Файл: Реклама как сигнал и как информация (История возникновения рекламы, тенденции и перспективы ее развития).pdf

значение функции в том, что она обеспечивает между элементами и социальной си на основе информационных взаимоотношений членами и способствует их , чем содействует общества. может отнесена к управления. Это тем, что отправитель выработать у сата психологическую на совершение какого-либо действия. может испо как один из тов воздействия на адресата. Из коли классификаций ций по целому признаков особым критерием для места в этой является количество участников .

Таким об, реклама рассматри как специфическая социальных коммуникаций рекламодателями и получателей рекламных с целью коммуникационного на эти аудитории, должно решению многих задач ре. Схема тр коммуникации ет источник со, или отправителя мации. сообщения в конкретные , то есть . Далее эти по каналам передаются на ник, где декодируются и в виде к адресату.

Глава 3.1. Осн. элементы коммуникации

Специфи черты коммуни в значи мере функ назначением : воздействуя на потребителя, конкретные задачи . Среди ос элементов коммуникации всего выделить ключевую роль . Именно является процесса , устанавливает ее , определяет адре. От того, обоснованы его , зависит коммуникации.

При большинство ристик других – от кодирования до связи – параметрами аудитории . Отправитель – на, от имени к посылается обращение . Для форм эффективной ции отправитель должен опре ее цели, выделить аудиторию и установить ожидаемую реакцию. Достижение сигнала, отправителем, одного потенциального поопределяется как контакт. инструментом и информации, эмо воздействия, логической коммуникатора на аудиторию ется . Коммуникационное всегда две стороны: план и материальный, органами чу план выражения.

в рекламе и выражение система , которая непосредственно о на положениях отики – , которая общие знаков, и функционирование систем, ных хранить и инфор.

Кодирование в коммуникации по как процесс идеи никации, адресату в текстов, и образов. содержания и вы достига посредством ; из знаков формируются . Знак, образом, собой единицу , обеспечивающую одного одной . Понятие очень при формировании сообщения. или предмет, дополнительными ами, иногда ма далекими от их значений, определяется как . Следует , что, формируя , коммуникатор исходить их , что используемый код знаком и правильно воспиринимается им. Иначе эффективность будет ниже ожидаемой.

Различия в менталитете, , стереотипах, ие культурных могут вызывать в странах реакцию на и то же сообщение.

образом, сообщений, основным национального , является условием эфф коммуникации. Оно поз преодолеть психологиче барьеры, перед посла. При формировании коммуникации учитывать так называемых . Таким определяются ного ограничения в послания от к адресату. фильтром для рекламного сообщения становится доверия к тому или источнику и рекламе как , при этом фильтры и индивидуальные. фильтров определяться хар отправителя, среды, по. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Успешное преодоление барьеров – одна из важнейших задач отправителя.

Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия PR, компьютеризованная реклама.

Общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду рекламы присуще свои собственные характеристики и любой из них, в свою очередь, отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя и конкретных требований, конкретной обстановки. Ответ на вопрос «Кого необходимо охватить рекламой?» требует точного знания целевой аудитории покупателей. Поэтому рекламодатель выбирает, описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются каналы рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, кто передает рекламное сообщение. Такой персонаж является посредником в данной коммуникации. Им может быть конкретная личность – популярный актер или актриса, известные спортсмены и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, а именно те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Система декодирования обеспечивает расшифровку послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т.п.

Таким образом, реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации.

Коммуникационный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления и функционирования всех социальных систем. Потому что, как известно, именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями: он делает возможной связь между поколениями, обеспечивает накопление и передачу социального опыта, его обогащение, трансляцию культуры; с его помощью выстраивается организация совместной деятельности. Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет в добавление ко всему сказанному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

Современный человек всю свою жизнь охватывается рекламой, а сама реклама стала очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном пространстве пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст, рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей.

Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. В условиях развития в России рыночной экономики адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает важное социально-экономическое значение.

Современный рынок рекламы – важная сфера национальной экономики, ключевой источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня одними из основных факторов развития общественной системы. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике.

Управление рекламой в начале XXI в. происходит на основе анализа процессов рекламных коммуникаций и социальной ориентации аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Эффективность рекламного воздействия обусловлено специфическими социокультурными особенностями общества, в котором развивается процесс рекламной коммуникации, такими как традиции, менталитет^[4].

Заключение.

Таким образом, реклама приобретает у нас в стране все большее значение, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара.

Каждая компания или каждый изготовитель различных продуктов старается предпринять все, что возможно для продвижения своих предложений и извлечения прибыли. Для постоянного развития и получения большего дохода необходимо привлекать новых потребителей и поддерживать интерес у своих постоянных клиентов. 

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов об этой фирме. Отношение потребителя к товарам и услугам рынка чрезвычайно важно. Как правило, у значительной части общества к малым фирмам сохраняется настороженное или даже негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые плоды.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может не найти покупателя, если его производитель проводит неэффективную рекламную политику.

Не стоит забывать, что реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.