Indesit. Мы работаем – Вы отдыхаете».

Близкими человеку могут быть и его любимцы – животные.

Пример 29. «Байер – о защите здоровья животных. Нам нравится быть друзьями ваших друзей. Друзей нужно оберегать от всего, что может повредить дружбе. Паразиты домашних животных – это не только неудобство, но и источник серьезных заболеваний. Вот почему для компании “Байер” так важно обеспечить наших питомцев всем необходимым для здоровой жизни – от программ профилактики до предметов ежедневного ухода. Байер заботится также и о сельскохозяйственных животных. Мы проводим многочисленные исследования, направленные на создание новых профилактических и лекарственных средств, в том числе принципиально новых вакцин… Bayer. Компетентность и ответственность».

5. Мотив сексуальной привлекательности, явный или скрытый намек на то, что связано с сексом или сексуальными отношениями. Используется в рекламе парфюмерии, косметики, одежды и других товаров. «Играть» на этом мотиве следует с большой осторожностью, неуместное его использование чревато возникновением «образа-вампира», который, привлекая к себе все внимание, «затмевает» рекламируемую марку.

Пример 30. На иллюстрации – девушка с впечатляющим бюстом, заголовок – «Вдохни полной грудью!». Однако требуется прочитать следующий за этим текст, чтобы разобраться: перед нами – реклама кондиционеров…

Большинство положительных примеров использования в рекламе сексуального мотива можно разделить на две категории.

• Реклама товаров, имеющих прямое отношение к красоте человеческого тела и способам достичь этой красоты, привлекательности (женская одежда, белье, парфюмерия, косметика и т.д.). Такая реклама сопровождается соответствующими иллюстрациями, имеющими эстетическую ценность, или текстами, прямо или косвенно упоминающими данный мотив.

Пример 31. «Oriflame. Натуральная шведская косметика. Все цвета соблазна».

• Реклама товаров разных категорий, но со строго дозированными намеками на сексуальные отношения и, обычно, с уместным использованием юмора. Хорошие примеры обращений этой категории можно найти в рекламе пива Fersters (серия «Закон жизни – закон Fersters»).

Примеры 32–33. «Каждый день ссорятся – закон жизни… Каждую ночь мирятся – закон Fersters»; «Ты сел не на ту ветку – закон жизни… Но зато рядом с хорошенькой птичкой – закон Fersters».

Последний пример особенно интересен тем, что это реклама в метро, а слово «ветка» связано с понятием «метро» контекстуально, благодаря чему восприятие информации актуализируется, делается более эффективным.

Пример 34. «Мужчинам – чтобы не прилагать излишних усилий» (реклама туалетной воды Denim).

Пример 35. На рекламе – фотография мужчины с маленьким мальчиком, очень на него похожим, видимо, сыном. Рядом – копировальный автомат. Текст: «Только такие копии делаются без помощи техники Canon».

---

Зато не назовешь удачной следующую рекламу сотового телефона:

Пример 36. Иллюстрация: легко одетая девушка с улыбкой смотрит на телефон, заткнутый за ее пояс. Текст: «Он такой мобильный…».

6. Мотив открытия. Базируется на таких человеческих качествах, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе проявляется в виде призывов приобрести новый товар с тем, чтобы открыть для себя его превосходные свойства, или путем использования определенных слов.

Пример 37. «Головоломка разгадана: 1-й тональный крем в совершенном согласии с цветом и текстурой Вашей кожи…» (реклама продукции L’Oreal).

Мотив уподобления. Основан на желании людей быть похожими на своих кумиров из мира спорта, кино, шоу-бизнеса и т.д. Целевой аудиторией такой рекламы обычно бывают дети, подростки, молодежь, то есть люди в таком возрасте, когда потребность в кумире является естественной. Нередко персона, на стремление уподобиться которой рассчитывают создатели рекламы, не просто дает понять, что она использует данный товар, но и высказывает аргументы в его пользу.

Пример 38. «“Моя краска может то, чего ваша не может!» Сара Джессика Паркер»”. Рекламу иллюстрирует фотография актрисы, а под ее словами помещено примечание: «Сара Джессика Паркер использует ГАРНЬЕР НУТРИС оттенок 90 Белое золото».

8. Мотив юмора, нередко совмещаемый с игровыми приемами подачи как словесной, так и изобразительной информации.

Пример 39. «Когда твой телефон работает 8,5 часов подряд... подзарядка может понадобиться тебе! Купи Philips Xenium 9@9е в “Связном” и получи кофеварку в подарок!».

Пример 40. «Прелакс – золотой ключик от всех запоров!» (реклама детского слабительного).

Пример 41. «И только один подгузник знает, что делать дальше, чтобы малыш оставался сухим…» (реклама подгузников Pampers).

