Файл: Технология обслуживания клиентов в гостинице «Рэдиссон Ройал».pdf

Функция стимулирования в инновационном менеджменте выражается в побуждении работников в заинтересованности в результатах своего труда по созданию и реализации инноваций.

Функция контроля в инновационном менеджменте заключается в проверке организации инновационного процесса, плана создания и реализации инноваций и т.п. Посредством контроля собирается информация об использовании инноваций, в ходе жизненного цикла этой инновации вносятся изменения в инвестиционные программы, в организацию инновационного менеджмента.

Маркетинг инноваций в гостинице преследует основную цель - проведение исследований возможностей и конкурентоспособности гостиницы с целью проведения успешных инновационных проектов в определенных условиях. [17, С. 243]

Задачи инновационного маркетинга изменяются в зависимости от этапа процесса инноваций :

1. Этап поиска новых идей - формируется «портфель инновационных идей».
2. Этап разработки - происходит выбор замыслов, и воплощение опытных образцов. Цель, преследуемая при изучении рынка: определение приоритетного направления и альтернатив.
3. Этап внедрения - здесь стоит задача распространения информации о нововведении. Формируется потребительский спрос, определяется ценовая политика, оптимизируются схемы сбыта. [15, С. 195]
4. Этап роста -расширяются сегмент рынка и область потребителей, происходит увеличение темпов роста развития рынка в результате реактивных инноваций, проводимых конкурентными фирмами. Фирма теряет свои монопольные преимущества, и для стимуляции продвижения инноваций, получения максимальной прибыли применяют широкую рекламу.
5. Этап зрелости - происходит стабилизация объемов сбыта услуг/продукции, это связано с потребительскими предпочтениями к определенной торговой марке. Инновация переходит в стадию рутинизации. Теперь задачами маркетинга становятся разработка и последующая реализация мероприятий по удержанию сегмента фирмы на рынке. [6, С. 87]
6. Этап спада - для уменьшения понесенных затрат при удержании желаемых объемов сбыта продукции необходимо без промедления, своевременно выводить утративший свое потребительское качество неконкурентоспособный товар с рынка и производить его замещение наиболее востребованным новшеством. Именно на этом этапе возобновляются поиск и подготовка новых замыслов для проектов инноваций.

Инновационный маркетинг в гостинице может быть разным и включать

в себя :

• введение совершенно нового товара или улучшение качества уже имеющегося продукта;
• введение нового метода производства и реализации товара или услуги.
• завоевание нового источника поставки сырья или товаров, независимо от того, этот источник уже существует или должен быть создан, захват новых рынков. [11, С. 145]
• повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных продуктов или услуг, улучшение имиджа и повышение авторитетности на рынке.
• снижение ресурсоемкости продукта (услуги) и увеличение величины денежного потока.
• создание конкурентных преимуществ для инновационного продукта.

Виды инновационного маркетинга. Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются его стратегическая и оперативная составляющие. [7, С. 23]

Кроме того, инновационным маркетингом можно считать такие виды маркетинга, как: функциональный и креативный маркетинг, способствующие более эффективному и современному продвижению товаров и услуг. [17, С. 258]

Инновационные методы стимулирования спроса - это создание новых каналов сбыта, разработка инновационных процессов и методов, позволяющих эффективно продавать туристические и гостиничные услуги. В условиях высокой конкуренции на рынке индустрии гостеприимства и туризма, новым предприятиям необходимо предоставить своим клиентам то, что принципиально отличается от продукции конкурентов, выявить их основные потребности и желания, разработать идеальный и уникальный с их точки зрения продукт или услугу .

1.3 Формирование эффективной системы управления отношений с клиентами в гостинице

В настоящее время потребители сферы услуг и гостеприимства сравнивают предприятия на рынке главным образом по качеству оказания услуг, которое становится ключевым фактором конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства и туризма, являясь интегральной характеристикой, включающей в себя ряд показателей. [2]

Стоит отметить, что для качества услуги в первую очередь важны такие её характеристики, как нематериальность, а также неотделимость от источника услуги. Таким образом, в обеспечении высокого качества и формировании удовлетворенности гостя важнейшую роль играет контактный персонал, непосредственно вступающий во взаимодействие с клиентами. Несомненно, ключевую роль в функционировании предприятия сферы услуг играет процесс взаимодействия с потребителями. [8, С. 38]

