М.И. Никитин, кандидат филологических наук, доцент

Способы привлечения внимания к рекламным сообщениям

(Обзорная лекция по курсу «Основы рекламы»)

План

1.Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы .

2.Мотивы, которые учитываются при создании рекламы.

3.Приемы привлечения и удержания внимания, используемые при создании рекламных обращений.

1. Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы

Рекламисты всегда понимали важность привлечения внимания к отдельным рекламным обращениям и рекламным кампаниям в целом. Сначала это осознавалось на интуитивно-практическом уровне, потом нашло выражение в технологиях и формулах, согласно которым создавалась и создается реклама. Уже в первой рекламной формуле AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 г. и расшифровываемой как «attention – interest – desire – action» («внимание – интерес – желание – действие») привлечение внимания считалось первой задачей рекламы и первым этапом ее воздействия на людей. На ведущем месте стоит внимание также в модификации этой формулы AIDMA, в которую включен пятый элемент – учет мотивации потенциального потребителя («motive»), и в формуле ACCA («attention – comprehension – convection» – «action», то есть «внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие»). В этих и других рекламных формулах (DIBABA, DAGMAR, «Одобрение») внимание, которое должно привлекать рекламное обращение, связано с учетом мотиваций, интересов и потребностей аудитории. Если эти факторы не учитывать при создании рекламы, она будет неэффективной.

Психологи выделяют три вида внимания – непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

Непроизвольное внимание, как показывает само название, возникает помимо воли человека – благодаря каким-то ярким, необычным, приятным (или наоборот, вызывающим тревогу) свойствам объекта, который оказывается в сфере восприятия. В рекламе это может быть броское оформление, иллюстрации, яркие цвета, звук, динамика и т.д. Если объект обладает оригинальными и заметными с первого взгляда свойствами, он наверняка привлечет непроизвольное внимание. Главный недостаток (точнее, особенность) этого вида внимания в том, что оно кратковременно, продолжается буквально доли секунды. Если человек не обнаруживает в объекте, который привлек его непроизвольно, чего-то интересного, внимание переключится на другой объект.

Пример 1. Пустая газетная или журнальная полоса с небольшой надписью внизу «Фирма Х в рекламе не нуждается» (или другой, но непременно мелкой, контрастирующей с незаполненным объемом полосы) привлекает непроизвольное внимание именно своей пустотой. Большое незанятое пространство сильно выделяется на фоне остальных полос, заполненных текстами и иллюстрациями. Этот контраст привлечет внимание, но если услуги данной фирмы, будь то прокат автомобилей или лечение зубов, человека не интересует, он не воспримет рекламу.

---

Есть много способов привлечения непроизвольного внимания по принципу контраста, вплоть до таких, как, например, размещение на рекламной полосе одного из объявлений «вверх ногами». Понятно, что оно привлечет к себе внимание в первую очередь (однако будет ли воспринято его содержание – другой вопрос).

Наиболее распространенная техника привлечения непроизвольного внимания к рекламе получила название «ай-стоппер» (от англ. «eye-stopper» – «то, что останавливает взгляд»).

Пример 2. Японская реклама швейцарских часов. На щите – изображение красивой девушки в платье, сделанном из… часов. Расчет на то, что мужчин привлечет образ девушки, а потом, возможно, они обратят внимание на то, во что она одета. Женщин же привлечет платье и «материал», из которого оно изготовлено.

Традиционно под ай-стопперами понимаются изображения, которые приковывают взгляд, однако кроме визуальных бывают также вербальные ай-стопперы. Последние используются реже, но теми возможностями, которые они предлагают, также не стоит пренебрегать. Простейший и, наверное, самый древний визуальный ай-стоппер – крупно написанное или напечатанное слово «ВНИМАНИЕ!», однако встречаются более современные и креативные решения.

Пример 3. Объявление-листовка в парке. Издалека видна крупно набранная красная надпись «СОБАКИ!». Те, кого привлек этот вербальный ай-стоппер, могут подойти ближе и прочитать текст целиком:

«Собаки!

И их хозяева! Предлагается широкий спектр ветеринарных услуг. Справки по телефону…».

Можно выделить три вида вербальных ай-стопперов.

1. Краткие заголовки провоцирующего характера, предваряющие рекламные тексты: «Не читайте!», «Это не интересно!» и т.п.

2. Выделенные графически части слов: «КуПИ Квартиру!» (слоган фирмы «ПИК» – Паевой инвестиционной компании).

3. Выделенные слов в тексте: «Разыскивается!» – выделенное крупно слово в рекламе некоторых продуктов питания (по аналогии с английским «Wanted!»).

Произвольное внимание – то, которым управляют сознательно. Оно возникает при условии, что свойства объекта (а в случае рекламы – тема обращения) вызывает интерес человека, который не только замечает рекламу в режиме непроизвольного внимания, но и знакомится с ее содержанием в режиме внимания произвольного.

