Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

«Бренд территории - это в первую очередь сильная идея. Имидж, коммуникации - это лишь инструменты. Брендинг ничего не производит, его задача - производить хорошее впечатление и подтвердить это хорошее впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией».^[18]

«Брендинг территорий направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории».^[19]

Территориальный брендинг создает айдентику (набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей), с которой население себя идентифицирует, а также гибкий, многофункциональный интерфейс государства и общества, центра и регионов, страны и мира. Брендинг объединяет все субъекты политического, экономического и культурно-социального пространства страны.

«Нам нужны хорошо раскрученные бренды. Любое наше начинание должно получить какую-то симпатичную форму, и если мы не можем красиво упаковать идею, то, скорее всего, нам её не продать. Преимущества надо выискивать и раскручивать».^[20]

На I Международном экономическом форуме в 2010 году профессор РАГС А. Панкрухин сказал, что «для активного развития города необходимо, чтобы о нём в мире знало как можно больше людей».^[21] В марте 2011 г. агентство АРВД подписало с московской фирмой договор о разработке стратегии развития регионального бренда.

Согласно международному Рейтингу национальных брендов (Anholt Nation Brands Index - NBI) Россия в 2005 г. занимала 24-е место среди 25 стран, в 2006 г. - 20-е место среди 35 стран, в 2007 г. - 21-е место среди 40 стран, в 2008 г. - 22-е место среди 50 стран.^[22] В 2009 г. РФ поднялась с 22 места на 21, опередив Китай.

Первый шаг российского государства по развитию территориального бренда страны был сделан в январе 2007 г. - Правительством РФ была утверждена Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, рассчитанная на период 2007-2010 гг., в которой декларировалось намерение государства оказывать содействие продвижению брендов российских городов и регионов.^[23]

На сегодняшний день территориальный брендинг в России находится на стадии зарождения и начального развития. Однако бренды некоторых городов уже созданы и грамотно внедряются в общественную сферу жизни россиян. Примером успешного современного бренда является эмблема зимних олимпийских игр «Сочи-2014», которую можно назвать первым брендом нового поколения.

Для исторически сложившихся образов российских регионов, сформированных в основном в индустриальную эпоху, характерно построение по экономико-географическому принципу, т.е. ассоциирование с одной-двумя ведущими отраслями экономики или даже отдельными предприятиями и компаниями (Якутия - добыча алмазов), с природными особенностями региона (Бурятия - озеро Байкал), с выдающимся историческим и культурным наследием (Владимирская область) или административным значением (Москва).^[24]

В современном мире с рыночной экономикой имеет место конкуренция территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т. п. Инструментами маркетинга территорий могут служить:

- проведение фестивалей, конкурсов, ярмарок, выставок, конференций и т. п.;

- празднование юбилеев исторических и культурных событий;

- создание мест поклонения и паломничества;

- возрождение местных традиций и обычаев;

- разработка новых туристических маршрутов;

- актуализация региональных брендов;

- разработка символов территорий (в том числе геральдики);

- создание памятников и архитектурных комплексов;

- создание кинофильмов, театральных постановок, выпуск краеведческой литературы;

- персонификация территории через знаковую фигуру - политика, писателя, исторического деятеля;

- развитие промышленности региональных компаний, популяризация местной продукции.^[25]

Разработчики территориального бренда должны ставить перед собой задачу улучшения имиджа региона, города и создания положительных ассоциаций и образов. Бренд создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность к географическому региону.^[26]

Симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать, постоянно и своевременно обновлять его. Такое обновление позволит бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Бренд должен «открыть» регион, сделать его известным, повысить конкурентоспособность местной экономики. Основой для положительного образа региона могут быть:

- исторические личности - выдающиеся жители: Ермак, Михаил Врубель, Дмитрий Карбышев, Михаил Ульянов и др.;

- военная история предприятий;

- международные военные салоны;

- международные спортивные матчи;

- развитие событийного туризма и т. д.

В отличие от коммерческого бренда, успех которого можно оценивать через два-три года после запуска, эффект от территориального аспекта может проявиться в более отдаленной перспективе или будущих проектах.

Далее, в развитие темы, перейдем к анализу брендов Алтайского края в сфере производства сыра и сырных продуктов.

2. Анализ брендов на рынке сыра Алтайского края

2.1. Структура и динамика производства сыра в Алтайском крае

Сыр - элитный бренд Алтайского края. Регионами с наибольшими объемами производства сыров и сырных продуктов по итогам 2016 г. явились следующие регионы России: Воронежская область, Алтайский край и Московская область (табл. 1).

