Файл: Система интегрированных коммуникаций и роль PR.pdf

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

Элементы и принципы ИМК

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
реклама - комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели;

- прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс - прямой отклик) - ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг- тот же вариант, но только с более широкими возможностями телемаркетинга;

- стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;

- паблик рилейшнз - связи с общественностью;

- выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;

- торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли всегда происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;

- международная реклама - это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;

- план кампании (делаются наброски работы на ближайшее время).

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

Синергизм

Самым главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.
В пример можно привести работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Эта модель очень показательна, так как здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций:

прямой контакт с покупателем в местах скопления людей;

есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов;

продавец, одетый в униформу, и с «фирменными» инструментами является самостоятельным рекламоносителем;

решается социально значимая проблема - трудоустройство молодежи, что дает выход на правительственные круги, а следовательно, возможность получить преимущества при дальнейшем развитии бизнеса.
Таким образом, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

Открытость

Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Отличный пример - совместные компании “Кока-колы” и “Макдональдса”. К тому же, сегодня совместно проводят различные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации сыра и вина, чай и конфет. А это реальный шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

Оперативность

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную - рождение ребенка у коллеги и т.д.

Персонализация

Важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала.

Практика применения ИМК

Зарубежные примеры применения ИМК

Маркетинговая стратегия Southwest Airlines

В сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долларов, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок.

Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

Телефоны Ericsson

Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена весьма нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма "Завтра не умрет никогда". В результате получился экземпляр, который выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось прочно восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных. Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению телефонов и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог - около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда на рынке мобильных телефонов царил кризис, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом блокбастере "Лара Крофт. Расхитительница гробниц".

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны, и использовали ИМК - универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет, выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету, что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.

Специалисты считают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции.

Примеры применения ИМК на российском рынке

Пиво Доктор Дизель и фестиваль «Максидром»

«Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал.

Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр - «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел - в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский». Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период.

АКБ «Пробизнесбанк»

Это довольно интересный пример из практики PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась довольно неприятная атмосфера - властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, конечно, заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Правительством РФ, Думой и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассация, осуществление расчетного обслуживания - все это воспринималось СМИ какЙ рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как значительный информационный повод. Вот такой парадокс.