Файл: Сущность и значение товарного ассортимента в системе управления на предприятии..pdf

Таким образом, основные принципы категорийного менеджмента позволяют сформировать качественно новый подход к управлению ассортиментом, который просто необходим в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент.

Затраты по внедрению категорийного менеджмента в будущем окупят себя за счет повышения спроса в связи с максимальным удовлетворением потребностей покупателей, ускорением оборачиваемости товарных запасов, увеличением маржинального дохода от продажи товаров.

В деятельности специалистов, чья задача – управление ассортиментом, можно выделить несколько этапов. Рассмотрим подробно каждый из них.

Этап 1. Аналитическая деятельность Сотрудники должны постоянно проводить анализ спроса потребителей, заниматься составлением портрета среднестатистического покупателя и оценивать прибыльность реализуемых товаров. После исследований специалисты выявляют: Количество ассортиментных позиций. Этот показатель зависит от типа стратегии, избранной Вашей организацией, специализации фирмы и специфичности бизнеса. Если компания реализует телефоны, автомобили или стиральные машины нескольких марок, число позиций должно быть достаточно большим. Если же Вы предлагаете продукцию одной фирмы, это количество значительно меньше. В более выгодном положении всегда оказывается организация, предлагающая потребителю полный ассортимент товаров. При этом лучше реализовывать телефон определенной марки плюс все комплектующие, чем продавать товары в более широком ассортименте, не предлагая запчастей к ним. Цену каждой ассортиментной позиции. Цена на определенную позицию формируется с учетом состояния рынка и стоимости на аналогичные товары, которую устанавливают конкуренты. Этим вопросом занимаются маркетологи. Специалисты рекомендуют определенную цену на тот или иной продукт, основываясь исключительно на данных мониторинга. Вторая сторона, которая участвует в формировании цены – экономисты, задачей которых является расчет нижней границы стоимости с учетом себестоимости услуг или товаров, предлагаемой поставщиками. Опираясь на спрос среди потребителей, экономисты определяют, насколько прибыльна та или иная позиция. Так появляется рейтинг товаров в ассортименте компании. И только после получения всех данных специалисты по ассортименту устанавливают окончательную стоимость каждой позиции. Товарный запас. У любой компании есть наиболее ходовые товары. Именно они занимают примерно 90% всего склада. Это значит, что наличие всех заявленных позиций в равном количестве совсем необязательно. Специалисты по ассортименту должны выявить самые ходовые товары, и уже на основе полученных данных заполнить склад. Высоких продаж и прибыли вполне можно достичь, продавая 20% заявленных позиций из всего товарного ассортимента. Значение каждой ассортиментной позиции. Наиболее продаваемые компанией товары можно объединить в следующие группы: бестселлеры (позиции с высоким уровнем продажи) и продукция, уровень маржи (разница между ценой в закупке и окончательной стоимостью товара) которой очень высок. Специалисты по ассортименту должны учитывать показатели в обеих группах, поскольку бестселлеры обеспечивают высокие продажи, а товары с высоким уровнем маржи приносят постоянный доход. Причина роста или падения спроса. Еще одна задача экспертов по ассортименту – проведение непрерывного мониторинга остатков продукции и осуществление контроля над продажами по каждой товарной позиции. Для эффективности мониторинга требуется аналитическая программа, отслеживающая и предоставляющая данные о манипуляциях на складе. Подобная программа управления ассортиментом помогает ежедневно анализировать продажи и соотносить их уровень с действиями конкурентов, сезонностью, обращениями потребителей и другими факторами. Совместные усилия специалистов по ассортименту, маркетологов, сотрудников отдела продаж и закупок позволяют выявить, какие факторы наиболее важны при анализе. Важно, чтобы информация о складских операциях, маркетинговых исследованиях, а также данные о закупках продукции были доступна в онлайн-режиме. Это позволит специалистам своевременно корректировать данные и держать деятельность сотрудников под контролем. Такие программы дают возможность отслеживать малейшие изменения в ассортименте и оценивать, как на это реагируют специалисты. Новые продукты. Для поддержания интереса к компании специалисты по ассортименту и маркетологи должны регулярно радовать потребителей новинками, искать и реализовывать свежие нестандартные идеи. Специалисты отдела ассортимента должны непрерывно черпать информацию из различных источников: посещать международные выставки, знакомиться с новинками, перенимать опыт иностранных коллег. В этом случае сотрудники компании получают ценные знания о продукции и смогут эффективно разрабатывать концепции новых товаров. Составление портрета покупателя входит в обязанности маркетологов, а определение причин успеха бестселлеров – задача менеджеров по ассортименту, которым необходимо, опираясь на составленный потрет, также составлять перечни претензий, жалоб, предложений, часто поступающих от потребителей. Приведем пример: магазин выявил, что пожилые женщины часто жалуются на то, что сапоги в данной торговой точке имеют узкое голенище. Формируя очередной ассортиментный ряд, специалисты заказали поставщикам аналогичную обувь, но с большим голенищем, и не прогадали. Магазин, таким образом, не только не потерял, но и приумножил доход.

