Файл: Сущность и значение товарного ассортимента в системе управления на предприятии..pdf

На функциональном уровне ассортиментная политика представляет собой: совокупность товаров как комплексов маркетинга [26]; разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку; процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности [14]; определение номенклатуры производимых или реализуемых им товаров, продукции (услуг) с учётом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнёров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов [27]; постоянное пополнение ассортимента новым продуктом с учётом наличия в продукте инновационных качеств, отличающих его от других, имеющихся на рынке» [7].

Рисунок 3 – Формирование товарного ассортимента

Маркетинговый аспект ассортиментной политики связан с основным рыночным принципом - удовлетворение потребностей общества. Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, которая предшествует формированию ассортимента продукции. Целью ассортиментной концепции является поиск ориентиров по выпуску товаров, наиболее соответствующих структуре спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента той или иной продукции: разнообразие видов и разновидностей товаров; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида [12]. Подкрепленная мерами организационного и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием реализацией соответствующих товаров. Ассортиментная концепция состоит из двух частей: целевой и программной. Целевой раздел включает принципы разработки оптимальной структуры ассортимента, а программный — систему мер по достижению этой структуры за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [19].

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [21].

Он включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представлена конкретными марками, моделями, артикулами, сортами. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым. Если же товары объединены по общим признакам в классы, группы или по видам, то такой ассортимент является укрупненным. Соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе представляет собой структуру ассортимента товаров. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Процесс формирования товарного ассортимента сводится к следующим последовательным операциям:

анализ потребительского спроса на конкретном рынке продукции;

анализ конкурентной составляющей и ассортимента конкурирующих магазинов;

анализ технических возможностей магазина для обеспечения полноты ассортимента;

оценка ассортимента с позиции покупателя, определение уникальных предложений;

формирование ассортимента с учетом полученных данных;

разработка и утверждение ассортиментного минимума;

определение необходимости ротации групп или видов товаров на основании данных анализа продаж;

управление товарным ассортиментом и товарными запасами.

Ассортиментная концепция, подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Основные принципы формирования товарного ассортимента

Наиболее важными принципами формирования товарного ассортимента для магазина считаются следующие:

Товарный ассортимент должен соответствовать потребительскому спросу. Не пользующиеся спросом товары должны быть заменены более актуальными, поскольку могут привести к убыткам, при этом неликвидная продукция обязательно должна присутствовать на витрине.

При учете товарного ассортимента необходимо правильно рассчитывать его структуру, которая выражается, как правило, в процентном соотношении количественных показателей различных групп товаров к общему объему продукции магазина. Для обеспечения хорошего товарного оборота % конкретной продукции на витрине должен соответствовать % прибыли, получаемой от реализации данного товара.

Товарный ассортимент магазина должен быть представлен достаточной широтой и полнотой. Избыточность товара в торговой точке может столь же отрицательно повлиять на продажи, как и его недостаток. Если в товарный ассортимент магазина входит несколько групп товаров (широта ассортимента), нужно следить за тем, чтобы каждая из этих групп была представлена как можно более полно (полнота ассортимента).

Товарный ассортимент должен быть устойчивым. Если покупатель знает, где продается конкретный товар, он пойдет именно туда. Колебания широты и полноты ассортимента допустимы при наличии утвержденного ассортиментного минимума — перечня товаров, которые обязаны всегда быть в наличии.

Ассортимент должен периодически обновляться. Даже ассортиментный перечень требует актуализации на основе данных анализа продаж и потребительского спроса.

В результате планирования ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящихся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

- снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Рисунок 4 – Планирование ассортимента продукции

С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

1.3 Новые товары и их место в товарном ассортименте

Рассмотрение ряда аспектов формирования ассортимента приводит к выводу, что его эффективность зависит, прежде всего, от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. На постоянное обновление продукции предприятие толкает конкурентная борьба, грозящая отставшему финансовыми потерями. Опыт показывает, что внедриться на рынок с новинкой больше шансов, чем потеснить производителя известного товара.

По поводу понятия «новый товар» у специалистов нет единого мнения. Одни считают, что «новым» является такой товар, который призван выполнять совершенно новую функцию или вносит радикальные изменения в характер выполнения уже существующих функций.

Более распространенной является трактовка, согласно которой товар не только физическая вещь определенного назначения, но и совокупность внешнего оформления, упаковки, цены, обслуживания, методов рекламы и продажи.

«Новыми» считаются товары, у которых претерпел изменение хотя бы один из перечисленных элементов, причем это имеет значение для потребителя и может повлиять на предпочтение им товаров данной фирмы.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.