Послепроизвольное внимание к объекту носит устойчивый характер, с ним человек воспринимает особенности (читает текст) уже не принуждая себя, но будучи мотивированным на дальнейшее восприятие. В таком режиме читается интересная книга.

2. Мотивы, которые учитываются при создании рекламы

Произвольное внимание, то есть интерес к рекламе возникает у человека в том случае, если в рекламном обращении есть информация о том, как человека может с помощью рекламируемого товара или услуги удовлетворить те или иные свои потребности.

---

Реклама должны учитывать конкретные мотивы, которыми руководствуются представители целевой аудитории. Под мотивом понимается внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Основой мотива является некая цель, достижение которой приведет к удовлетворению тех или иных потребностей. При планировании рекламных кампаний и подготовке отдельных рекламных обращений необходимо исследовать мотивации потенциальных потребителей, чтобы в рекламе пообещать им удовлетворение именно тех потребностей, которые имеются у них в настоящее время.

Мотивы, которые учитываются в рекламных обращениях, можно условно разделить на три группы – рациональные, эмоциональные и социально-нравственные (классификация приводится по Е. Ромату – см. список литературы). В одном рекламном обращении могут обыгрываться сразу несколько мотивов.

Рациональные мотивы подразумевают достижение неких материальных, предметных, физических целей, которое может произойти, если человек приобретет рекламируемый товар или воспользуется услугой. К рациональным мотивам относятся:

1. Мотив прибыльности (экономический). Основан на желании людей стать богаче или сберечь средства. Проявлением расчета на него будет любой имеющийся в рекламе акцент на низкие цены, скидки, обещание высоких процентов по банковским вкладам, обещание подарков и т.п.

Пример 4. «Евросеть. Цены ниже!» (слоган сети магазинов, торгующих сотовыми телефонами).

Иногда этот мотив выражается в завуалированной форме.

Пример 5. «Вам позавидуют попутчики!» (слоган турфирмы «Магазин горящих путевок» – имеется в виду, что тем, кто пользуется услугами данной фирмы попутчики позавидуют из-за того, что в «Магазине…» путевки стоят дешевле, чем в других турфирмах).

2. Мотив высоких функциональных качеств. Основан на желании людей получить товар или услугу высокого качества и удовлетворить свои потребности наилучшим образом. Проявляется как наличие в рекламе информации о том, что товар или услуга обладают отличными характеристиками, в совершенстве выполняют (помогают выполнить) то, для чего они предназначены.

Пример 6. «Какая разница между традиционными и современными чистящими порошками? От современного порошка современнее выглядят царапины. BOSH рекомендует для плит (эмалированные и металлические поверхности) Domestos Active Крем. Эффективно чистит без царапин. Уничтожает опасные микробы».

Пример 7. «Mazda6 MPS. СИЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР. Новая Mazda6 MPS – флагман успешного модельного ряда Mazda6. Самый мощный серийный седан в истории Mazda. 260 л.с. Полный привод. 6,6 сек до 100 км/ч. Проявите всю силу вашего характера».

Пример 8. «Свой взгляд. Смотреть только вперед – это своего рода узколобость. Чтобы сделать шаг вперед, нужна широта взглядов. И на это у нас есть авторское право с 1948 года – с того момента, как Cadillac изобрел гнутое ветровое стекло. И сегодня Cadillac снова впереди всех, предлагая непревзойденную систему проецирования показаний приборов на лобовое стекло Head-Up Display. Cadillac. Особое мнение».

---

Пример 9. «Всегда отличная компания. Nokia 2100. Компактный и удобный, с оптимальным набором функций новый телефон Nokia 2100 создан специально для Вас. Берите его с собой, и Вы всегда будете в отличной компании… Nokia. Connecting People» (эта реклама выигрывает еще и благодаря игре слов – «компания» – это и коллектив близких людей, и фирма Nokia).

Примеры 10–11. «Вместе вкуснее! Кока-Кола». «Неповторимый, удивительно устойчивый вкус. Стиморол».

Иногда этот мотив выражается в акцентах на составе рекламируемого продукта: «толстый-толстый слой шоколада» на батончиках «Марс», «Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй!”», на привлекательном внешнем виде продуктов, на удовольствии, которое люди получают при совместном приеме пищи (семейные обеды и т.д.).

Пример 12. «Сникерс» полон орехов. Съел – и порядок!» (примечательно, что этот продукт рекламируется именно как средство утоления голода, а не как лакомство).

3. Мотив здоровья. Основан на желании людей быть здоровыми, вести здоровый образ жизни, излечиться от тех или иных заболеваний. Используется в рекламе лекарств, пищевых добавок, диетических продуктов, жевательных резинок, спортинвентаря и т.д.