Этап 2. Работа с поставщиками Специалисты, отвечающие за формирование ассортимента, могут сотрудничать с поставщиками напрямую или пользоваться услугами менеджеров по закупкам. В обязанности специалистов по ассортименту входит предоставление поставщикам информации о запрашиваемых товарах и запросах потребителей. В свою очередь, поставщики должны предоставлять различные варианты продукта. Иногда у них возникают оригинальные и актуальные идеи для компаний. Цель, к которой стремятся все специалисты по ассортименту и закупкам – наладить с поставщиками непрерывное взаимодействие. Важно дать понять, что благодаря вашей работе их товар успешно реализуется. Очень эффективны мероприятия, совместно проведенные компанией и поставщиками. Всегда актуальны маркетинговые исследования, составление портрета потребителя. В каком-то смысле представитель поставщика должен быть частью Вашей фирмы, знать обо всех изменениях, касающихся продаж и спроса на товар. Отслеживая уровень и скорость реализации товара, представитель сможет вносить коррективы в работу и своего предприятия.

Заключение

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации). Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация.

Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Факторы:

1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров;

2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров;

3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов;

4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса.

Практическая часть выполнена на материалах Ливенского филиала ОАО «Орелоблхлеб».

Управление ассортиментом на ОАО «Орелоблхлеб» предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Все товары, реализуемые ОАО «Орелоблхлеб» разбиты на группы по принципу схожести их составов. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру.

Насыщенность товарной номенклатуры от 2-х до 6-ти позиций в каждой ассортиментной группе. Наибольшую долю в объёме прибыли занимает хлебобулочные изделия, второе место занимают примерно одинаковые по показателям прибыли кондитерские изделия и торты, остальные группы продукции занимают меньшее место и составляют 3% - 6% в общем объёме прибыли.

В результате была проведена сравнительная характеристика по основным конкурентам ОАО «Орелоблхлеб» - это Ливенская Кондитерская фабрика, ЛМК «Ливенский», ООО «Долгое-Хлеб», ООО «Ливенский Хлеб».

Объем продаж в магазины города составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует о недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города. Емкость рынка города составляет приблизительно 1,5 млн. руб. в месяц. Однако для увеличения объёма продаж существуют реальные препятствия:

- высокая себестоимость продукции по сравнению с конкурентами;

- сильная конкуренция на рынке;

- слабая профессиональная подготовка менеджеров по работе с магазинами.

- 74% объема продаж предприятия выполняют оптовые посредники (20% в городе, 54% в районах по Орловской области).

В сложившейся ситуации на предприятии, целесообразно сделать акцент на развитие именно этого канала распределения, т.к. данный вид канала связан с наименьшими издержками для предприятия.

По результатам маркетинговых исследований за 2017 год был проведен анализ по оценке конкурентоспособности продукции ОАО «Орелоблхлеб» в сравнении с ее аналогичной продукцией заводов-конкурентов по 10 бальной шкале и сегментации рынка хлебобулочных и кондитерских изделий.

На основании чего, можно сделать вывод, что продукция ОАО «Орелоблхлеб» является конкурентоспособной по экономическим и техническим показателям конкурентоспособности, таким как: качество, возможность быстрого изменения ассортимента, квалификация персонала, наличие собственных торговых точек. Но это не означает, что предприятие должно останавливаться на достигнутом, необходимо проводить дальнейшее совершенствование хлебобулочной продукции и самой маркетинговой деятельности предприятия, от которой на прямую зависит эффективность деятельности всего предприятия.

В связи с этим, предлагаются следующие мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции ОАО «Орелоблхлеб»:

1. Расширение ассортимента продукции (выпуск хлебобулочных изделий с лечебными свойствами). Общая прибыль от продажи хлеба «Славянский» составит 2 158 576,00 руб.

2. Улучшение качества продукции: введение в эксплуатацию линии, по герметичной упаковке хлебобулочных изделий, что позволит увеличить свежесть продукции до 72 часов. По статистике ОАО «Орелоблхлеб» возвратность хлебобулочных изделий без упаковки составляет 15 % от объёма отгрузки, а при внедрении данного мероприятия в среднем процент возврата снизится до 7 % .

Дополнительная прибыль предприятия в данном случае составит 6 965 120,13 руб. и проект окупится в течение года.

Предложенные мероприятия будут способствовать увеличению прибыли предприятия и улучшению финансовой устойчивости, что находит свое подтверждение в полученном экономическом эффекте для ОАО «Орелоблхлеб».

