Пример 57. Реклама дверной фурнитуры и замков. На фотографии – мужчина в тюремном костюме в полоску за решеткой, причем видно, что это окошко в двери тюремной камеры. Текст: «9 из 10 заключенных предпочитают дверные петли наших конкурентов» (подразумевается, что дверные петли других систем, кроме рекламируемой, менее прочные, их легче сломать и убежать из тюрьмы).

Пример 58. Английская социальная реклама. В телевизионном кадре – мужчина, выполняющий очень скучную работу – он наклеивает ярлыки на аптекарские бутылки, которые проходят мимо него на конвейере. Проходит 5, 10, 15 секунд такой работы, мужчина делает однообразные движения, выражение лица у него тягостно-отсутствующее... Наконец, звучит голос за кадром: «Надо было лучше учиться в школе!».

Пример 59. Рекламный ролик, призер фестиваля «Каннские львы», призывающий использовать ремни безопасности при езде на автомобиле. На экране – кривые, которые являются замедленной записью шумов, происшедших при аварии. Закадровые комментарии: «Это удар головы пассажира о голову водителя… это треск ломаемых ребер... это звук от удара головы о лобовое стекло… Теперь давайте послушаем запись еще раз…». После 20 секунд нагнетания подобных страстей слышится короткий щелчок, его сопровождает небольшой всплеск кривой. Голос за кадром: «А так щелкает замок на ремне безопасности».

4. «Смена контекста». Суть приема состоит в том, чтобы помещать товар не в привычный для него контекст, а в другой, и использовать непривычные, даже неестественные сочетания предмета и фона, вплоть до перемены мест предмета и фона. Такая разработка, если она по-настоящему креативна, привлечет к себе повышенное внимание.

Пример 60. Реклама Мартини – дама и кавалер танцуют… в огромном бокале, по пояс в напитке.

Пример 61. Реклама водонепроницаемых часов, которые попадают в аквариум, но продолжают работать.

Пример 62. Реклама солнечных очков – очки надеты на египетского сфинкса.

Примеры 60 и 62 примечательны тем, что объекты в них хоть и выходят из своих привычных контекстов, но помещаются в более широкие контекстуальные поля. Ведь «Мартини» ассоциируется с весельем, праздником, приятным времяпровождением – а это связано с танцами. Сфинкс же находится в Египте, солнечной стране, где темные очки особенно нужны.

5. «Последовательные шаги». Психологическая основа этого приема состоит в том, что люди больше внимания уделяют процессам, а не статичным состояниям. Так же, как реакция на необычное, это свойство восприятия является эволюционным, так как движущийся, динамичный объект может быть источником опасности, и если не обращать на него внимания, это может привести к плохим последствиям. С другой стороны, процесс, который подается посредством мониторинга, привлекает и удерживает внимание в большей степени, чем единовременное событие, поэтому данный прием является особым способом управления восприятием аудитории.

---

Суть его состоит в том, чтобы вводить информацию не сразу, а последовательно. Например, демонстрировать товар в действии, или разделить процесс использования товара на шаги, или показать развитие какого-то сюжета, или строить рекламное обращение по принципу комикса. В любом случае моделируется некая последовательность, состоящая из отдельных шагов (этапов), благодаря чему у человека, воспринимающего рекламу, возникает ощущение того, что перед ним именно сейчас разворачивается какое-то действие.

Пример 63. Реклама очков со стеклами, которые темнеют при повышении освещенности. Слева направо в ряд построены три изображения – совсем светлые очки на фоне интерьера комнаты, очки потемнее на фоне городской улицы и совсем темные на фоне залитого солнцем пляжа. Текст: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся».

Пример 64. Из истории табачной рекламы. В 1930-е гг. в США проводилась мощная рекламная компания по вовлечению в потребление сигарет женщин. Одним из главных аргументов было то, что курение – якобы признак эмансипации, символ равноправия с мужчинами, а сигарета – некий знак победы женщин в борьбе за свои права. В такой рекламе использовался слоган «Сигарета – это твой маленький факел свободы!». В технике «последовательные шаги» была исполнена реклама, изображающая нескольких женщин в разные времена в разной одежде за разной работой. Середина XIX в. – женщина в бедной одежде, которая что-то стирает в огромном корыте. Конец XIX в. – работница за станком на фабрике. Начало XX в. – женщина в конторе за пишущей машинкой. Современность – деловая женщина в элегантном платье явно независимого и даже отчасти начальственного вида. Сбоку – пачка рекламируемых сигарет и текст: «Ты прошла долгий путь, крошка».

6. Отделение функции от объекта или смещение его функции в непривычную область. Прием позволяет показать свойства товара с новой оригинальной стороны и тем привлечь внимание.

