Файл: Система интегрированных коммуникаций и роль PR.pdf

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет этого банка как лидера движения средних банков. Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты банка и агентства положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и максимально широко транслировать «идеологию средних банков», причем для придания этому процессу соответствующего статуса, словосочетание «средний банк» было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана новая идеология. Она транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и публикаций, для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно велась работа с другими банками, которые стали активно подключаться к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце концов «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка - это было настоящая коалиция, и обращать внимание на ее действия и заявления вынуждены были не только СМИ, но и власти. Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Общественное мнение по отношению к средним банкам резко изменилось. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные госчиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой PR-кампании для Пробизнесбанка стали следующие: за последний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, на рублевых - 40%, количество VIP -клиентов увеличивалось почти на 100% ежемесячно, прибыль банка выросла на 54%.

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.
Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.
Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.
При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Оценка результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже, они имеют отличия:

Паблик Рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити – это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Существуют различные PR-технологии, о чем было подробно рассказано в третьей части данной работы. Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

Также, PR-технология может быть чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но «грязной» по источнику финансирования.

Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Список использованных источников

1. Азоев.Г Реклама продукции. // Маркетинг. № 6. 1997. с. 36.
2. Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Питер, 2001 г.

3. Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с

4. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.

5. Дейлян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. –236 с.

6. Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

7. Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг " Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз." Седьмое издание, "Инфра-М", 2001

8. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

9. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.

1. Ковалев А. Курсы для высшего управл. персонала. – М: Экономика, 1971.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.
3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1998. – 251 с.
4. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1999. -№4. –С. 39 –50.
5. А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”
6. А.Н. Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год
7. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.
8. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – 244 с
9. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25.
10. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996. – 228 с.
11. Стеблецов Д. «Реклама сегодня» // Маркетинговые исследования в России. № 7. 1998.
12. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. – 272 с.
13. Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.
14. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: МО, 1993. –286 с.
15. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. - 2001. - №3.
16. . Блэк С. PR: международная практика. - М.: Издательский дом «Довгань», 1997
17. . Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино Пресс. - 1990
18. . Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
19. . Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003
20. . В. А. Барежев, А. А. Малькевич Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2009
21. . Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М. 2006
22. . Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2002.
23. . Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995
24. . Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. СПб.: Питер, 2003
25. . Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб: Питер, 2001
26. . Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004
27. . Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998
28. . Кузнецов В. Ф.. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2005
29. . Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2004
30. . Назайкин А.Н. / Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
31. . Сиссорс Дж., Бэрон Р. / Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2004
32. . Уолкер. О. младший и др. / Маркетинговая стратегия - М.: Вершина, 2006.
33. . Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006
34. . Хейвуд Р. Все о Public Relations. - М.: Изд-во Бином / Лаборатория Базовых Знаний, 1999