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть первая от 30.11.1994 № 51-ФЗ, действующая редакция от 05.05.2014; Часть вторая от 26.01.1996 № 14-ФЗ, действующая редакция от 28.12.2013 // Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс», 2014.
2. Об акционерных обществах: Федеральный закон от 26.12.1995 г. №208-ФЗ (с изменениями и дополнениями от 28.12.2013) [Электронный ресурс] //Справочная правовая система «Гарант». ─ Режим доступа: http://www.garant.ru
3. Азоев, Г.А., Конкуренция: анализ, стратегия и практика [Текст] / Г.А. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. – 341с.
4. Акулич, И.А., Демченко, Е.В., Основы маркетинга [Текст]: Учебное пособие / И.А. Акулич, Е.В. Демченко. – СПб.: Высшая школа, 2018. – 215с.
5. Ансофф, И., Стратегическое управление [Текст]: Учебник/ перевод Л.И. Евенко. – М.: Экономика, 2015. – 450с.
6. Архипова, Л.В. и др. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.В. Архипова. – М.: МОСУ, 2018. –156с.
7. Багиев, Г.Л., Маркетинг [Текст]: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 2017. – 703с.
8. Басовский, Л.Е., Маркетинг [Текст]: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М , 2018. – 219с.
9. Берлин, А. Функциональная перестройка управления сбытом готовой продукции на крупном промышленном предприятии [Текст] //«Вопросы экономики».- 2018. - № 7- М.
10. Болотов, С.П., Разработка стратегии предприятия [Текст]: Учебное пособие / С.П. Болотов. Сыктывкар, 2015.- 347с.
11. Браверманн, А.А., Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика [Текст] / А.А. Браверман. - М.: Экономика, 2016. – 215с.
12. Брыскин, В.В., Математические модели маркетинга [Текст]/ред. Берсенов В.Л. - Новосибирск: ВО «Наука», 2016. – 198с.
13. Босатко, А.Н., Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта [Текст]/ А.Н. Босатко. - М.: Финансы и статистика, 2017. – 640с.
14. Вигдорчик, Е.А., Российские предприятия: трудный поиск конкурентных стратегий [Текст] // «ЭКО». – 2018. - № 11 - М.
15. Виханский, О.С., Стратегическое управление [Текст]: учебник / О.С. Виханский. – М.: Гардарика , 2018. – 296с.
16. Герасименко, В.В., Основы маркетинга [Текст] / В.В. Герасименко. – М.: ТЕИС, 2018.- 780с.
17. Голубков, Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология, практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2017. – 464с.
18. Голубков, Е.П., Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е.П. Колубков. – М.: Финпресс , 2018. – 656с.
19. Дорошев, В.И., Введение в теорию маркетинга [Текст]: Учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2016.- 285с.
20. Ильин, А.И., Синица, Л.М., Планирование на предприятии [Текст]: Учебное пособие в 2 частях. Ч.2 Тактическое планирование / А.И. Ильин и др. – Мн.: ООО «Новое знание» 2015. – 416с.
21. Информационные технологии в маркетинге [Текст]: учебник для ВУЗов / Под ред. проф. Г.А.Титоренко - М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2017. – 335с.
22. Казанцев, А.К. и др. Практический менеджмент [Текст]: Учебное пособие / А.К. Казанцев. – М.: ИНФРА – М, 2016. – 367с.
23. Костоглодов, Д.Д., Саввиди, И.И., Маркетинг предприятия [Текст] / Д.Д. Костоглодов и др. – М.: Контур , 2017. – 112с.
24. Котлер, Ф., Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Бизнес – книга, 2018. – 702с.
25. Крылов, И.В., Маркетинг [Текст]: учебник / И.В. Крылов. – М.: Центр, 2016. - 256с.
26. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И., Маркетинг. Теория и 86 ситуаций [Текст]: учебное пособие для ВУЗов / Г.Д. Крылова и др. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2017. – 519с.
27. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе [Текст]: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2018. – 255с.
28. Маркетинг [Текст]: Учебник / Под ред. А.Н.Романова и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ , 2017. – 560с.
29. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Под редакцией Н.Д. Эриашвили – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2017. – 623с.
30. Маркетинговый анализ [Текст]: Учебник/ Под ред. А.И.Ковалева и др. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 345с.
31. Нагапетьянц, Н.А., Прикладной маркетинг [Текст]: учебное пособие для ВУЗов / Н.А. нагапетьянц. – М.: ЮНИТИ – ДАНА , 2015. - 272с.
32. Рыночная экономика [Текст]: Учебник: Т.2 , Ч.2 Основы бизнеса – М.: СОМИНТЭК , 2017. –155с.
33. Фатхутдинов, Р.А., Стратегический маркетинг [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2016. – 640с.
34. Эванс, Дж., Бергман, Б., Маркетинг [Текст]: учебное пособие. – М.: Экономика , 2015. – 335с.
35. Экономика предприятия [Текст]: Учебник / под редакцией Семенова В.М. – М.: Центр экономики и маркетинга , 2018. – 312с.
36. Экономическая стратегия фирмы [Текст]: Учебное пособие / под редакцией А.П. Градова. - СПб.: Специальная литература, 2018. – 589с.
37. Экономико–математические методы и прикладные модели [Текст]: Учебное пособие для ВУЗов / Под редакцией В.В.Федосеева – М.:ЮНИТИ , 2017. – 391 с.