Пример 65. Реклама водки Smirnoff. Изображена только этикетка, кольеретка и пробка, но нет самой бутылки. Функции этикетки и тары разъединены, благодаря чему возникает непривычная картина, которая привлекает к себе внимание.

Пример 66. Плакат, посвященный выставке «Тара и упаковка». На плакате – изящная коробка, перевязанная ленточками и украшенная бантиками, а из коробки выглядывает… Останкинская башня. Текст: «Товару – достойную упаковку!». Функция упаковки перенесена на товар, который в упаковке принципиально не нуждается, возникает непривычное сочетание, которое привлекает к себе внимание.

7. «Время». Использование темы времени всегда вызывает повышенное внимание, ко всему, что касается времени, люди относятся с особым интересом. Суть приема состоит в том, чтобы товар (услугу или фирму) связать со временем. Для этого есть несколько путей:

---

• смещение по оси времени в прошлое или в будущее;

• показ действия товара во времени (вариант – известный прием «до и после», то есть показ благотворных последствий действия товара);

• связывание товара (марки) с тем, что имеет прямое отношение ко времени, например, с обычными или песочными часами;

• использование в тексте слов, имеющих отношение ко времени: «день», «час», «минута», «сегодня», «ежедневно».

Пример 67. «Следующий выпуск новостей – через 7 минут. Яndex. Новости».

Пример 68. Реклама фирмы, производящей мужские сорочки. Изображены 11 рубашек похожего строгого покроя, однотонных светлых или в неброскую полоску, а 12-я – яркая, спортивного вида и расстегнутая. Текст: «После 75 лет неплохо ослабить воротничок» (акцент на годе основания фирмы может служить аргументом в пользу ее надежности).

Пример 69, сочетающий приемы «Последовательные шаги» и «Время».

«Stella Artois. Совершенство бесценно.

Опустить бокал в кристально чистую воду… Не торопясь, налить пиво, слегка наклонив бокал… Срезать специальным ножом излишек пены… Уловить игру света в прозрачном золоте “Stella Artois”… Насладиться совершенным изысканным вкусом этого благородного напитка… Оценить его неповторимый характер, пронесенный сквозь столетия… Уже шесть веков так поступают те, кто по-настоящему ценить совершенство. Stella Artois».

Пример 70. «Только в офисах продаж МТС! Фантастический подарок – машина времени!*

“Этот маленький механизм – только модель, – сказал Путешественник по Времени, облокотившись на стол и сплетя пальцем над аппаратом. – По ней я делаю машину для путешествия по Времени…”.

Герберт Уэллс. “Машина времени”.

* Часы – водонепроницаемый стальной корпус, японский механизм, флуоресцентные стрелки, антиаллергенный ремешок. Количество подарков ограничено.

…только в офисах продаж МТС при покупке мобильного телефона SIEMENS ME45 Вы получаете в подарок эти часы».

В этом примере использование темы времени (и предмета, непосредственно к нему относящегося – часов) усилена приемом «Чудо», поскольку машина времени – объект из сферы фантастики. Тот факт, что «машиной времени оказываются обычные (хотя, наверное, и хорошие) часы добавляет в рекламу игровой элемент.

Пример 71. «Более 250 лет непрерывной истории…

1791 год. Вольфганг Амадей Моцарт закончил работу над оперой “Волшебная флейта”. Vacheron Constantin уже 36 лет создает часы».

Таким образом, учет в рекламе особенностей восприятия, потребностей и психологических мотивов аудитории позволяет использовать креативные приемы, с помощью которых создаются рекламные обращения, способные привлечь внимание, удержать интерес аудитории и передать ей важную для рекламодателя информацию.

Контрольные вопросы

(Ответ на каждый вопрос должен сопровождаться разбором конкретных примеров из рекламной практики)

---

1. Какие виды внимания актуализируются при восприятии рекламных обращений?

2. Что такое «ай-стоппер»? Какие бывают виды ай-стопперов?

3. На какие группы потребностей ориентируется реклама?

4. Какие мотивы учитываются при создании рекламных обращений?

5. Возможно ли при создании рекламы сочетание разных мотивов, мотивов из разных групп?

6. Разберите несколько конкретных рекламных обращений, определите, какие мотивы в них учитываются.

7. Назовите приемы привлечения и удержания внимания, используемые в рекламе, приведите конкретные примеры.

8. Разработайте несколько собственных рекламных обращений, в которых учитывались бы разные психологические мотивы.

9. Разработайте несколько собственных рекламных обращений, в которых учитывались бы реализовывались разные приемы привлечения и удержания внимания.

Рекомендуемая литература

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений. СПб., 2002.

Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама: История, теория, практика. СПб., 2003.

Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1998.

---