Файл: Методологические основания прикладных маркетинговых исследований..pdf

Введение

Одно из главных условий стабильности бизнеса заключается во владение полной информацией о ситуации, происходящей на рынке. Нередко компании находятся в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды. Для решения возникших проблем необходима определенного рода информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования. К тому же без сбора информации и последующего ее анализа маркетинг не может

в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении нужд и потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [1].

Маркетинговое исследование включает все действия, которые осуществляет производитель с целью изучения рынков и своих покупателей. Представители стратегии маркетинга утверждают, что преимущество принадлежит тем участникам рынка, которые отвечают потребностям покупателя. Сторонники других подходов не уделяют такого внимания анализу рынков и клиентов. Нельзя сказать, что они их игнорируют, но отводят им второстепенные роли.

Маркетинговый анализ служит важным условием разработки планов маркетинга, также он выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в процессе проведения

маркетинговых исследований. Это неотъемлемый фактор успешности и важный шаг к достижению лидирующей позиции. Наличие информации позволит решить основные маркетинговые задачи, такие как: продвижение и сбыт.

В связи с ростом рынка, спроса на импортную продукцию, а также сезонности продаж, заключающейся в том, что основная прибыль компаний приходится только на праздничные дни – существует реальная потребность продвижения компаний и их продукции на российском рынке. Собранная информация в результате проведения маркетинговых исследований позволяет компаниям не только объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью, но и определить стратегию взаимодействия со своими потребителями [4 c. 57].

Целью данной курсовой работы является изучение методологических основ маркетинговых исследований.

Для достижения поставленных целей в работе решаются следующие задачи:

- рассмотрение основных методологических подходов маркетинговых исследований

- тестирование методологических подходов маркетинговых исследований на примере торгово-розничных сетей

- изучение возможностей применения методов прогнозирования при проведении маркетинговых исследований.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы.
 

Глава 1. Основные методологические подходы маркетинговых исследований

1.1.Функции, цели и задачи маркетинговых исследований рынка

Необходимость проведения маркетинговых исследований на российском рынке связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий в сферах производства и обращения продукции и услуг, информатизацией производства и распределения товаров, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства [6 c. 46]..

Функцией маркетинговых исследований, проводимых на рынке, является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем и поставщиками с помощью информации, которая используется [14 c. 77].:

• для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

−для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

−для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

−для улучшения понимания маркетинга.

В ходе маркетинговых исследований на рынке уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации [7 c. 38]..

В ходе выполнения маркетинговых исследований на рынке можно получить информацию о том:

−что представляет собой рынок: его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

−каков потребитель: потребности, отношение к цветочной продукции и услугам цветочных компаний, местам покупок, причины покупки цветов, удовлетворенность покупкой;

−как выводить новый товар на рынок: восприятие цветочной продукции, удовлетворение потребностей, название и упаковка, каналы продаж;

−как наиболее эффективно продвигать цветочную продукцию и услуги: комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планированию рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т. д. [2]. Цель маркетингового исследования заключается в том, чтобы создать информационно‐аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [3 c. 36].

Ключевыми задачами маркетинговых исследований российского цветочного рынка являются:

−оценка рыночного потенциала предприятия;

−анализ рынка (определение емкости рынка; доли рынка; факторов, влияющих на рынок цветов);

−изучение деятельности конкурентов на рынке;

−нахождение потенциальных покупателей;

−изучение потребностей, существующего и будущего спроса на цветочную продукцию для выбора целевых рынков;

−анализ каналов товародвижения;

−анализ из маркетинговой активности компании на рынке и пр.

Важно отметить, что каждый игрок рынка самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии компании и, разумеется, от ее специализации. [10 c. 44].

К особенностям маркетинговых исследований российского рынка следует отнести:

−предмет исследования формируется на основе интереса самого заказчика, а не исследователя. При этом заказчиком может быть производитель, поставщик цветочной продукции, инвестор, а также сами игроки рынка, включая новых игроков;

−в первую очередь, требуется рассмотреть явления и факторы, на которые заказчик может оказывать влияние, применяя маркетинговые инструменты;

−с учетом специфики заказчика формируются определенные критерии к формату и языку аналитических материалов.