Качественная гостиничная услуга создает конкурентное преимущество гостиничного предприятия на рынке, предполагая индивидуальное обслуживание гостей, а также анализ их мотиваций. [4, С. 146]

Для предприятия индустрии гостеприимства и туризма необходимо строить и поддерживать связи с клиентами на каждом из этапов взаимодействия с клиентом, как правило, это происходит с помощью интерактивного маркетинга, который помогает справляться с определенными задачами, стоящими перед организациями: это может быть идентификация и дифференциация клиента, которая подразумевает оценку ценности клиента для компании, путём тщательного рассмотрения истории взаимоотношений с клиентом, а также формирование благоприятной атмосферы для будущих взаимоотношений; кроме того это может быть непосредственное взаимодействие с клиентом, при котором происходит запись актуальной информации и протоколирование взаимодействий с клиентами в рамках автоматизированной системы управления предприятиями сферы гостеприимства и туризма с целью создания базы данных; также интерактивный маркетинг позволяет разработать и реализовать ряд методов, при использовании которых каждый клиент получает персональное обслуживание, оцениваясь как уникальная единица. [23, С. 30]

В ряде случаев удовлетворения потребностей клиентов недостаточно того, чтобы они стали вашими лояльными клиентами. Существует целый ряд причин, в силу которых клиенты переключаются на другие бренды.

Занимаясь вопросами формирования лояльности потребителя, необходимо четко сформулировать свои цели. Это поможет грамотно разработать схемы формирования лояльности и выбрать коммуникационные каналы. [19, С. 152]

Ряд схем формирования лояльности при определенных условиях оказываются более эффективным.

Эффективные схемы формирования лояльности предусматривают следующие позиции:

1. ценности: потребители лояльны по отношению к компании, имеющей такую же систему ценностей. Безусловно, повышение лояльности клиентов путем апелляции к важным для них ценностям обеспечивается за счет бренда, и основным средством достижения цели в этом случае является реклама. При этом, необходимо визуализировать декларируемые ценности: например, поместить фотографию производственных мощностей или дать описание продукта, чтобы доказать, что он действительно состоит из природных ингредиентов, и т.д. PR- кампании способны повысить эффективность мероприятий по формированию лояльности клиентов; [12, С. 74]
2. самооценка: потребители лояльны к компании/ организации, продукты которой помогают им повышать свою самооценку. Владение продуктом известного бренда повышает самооценку его владельца. «Если окружающие знают эту компанию, значит, я сделал правильный выбор». Самооценка проявляется в ощущении «теперь я что-то значу», или «мне удалось кое-чего добиться». Это потребитель говорит о себе. А бренд может усилить это физиологические потребности. И действительно, хороший бренд способствует повышению самооценки клиента до тех пор, пока он несет в себе правильный месседж; [4, С. 138]
3. наличие постоянных контактов: потребители ценят компании/организации, которые должным образом поддерживают контакты с ними (в нужное время и по разумной причине). Так, правильное выявление и управление потребностями клиентов лежит в основе успешной работы сервис -центров. При общих с другими странами закономерностях развития рынок продаж бытовой и сервисной техники в России демонстрирует специфическую черту - сервисное сопровождение продаж в России является ключевым моментом для увеличения объемов реализации. Именно такой подход реализуется поставщиками и изготовителями бытовой и офисной техники после появления на российском рынке крупнейших мировых брендов, почувствовавших рост экономики Росс ии через возрастание спроса на эту технику; [16, С. 77]
4. осознание значимости осуществляемого компанией бизнеса: потребители лояльны к компании, которая считает свой бизнес действительно полезным. В настоящее время на российском рынке бытовой техники появляется много интересных предложений новых видов оборудования и его инсталляций. Зачастую, эти предложения необычны для нашего потребителя и требуют кропотливой работы для того, чтобы разъяснить, для чего этот потребитель должен приобрести данный «диковинный» товар или воспользоваться данной услугой. То есть, говоря другими словами, сделать продукт ценностно значимым для потребителя. Для одних сыграет роль приемлемая цена, для других - предложение, опирающееся на достижение научно-технического прогресса и способное обеспечить удовлетворение потребностей, которые намного превосходят ожидания потребителя. [23, С. 31]

Согласно данным исследования, проведенного консалтинговой компанией Accenture, более 60% предприятий гостиничной сферы определяют свою главную задачу на ближайшее будущее как удержание клиентов. От политики привлечения как можно большего числа новых клиентов компании переходят к политике повышения лояльности наиболее прибыльных клиентов.