Нередко мотив юмора сочетается с сексуальным мотивом

Пример 42. «Только для мужчин правильной ориентации! Ultimatum. Не для нежной кожи» (реклама крема).

Пример 43. «Поцелуев не будет. Зимние шины Кама Euro» (на иллюстрации изображены мужчина и женщина, но понятно, что под «поцелуями» понимаются столкновения автомобилей в гололед).

Пример 44. «Gillette. С корнем женьшеня и витамином С. Применение восстанавливающего кожу геля для бритья Gillette Series делает ее свежей и обновленной, что вряд ли останется незамеченным. Если в результате сногсшибательные красотки начнут свистеть Вам вслед и отпускать непристойные шуточки, вспомните совет своей мамы: не обращайте на них внимания, гордо пройдите мимо… Gillette. Лучше для мужчины нет».

Социальные и нравственные мотивы – такие мотивы (и ценности), как справедливость, защита окружающей среды, порядочность, патриотизм, сострадание и др. Нередко используются в социальной рекламе, но встречаются и в рекламе коммерческой (например, когда в ней содержится призыв покупать товары отечественного производства).

---

Пример 45. Иллюстрация – летящий белый аист. Текст: «Он не исчезнет! Благодаря помощи сторонников WWF! Амур – одна из десяти крупнейших рек мира. Только в бассейне этой реки гнездится дальневосточный белый аист. Только здесь все еще встречается рыба калуга, вес которой превышает тонну. Чтобы сберечь богатства Амура, Всемирный фонд дикой природы (WWF) помогает сохранять места гнездования редких видов птиц, создавать охраняемые водно-болотные угодья, а также высаживает лесополосы, проводит общественные кампании, в которых участвуют десятки тысяч людей.

Вся эта работа возможна благодаря помощи сторонников WWF. Даже 300 рублей помогут природе! Присоединяйтесь!».

Пример 46. Рекламный плакат, посвященный 850-летию Москвы: фотоизображение памятника Юрию Долгорукому, на котором на лошади перед князем сидит современный мальчик 5–7 лет. Текст на плакате: «Мы оба москвичи!».

3. Приемы привлечения и удержания внимания, используемые при создании рекламных обращений

В рекламной практике за долгие годы накопился ряд приемов, которые помогают привлекать и удерживать внимание. Четкой и полной классификации этих приемов, разумеется, нет, поскольку творческие процессы трудно алгоритмизировать, но основные способы выделить можно. Приведем некоторые их виды, рассмотренные Н. Власовой, уделяя внимание тому, какие особенности человеческой психологии обусловливают их эффективность. Сразу же обратим внимание, что четкие грани между этими приемами провести затруднительно, и часто можно говорить лишь о преимущественном использовании того или иного приема, наряду с другими, в том или ином конкретном случае.

1. «Чудо». Прием основан на том, что люди живо интересуются всем необычным, чудесным и волшебным. Реакция на необычное выработалась в ходе эволюции человека. Необычное часто несет в себе опасность, и, если не реагировать на него, можно пострадать. В рамках этого творческого приема можно выделить несколько технологий.

• представление рекламируемой марки, товара или обстоятельств пользования им как чего-то необыкновенного, волшебного, чудесного, выходящего за рамки привычных явлений;

• создание и использование в рекламе сказки, фантастической истории или персонажа, связанных с товаром;

• моделирование в рекламе нарушений законов природы;

• использование героев уже известных сказок и фантастических историй и т.д.

Особенно часто этот прием используется в телевизионной рекламе, поскольку телевидение позволяет передать действие, представить определенный сюжет. Но он возможен и в рекламе, передаваемой по другим каналам.

Пример 47. Реклама пива «Будвайзер», получившая приз на фестивале «Каннские львы». Из котла с кипящей водой сбегает омар, утаскивает со столика банку рекламируемого пива, а повара и официанты его безуспешно ловят.

---

Пример 48. Печатная реклама автомобилей «BMW». Графический рисунок в стиле карикатуры. На дороге стоит автомобиль, над ним висят электропровода, на которых сидят птицы. Часть справа от машины, часть слева от нее, а одна птица – прямо над автомобилем. Одна из птиц, сидящих сбоку, обращается к расположившейся над машиной со словами: «Не вздумай!». Подпись под рисунком: «Птицы, живущие в заповедных местах России, не позволят себе испортить внешний вид этой машины. Их трепетное отношение к BMW легко объяснить: компания BMW Rusland Trading – один из спонсоров Фонда Национальных Парков. Если и вы хотите помочь паркам и заповедникам, звоните в Фонд по телефону... Природа найдет способ сказать вам спасибо».

Пример 49. Печатная реклама, в которой воспроизводится сюжетный ход из сказки А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: известный рисунок, похожий на шляпу, который, как известно по сказке, является изображением слона, проглоченного удавом. Однако приглядевшись к рисунку, можно увидеть, что удав ни при чем, а слон попал в шланг пылесоса «Samsung».