В основе всех маркетинговых исследований, проводимых на рынке, лежит всесторонний анализ, который состоит из нескольких важных этапов‐блоков. К данным этапам следует отнести:

−анализ внешней среды на целевом рынке;

−анализ внутренней среды компании [12 c. 11-12].

В свою очередь, объектами маркетинговых исследований на рынке могут быть следующие:

1.Рынок. Как правило, представляет наибольший интерес для маркетологов и руководителей организаций. В основном здесь изучаются тенденции и процессы развития рынка, барьеры рынка, и география рынка, состояние конкуренции, структура емкость, динамика продаж, а также возможности и риски [18 c. 115].

2.Потребители. К ним относятся индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также корпоративные клиенты. Предметом исследования в данном случае выступают мотивационные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

3.Конкуренты. В условиях жесткой конкурентной борьбы результаты такого рода исследования позволяют занять выгодное положение по сравнению с конкурентами. В сферу интересов организации попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителя на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью.

4.Товар. Основная цель исследования заключается в проверке соответствия качества продукции и привлекательного внешнего вида запросам и требованиям потребителей. Исследования позволяют получить ценные данные о потребительских свойствах товара: дизайне, упаковке, форме, цвете, цене, функциональности, сервисе, эргономике [19 c. 39-40].

Такие исследования помогают разработать оптимальный товарный ассортимент, повысить конкурентоспособность и определить основные направления деятельности организации.

5.Товародвижение и потоки. Изучаются торговые каналы, поставщики, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения с целью выявления наиболее эффективных путей, способов и средств оперативного доведения товара до конечного потребления.

6. Система стимулирования сбыта и рекламы [17 c. 97].

Изучение поведения поставщиков, посредников, покупателей, эффективности рекламы позволяет установить наиболее благоприятный период для стимулирования сбыта товаров, разработать эффективную рекламную кампанию, создать благоприятное отношение к предприятию и его товару, разработать систему эффективных коммуникационных связей.

7.Внутренняя среда фирмы. Ее изучение ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности организации в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь даются полные ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность организации успешно адаптировалась к динамично развивающимся факторам внешней среды [2].

Важно отметить, что исследование рынка предполагает, что субъекты рынка должны постоянно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Наиболее важными для изучения исследованиями, которые необходимо проводить на рынке – это исследования предпочтений конечных покупателей рынка. Выбор такого рода исследований связан с тем, что ориентация торговцев продукции должна быть сделана на предпочтения и потребности конечных покупателей и потребителей цветов. В связи с этим крупные компании (поставщики цветов), выбирая методы продвижения для работы со своими клиентами – розничными торговцами, будут исходить из их запросов. Розничные торговцы в свою очередь ориентируются на существующий спрос и предпочтения конечных покупателей [22 c. 116].

Актуальность исследования управления маркетинговой системой продвижения продукции обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт [11 c. 78].

С другой, формирование информационно‐методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Предложена следующая схема проведения маркетинговых исследований на цветочном рынке, которая включает всесторонний анализ источников информации и проведения комплексной оценки деятельности цветочной компании [21 c. 45].

Управление системой продвижения продукции позволяет цветочной компании координировать всю свою деятельность, оптимизировать свою хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно ‐ методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями

Благодаря маркетинговым исследованиям производитель получает необходимую информацию для того, чтобы начать осуществлять деятельность по продвижению своей продукции, ориентированной на потребителя, основываясь на полученной информации.

Таким образом, маркетинговое исследование – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

1.2 Этапы и процедуры маркетинговых исследований рынков

Переходя к вопросу, связанному с процессом проведения маркетингового исследования рынка, следует отметить следующие его этапы и процедуры. Следовательно, грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит игрокам рынка объективно оценить свои рыночные возможности и выбирать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Для проведения маркетингового исследования рынка выбирают наиболее подходящие и интересные методы сбора информации. Для получения первичной информации будет используют метод опроса посредством телефона и Интернета, а также личные интервью. В качестве получения вторичной информации были выбирают источники официальной статистики, отраслевые издания, внутренняя отчетность компаний [20 c. 56].