Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Алтайские сыры неоднократно удостаивались высоких наград престижных конкурсов. Например, недавно в Сочи в рамках Международной конференции ЕврАзЭС по производству и переработке молока ООО “Третьяковский МСЗ”, входящий в состав группы компаний “Киприно”, получило Гран-при конкурса за сыр “Алтайский”, а также диплом лауреата конкурса за сыр “Швейцарский” блочный. Качественные сыры натурального происхождения, произведенные на Алтае, пользуются спросом в Киргизии, Казахстане и Монголии.

В целях укрепления здоровья детского и взрослого населения, профилактики заболеваний и состояний, обусловленных недостатком микронутриентов, Министерством здравоохранения РФ в 2016 г. утверждены рациональные нормы потребления пищевых продуктов, отвечающие современным требованиям здорового питания (см. табл. 2). Согласно этим рекомендациям норма потребления сыра на человека в год составляет 7 кг. Фактическое потребление сыра на душу населения в России по итогам 2016 г. составило 4,8 кг. В Алтайском крае потребление сыров на душу населения по итогам 2016 г. составило 6 кг. В европейских странах потребление сыра в несколько раз превосходит российское значение: во Франции - 25,9 кг/чел., в Исландии - 25,2 кг/чел., в Финляндии - 24,7 кг/чел. Низкое потребление сыра в РФ объясняется высокой его стоимостью.

По данным Росстата, производство молока в России в расчете на 1 корову молочного стада в сельскохозяйственных организациях (кроме микропредприятий) увеличилось по сравнению с 2015 г. на 4,1 % до 5449 кг. Уровень самообеспечения населения молочными продуктами составил около 74-75 % при пороговом значении Доктрины продовольственной безопасности 90 % (табл. 3).

Таблица 2^[35]

Рекомендуемые объемы потребления молочных продуктов с учетом их использования, в том числе для производства пищевых продуктов, блюд и напитков, кг/год/чел.

Таблица 3^[36]

Производство молока в России, Сибирском федеральном округе (СФО) и Алтайском крае в 2012-2016 гг., тыс. т.

Из таблицы видно, что производство молока у населения составляет большую долю. Резервом может быть увеличение производства молока в фермерских хозяйствах и у индивидуальных предпринимателей.

Если говорить о перспективах сбыта сырной продукции, то следует отметить, что для полного обеспечения ею населения необходимо увеличение объемов ее производства еще более чем на 200 тыс. т (табл. 4).

Впервые с введения продовольственного эмбарго с августа 2014 г. на российском рынке зафиксирован рост поставок иностранных сыров. Импорт сыров в Россию составил в 2016 г. на 17,3 % больше, чем за 2015 г. (200 тыс. т). Импорт, прежде всего, растет из Белоруссии (на 41 %), Сербии (на 87 %), Армении (в 2 раза).

Таблица 4

Емкость рынка сыра и сырных продуктов, тыс. т.^[37]

Главным экспортером молочных продуктов в РФ остается Беларусь. На долю этой страны в общем объеме импорта сливочного масла в РФ пришлось 82 %, сыра - 87 %, сухого молока и сухой сыворотки - 85 %, цельномолочной продукции - 99 %. Сохраняющаяся высокая доля в импорте белорусских молочных продуктов обусловлена географией и экспортной ориентированностью молочного бизнеса.

Рост производства сыров ограничивается дефицитом молока. Немаловажным фактором, влияющим на динамику роста, является высокая сезонность производства молока. Это приводит к перегрузке сыродельной отрасли в крае в летний сезон и к простоям в зимний период. Имеющиеся мощности молокоперерабатывающих предприятий способны обеспечить переработку всего сырого молока, производимого в крае (табл. 5).

Таблица 5

Закупки молока на переработку в Алтайском крае в 2012-2016 гг., тыс. т.^[38]

Среднегодовая мощность предприятий на 1 января 2017 г. составляла 2045,4 тыс. т в год, и использовалась она на 44,2 %. Современные экономические условия диктуют новые требования к развитию бизнеса. Обеспечение роста экономики предприятий прямо пропорционально связано с инвестициями, направленными на преодоление технологической зависимости, увеличение производительности труда, повышение конкурентоспособности алтайских товаров на рынке, стимулирование экспорта, выпуск импортозамещающих товаров, создание новых рабочих мест и т.д.