Подходы к формированию систем управления взаимоотношениями с клиентами крупных европейских и американских гостиниц не значительно отличаются от российских предприятий, поскольку, по большей части опыт был заимствован. Первый CRM-продукт был зарегистрирован в 1947 году в США. Нововведение позволяло отмечать итоги выполненных работ, планы различных мероприятий. [15, С. 196]

Однако, первое изучение систем управления взаимоотношениями с клиентами случилось ранее, в 1911 году в США. К началу 1980-х годов насчитывалось уже порядка десяти CRM-технологий, однако в связи с развитием компьютерных технологий их количество стало немедленно возрастать. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan) сделал первую в мире специализированную программу, которая позволяла полностью анализировать и управлять контактами клиентов и продавцов. К данному моменту выпущена уже 10 версия программы, которая до сих пор остается ведущей среди CRM-решений.

В настоящее время в мире насчитывается более 1000 систем, относящихся к классу CRM и Contact Management. [8, С. 36]

Развитие российских CRM-технологий было несколько форсировано, поскольку до начала 1990-х годов практически не отмечалась клиенто-ориентированность ни сферы услуг, ни сферы торговли. При зарождении российского бизнеса, в новое время, на отечественном рынке появляется большое количество новых продуктов и услуг, ранее на нем никогда не бывавших. [19, С. 146]

Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей. Для большинства фирм было характерно отсутствие специализации, зачастую профиль которых менялся в течение года. В таких условиях руководящему составу предприятий было не до построения системы управления взаимоотношениями с клиентами. Полностью отсутствовали программы по повышению лояльности клиента и формирования долгосрочных отношениях.

При таком функционировании гостиницы общие цели организации не сходились с интересами ключевых менеджеров. Например, руководство компании ставило перед менеджером новые задачи по освоению новых ниш рынка, а ключевой менеджер, имеющий клиентскую базу определенного направления, не желал перестраиваться. Как результат, происходило расхождение целей, что в конечном итоге приводило к уходу ключевого менеджера со своими клиентами к конкуренту. [20, С. 179]

Первые попытки освоения CRM в России были выполнены еще в конце 80 годов. Для тех времен это было преимущественно в финансовом секторе, например в банках. Такую ситуацию можно объяснить нехваткой денежных средств, поэтому не всем была доступна консультация западных специалистов. В основном, такие внедрения были инициативой главы компаний и являлись довольно редко. Зачастую применялась частичная адаптация западного CRM-решения.

В настоящее время, на данном этапе развития российской экономики, среди возросшей конкуренции, актуальность управления взаимоотношениями с клиентами возрастает. Клиенто-ориентированность стала основным элементом борьбы на рынке. Спрос на CRM-системы растет, появляется все больше тематических конференций. На данный момент количество проектов внедрения CRM больше нескольких тысяч. [22, С. 201]

В российской индустрии гостеприимства такие программы пока не получили активного распространения, в отличие от Запада, где основой гостиничного дела является именно индивидуальная работа с гостем, и данные технологии успешно и активно внедряются в различные сферы бизнеса уже более 10 лет.

Всем известен факт, что привлечение нового для компании клиента намного затратнее, чем поддержание наработанной гостевой базы. Специализированные системы управления взаимоотношениями с клиентами работают по принципу построения индивидуальных отношений с каждым клиентом гостиницы, а также позволяют изучать особенности взаимодействия с корпоративными клиентами, подвергая анализу каждую потерю. [12, С. 96]

Управление взаимоотношениями с клиентами можно назвать бизнес-стратегией, предназначенной для привлечения и устойчивого взаимодействия с клиентами в процессе долгосрочного сотрудничества. Главным условием успешной организации системы управления взаимоотношениями с клиентами для предприятий индустрии гостеприимства является наличие философии и культуры бизнеса. [9, С. 103]

Это важно для выделения гостя в качестве основы бизнес-процессов, что позволяет обеспечить эффективный маркетинг, а также высокие продажи. Специализированные приложения позволяют создать и повысить эффективность взаимодействия с клиентом, улучшить взаимоотношения и направить стратегическое управление деятельностью и культурой облуживания в нужное русло [6, С. 86].

Повышение удовлетворенности гостя в системе управления взаимоотношениями с клиентами можно назвать основным принципом, который, впоследствии, увеличивает заинтересованность клиента обслуживанием.