность дает сети существенное рыночное преимущество, обеспечивая достаточно низкую зависимость сети от отдельного поставщика конкретного отдельно взятого товара (даже группы товаров, к примеру молочных продуктов или иных), поскольку в ассортиментной матрице торговой сети представлены не только разные товары (товарные группы), но и однородные (взаимозаменяемые) товары разных поставщиков.
Другая особенность в том, что торговая сеть является специфическим оптово-розничным звеном рынка. Если в отношениях с розничным покупателем торговая сеть выступает как розничный продавец, то в отношениях с поставщиком товара торговая сеть выступает в качестве оптового покупателя. Своему розничному покупателю торговая сеть предлагает транзакционную комплементарность (удобную возможность купить множество товаров в одном месте, с экономией транспортных и временных затрат). Оптовому продавцу (поставщику) сеть предлагает помимо стабильного канала сбыта разнообразные действенные формы продвижения товара [11].

Проект Концепции исследования рынка услуг розничной торговли продовольственными товарами, разработанный ФАС России, рассматривает вопрос о доминировании торговой сети на розничном рынке преимущественно применительно к ее взаимоотношениям с розничными покупателями.
Представляется, что с точки зрения предмета правового регулирования Закона о торговле более актуален вопрос взаимоотношений торговой сети и ее поставщиков на оптовом рынке товара, в которых сеть выступает в качестве оптового покупателя, а поставщик - в качестве оптового продавца.
Можно ли установить доминирование торговой сети на оптовом товарном рынке исходя из действующей в настоящее время нормативной базы? Попытаемся это сделать.

Согласно части 1 статьи 5 Закона о защите конкуренции доминирующим положением признается положение хозяйствующего субъекта (группы лиц) на рынке определенного товара, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, и (или) устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять доступ на этот товарный рынок другим хозяйствующим субъектам [1].