По оперативным данным, в 2016 г. объем производства сыра и сырных продуктов в Алтайском крае увеличился на 0,4 % и составил 83,4 тыс. т.

Произошел рост производства сыра полутвердого на 7,8 %, продуктов сырных на 30,7 % при сокращении выпуска сыра твердого на 22,2 %. Дефицит молока неизбежно привел к росту цен на него и, соответственно, на производимые из него продукты. Так, цены на национальные сыры и брынзу достигли 395 руб. за килограмм (рост на 5,1 %), а на сыры плавленые - 289 руб. за килограмм (рост на 6,6 %).

Следует заметить, что, как правило, предприятия сырной отрасли производят не только сыры, но и весь спектр молочной продукции. К сожалению, сыр во многих случаях приходится вырабатывать по “остаточному принципу”. Это касается в первую очередь зимнего и весеннего периодов года. Виновата сезонность производства молока. Некоторые регионы удачно решают эту проблему, сокращая сезонность производства молока до 8-10 %. Но, тем не менее, крупные производители молочной продукции достаточно успешно наращивают объемы производства сыров. Как видно из табл. 6, наибольший прирост выручки среди крупнейших производителей сыров в 2015 г. продемонстрировало ООО “Хохланд Руссланд” - 25,1 %.^[39]

По мнению многих специалистов, первоочередными задачами, стоящими перед отраслью, следует считать: стабилизацию сырьевой базы, техническое перевооружение и модернизацию отрасли, расширение ассортимента и повышение качества продукции, выпуск импортозамещающей продукции, сохранение кадрового потенциала.

Во многих случаях требования к качеству и ассортименту производимых сыров не соответствуют экономической политике, культивируемой в настоящее время в РФ. Очень мало средств выделяется на реновацию производства. Это ведет к необходимости использовать старое оборудование, старые технологии, не обеспечивающие конкуренции с современными предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию.

Таблица 6

Ведущие производители сыра^[40]

Кредитная политика также далека от совершенства. При отсутствии собственных оборотных средств платежи за кредит при производстве элитных сыров с длительным сроком созревания (6-8 месяцев) увеличивают себестоимость сыра по меньшей мере на 8-10%. Ожидание расчетов с покупателями, которое продляет историю кредитования еще на 30-45 дней, приводит к еще большим потерям.

Очень настораживает динамика объемов заготовки молока - сырья и поголовья дойного стада. Сохранение объемов заготовки молока обеспечивается увеличением средней продуктивности коров при общей тенденции к сокращению поголовья. Эта проблема характерна не только для Алтайского края. В 2016 г. роста валового молока по России в целом не наблюдалось. Более того, производство сырого молока во всех категориях хозяйств снизилось с 30,78 до 30,72 млн. т (99,8 % к уровню 2015 г.), 45 % из которых было произведено личными подсобными хозяйствами. Необходимо наличие эффективно действующих программ, направленных на решение этих проблем.

Заключение

Таким образом, в соответствии с классическим определением, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Суть брендинга заключается в том, что с помощью определенных методов и способов становится возможным довести определенный продукт (бренд), выпускаемый компанией до потенциального потребителя не только создавая имидж, который должен прочно засесть в сознании, но и помочь в восприятии эмоциональных и физических аспектов товара.

Конкурентными преимуществами компании, использующей бренд, являются следующие аспекты:

- сохранение своей позиции на рынке без больших затрат на рекламу или сильных снижений цен на товары;

- способствование активному освоению новых ниш рынка;

- облегчение вывода на рынок новой продукции;

- дистанцирование своих товаров на рынке от конкурентов в сознании потенциальных потребителей;

- значительные затраты конкурентов для атаки на бренд, которые могут быть им не по карману.

Важнейшая характеристика бренда – это его идентичность.

Структура брендовой идентичности состоит из следующих элементов:

- имидж бренда;

- позиция бренда;

- внешняя перспектива;

- фиксация на главных особенностях товара.