Пример 50. Печатная реклама металлочерепицы. На крыше, покрытой рекламируемой черепицей, сидит сказочный герой – Карлсон.

Итак, способ «Чудо» – это креативный прием, который подразумевает создание волшебного или хотя бы просто необычного контекста для показа марки (товара). Предмет рекламы облекается в сверкающую упаковку фантазии, сказки, чего-то сверхъестественного и необычного. Эта необычность позволяет преодолеть барьеры восприятия, рассеять туман серости и создать образ, способный привлечь внимание.

2. «Игра масштабами» – творческая конкретизация понятий «больше» и «меньше». Суть приема состоит в том, что в креативную разработку вводятся вариации с размерами, величиной, свойствами, признаками товара в сторону их увеличения или уменьшения. Креативные ходы такого рода сходны с литературными приемами: гротеском, гиперболой (преувеличением) и литотой (преуменьшением). Обычно данный прием используется в визуальной форме – например, в рекламе стиральных порошков, когда все рубашки и детские платья до стирки представляются преувеличенно грязными, а после стирки преувеличенно чистыми. Психологическая основа приема состоит в том, что объекты, которые сравниваются между собой или даются в определенном масштабе (преувеличенном или преуменьшенном, пространственном или временном, причем как реальном, так и искаженном), обретают в сознании людей большую конкретность, предметность. Они как бы делаются более наглядными и реальными (хотя в настоящей реальности такого может и не быть – поэтому данный прием похож на прием «Чудо»).

Пример 51. Реклама домостроительного комбината: две руки в строительных рукавицах, ладони расположены открытой горстью, в которой располагается многоэтажное жилое здание. Текст: «Вот ваш дом». Так же на ладони могут показываться автомобили, холодильники, рояли и т.д. – внимание привлекается благодаря нарушению масштаба.

---

Пример 52. Реклама пылесосов или моющих средств. Микроорганизмы в коврах и на предметах сантехники показываются как огромные чудовища, с которыми рекламируемые товары помогает бороться.

Пример 53. Сюжет телевизионного ролика: преступники выносят из музея картины, а сторож в это время жует чипсы с таким оглушительным хрустом, что ничего не слышит Голос за кадром: «Настоящие чипсы хрустят вот так!».

Пример 54. Реклама магазинов сети «Перекресток» со слоганом «Все дороги ведут к нам!». Это явное преувеличение, но воспринимается интересно, в том числе потому, что слово «дороги» контекстуально связано с названием «Перекресток» (пересечение дорог) и напоминает пословицу «Все дороги ведут в Рим», которая тоже является преувеличением.

Пример 55. Телевизионная реклама джинсов Levy’s 501. В открытом автомобиле едет парень преувеличенно интеллигентного вида и девушка. Двигатель глохнет, машина останавливается. «Интеллигент» копается в моторе, но безуспешно. Мимо проезжает фура. Она останавливается, вылезает водитель-«дальнобойщик», молодой парень в джинсах рекламируемой марки. Пытается отремонтировать двигатель легковушки, но у него тоже ничего не получается. Тогда он подгоняет свою фуру к легковому автомобилю, снимает джинсы и привязывает легковую машину за бампер к своему автомобилю – на буксир. Оставшись в одном исподнем, галантно подает девушке руку и ведет ее в кабину своей машины, «интеллигент» сидит за рулем своей. Грузовик трогается с места, джинсы выдерживают рывок, но у легковушки отрывается бампер. Пораженный «интеллигент» остается на месте, а грузовик уезжает. Благодаря развернутой визуальной метафоре преувеличивается прочность рекламируемых джинсов.

3. Сопоставление «Свойство – антисвойство» – контрастное противопоставление ситуаций наличия того или иного свойства рекламируемого товара и отсутствия этого свойства. Психологическая основа приема – повышенное внимание, которое вызывает любой резкий контраст. У каждого товара или услуги есть свойства, атрибуты, функции, выгоды, то есть способность удовлетворять те или иные потребности людей. Задача рекламы, собственно, и состоит в том, чтобы ярче представить свойства товара, представляющие интерес для потребителей. Особенность приема «Свойство – антисвойство» состоит в том, чтобы показать скорее не как бывает хорошо, когда товар есть, а как плохо, когда товара нет – то есть ярко обозначить проблему, трудность, напряженность, которые возникают из-за того, что в распоряжении потребителей нет рекламируемого товара. Часто такая реклама обладает привлекательным для аудитории свойством драматизма.

Пример 56. Печатная реклама мебели. На фотографии – нагромождение домашних вещей: висящие в пустоте костюмы и другая одежда, непонятно на чем стоящая обувь и так далее. Текст из двух предложений – вопроса и ответа: «Чего-то не хватает? Встроенные шкафы Стэнли». Есть подобная реклама холодильников.

---