Таблица 1

Производство сыров, в том числе сырных продуктов по регионам РФ за 2016 г., т.^[27]

Регион	2015 г.	2016 г.	2016 г., % к 2015 г.
Алтайский край	83 072,47	83 433,82	100,4
Воронежская область	64 984,68	66 830,59	102,8
Московская область	50 043,44	50 030,32	99,9
Брянская область	31 744,36	35 480,18	111,8
Омская область	31 103,16	32 727,91	105,2
Удмуртская Республика	26 356,29	27 798,28	105,5
Республика Татарстан	26 065,12	25 598,95	98,2

Алтайский край успешно проводит политику импортозамещения и экспортной ориентации экономики в сфере пищевой и перерабатывающей промышленности. АПК региона по всем основным позициям продовольственных товаров со значительным запасом обеспечивает потребности населения. Алтайский край является профицитным регионом в плане обеспеченности продовольствием. Регион производит значительную долю промышленной продукции России и Сибирского федерального округа. Доля алтайских сыров в общем объеме производства в РФ составляет 14 % (68,5 % в Сибирском федеральном округе).^[28]

В 2016 г. объем производства сыра и сырных продуктов в Алтайском крае увеличился на 0,4 % и составил 83,4 тыс. т (рис. 1). В 2015 г. в регионе установлен рекорд по выпуску сыров - более 80 тыс. т. Наблюдается рост производства сыра полутвердого на 7,8 %, продуктов сырных на 30,7 % при сокращении выпуска сыра твердого на 22,2 %.

Рис. 1. Динамика объемов производства сыра и сырных продуктов в России и Алтайском крае за период 2007-2016 гг., тыс. т.^[29]

Наращиванию объемов производства сыра и сырных продуктов способствовало снижение импортных поставок в результате принятых специальных экономических мер в отношении ряда стран, ранее поставлявших сыры на территорию России.

Рис. 2. Структура производства сыра по видам в Алтайском крае и Российской Федерации в 2016 г., %^[30]

Структура производства сыров и сырных продуктов в РФ и Алтайском крае различается значительно (рис. 2). Так, больше половины объема произведенных сыров в регионе составляют твердые сыры. Плавленых сыров в Алтайском крае производят 3,5 %, в структуре производства по РФ их доля составляет 18%.

Таким образом, российские потребители отдают предпочтение твердым сырам. На втором месте - сырные продукты с долей 23 %. Согласно ГОСТу сырный продукт изготавливается по технологии производства сыра, но является молокосодержащим (не менее 20 %), а не молочным изделием. При производстве допускается использование кокосового и пальмового масел, а также немолочных белков и других консервантов. На долю полутвердых и плавленых сыров приходится, соответственно, 21 и 18 % производства.^[31]

В 2016 г. алтайские предприятия заняли первое место в стране по производству сыров и сырных продуктов. Каждая седьмая тонна отечественного сыра производится в Алтайском крае.

В настоящее время производством сыров и сырных продуктов в Алтайском крае занято 39 предприятий. Ведущие позиции на рынке сыра занимают: алтайская группа компаний “Киприно”, АО “Барнаульский молочный комбинат”, Рубцовский молочный завод (филиал компании АО “Вимм-Билль-Данн”). Крупнейший производитель плавленых сыров - ИП Емелин В.П.

Рост объемов производства сырных продуктов за последние годы объясняется повышением спроса на сравнительно недорогие “сыры” в условиях сокращения реальных доходов населения.

По данным Алтайкрайстата, в натуральном выражении произошел рост производства твердых, полутвердых, рассольных, плавленых сыров. Снизился объем производства мягких сыров. Мощности предприятий по производству сыра загружены на 70 %, таким образом, при наличии молока-сырья заводы края готовы и дальше наращивать объемы молочной продукции.^[32]

Ассортимент производимых в регионе сыров постоянно обновляется и в настоящее время составляет более 60 наименований. Среди них такие известные сорта, как “Советский”, “Алтайский”, “Швейцарский”, “Витязь”, “Голландский” и многие другие. В последние годы появились новые сорта: “Ламбер”, “Мастер”, “Зеленодольский”, “Алтарелла”. Преимущества алтайских предприятий перед иностранными и сопредельными производителями определяются природно-климатическими особенностями края, позволяющими производить элитные сыры высокого качества. Достаточно сказать, что сыр “Швейцарский”, именуемый во всем мире “Королем сыров”, может быть изготовлен с высокими качественными показателями лишь на своей родине - в Альпах и в предгорной зоне Алтайского края. Сыр с изысканным сливочным вкусом “Ламбер”, который производят на Рубцовском молочном заводе, входит в топ 10 лучших алтайских брендов.^[33]

Продукцию доставляют во все регионы России, а также в страны Европы и ближнего зарубежья. Очень популярен сыр у москвичей, потому что по качеству он не уступает заграничным сырам. Рубцовский молочный завод единственный в России завод-автомат для производства сыра, в котором производство полностью автоматизировано. В настоящее время данное предприятие производит три вида сыра “Ламбер”: “Классический”, “Сливочный” и “Тильзетер”. Алтайские производители единственные в России имеют сертификат качества и безопасности производства молочной продукции, позволяющий экспортировать свою продукцию в страны Евросоюза.