Пример 13. «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

Пример 14. «Естественный иммунитет – для здоровья вашего малыша» (заголовок рекламы питательной смеси Nutrilion 2).

Пример 15. «Aqua Maris. Препарат на основе воды Адриатического моря. Профилактика простуды и гриппа. Аква Марис смывает вирусы и бактерии со слизистой носа. Йод и морские соли убывают вирусы и бактерии, оставшиеся на слизистой носа. Ионы Mg, Zn и Se способствуют выработке защитной слизи и повышению иммунитета».

4. Мотив надежности и гарантий. Основан на желании людей избежать риска, опасности, непредсказуемости.

Пример 16. «Индезит. Прослужит долго».

Пример 17. «Солодов. За качество отвечаю».

Пример 18. «Электролюкс. Швеция. Сделано с умом».

Пример 19. «Издательско-полиграфический комплекс Н.Т. ГРАФ. 10 лет мы производим защищенную полиграфию».

5. Мотив удобства и дополнительных преимуществ. Основан на стремлении людей получить больше за те же деньги, а также на желании использовать те или иные товары универсально, для достижения нескольких целей («Шампунь и кондиционер в одном флаконе»).

Эмоциональные мотивы базируются на стремлении людей избавиться от негативных переживаний и получить приятные эмоции (при помощи рекламируемого товара или услуги).

1. Мотив страха. Используется в рекламе противоугонных средств, товаров, связанных с личной гигиеной, средств самообороны, лекарственных препаратов. Очень широко применяется в социальной рекламе, направленной против курения, употребления наркотиков, СПИДа, алкоголизма и т.д.

Пример 20. Щитовая реклама противоугонных устройств. На щите, установленном над дорогой – вырезанный силуэт автомобиля, через который видно небо. Текст: «Угнали? Надо было ставить Clifford!».

---

2. Мотив значимости, самореализации, личного престижа. Основан на желании человека получить признание окружающих, повысить свой социальный статус, уважать себя.

Пример 21. «Jeep – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми».

Пример 22. «L’Oreal. Ведь я этого достойна!».

Пример 23. «SONY. Быть как никто другой. SONY. Like.no.other» (в этой рекламе примечательны точки между словами английского слогана – они подчеркивают, что рекламируется такой производимый фирмой продукт, как компьютеры, и на иллюстрации изображен компьютер класса «тонкий и легкий», предназначенный для VIP-персон).

Пример 24. «Вы многого достигли. Лучшее впереди. F 1» (реклама сантехники Grohe; примечательно, что слово «лучшее» относится и к будущему человека, к которому обращается реклама, к его карьере и успехам, но вместе с тем – к рекламируемому товару).

Есть два основных пути использования данного мотива. В каждом из них понятия «престиж» и «достоинство» подразумеваются как ценности, к которым помогает приобщиться рекламируемый товар, но приводятся в движение разные векторы, то есть направления аргументации, которые можно выразить двумя следующими формулировками:

• «вы как достойный потребитель достойны этого превосходного товара»;

• «этот превосходный товар достоин вас как достойного потребителя».

3. Мотив свободы. Основывается на стремлении человека быть независимым от обстоятельств, самостоятельным. Применяется в рекламе сотовых телефонов, автомобилей, контактных линз, женских гигиенических средств, дезодорантов и др.

Пример 25. Интересный метафорический ход, использованный в американской рекламе дезодоранта. Сюжет телевизионного ролика прост – люди радостно вскидывают руки, восклицая «У нас сухо!» в знак того, что благодаря дезодоранту рекламируемой марки у них под мышками все в порядке. Сначала мы видим отдельных мужчин и женщин разного возраста, потом группы, потом целый стадион и огромную городскую площадь, заполненные людьми с поднятыми руками. Завершает ролик изображение статуи Свободы, рука которой с факелом, как известно, тоже поднята.

Иногда в рекламе используется прием, называемый преувеличением степени свободы или возможностей адресата:

Пример 26. «Кондиционеры Toshiba. Победа над климатом!» (понятно, что потенциальному покупателю предлагают свободу создания микроклимата в отдельной комнате, а не «победу» над климатом в обычном понимании этого слова).

4. Мотив любви, дружбы, отношений между близкими людьми. Используется в рекламе подарков (как «женских», так и «мужских» товаров), товаров для детей. Нередко тема любви звучит в рекламных заголовках и слоганах.

Пример 27. «С любовью к вашему малышу» (слоган детского питания HiPP).

Возможно сочетание мотива любви с другими мотивами, в том числе рациональными.

Пример 28. «Представьте себе жизнь без мытья посуды… Благодаря посудомоечной машине Indesit Вы сможете уделять еще больше внимания своим близким! При покупке посудомоечной машины Indesit Вас ждет подарок – набор средств для мытья посуды Calgonit.

---