Файл: Методологические основания прикладных маркетинговых исследований..pdf

Интерес представляют дополнительные мероприятия, осуществляемые магазинами торговых сетей для повышения конкурентоспособности.

Для владельцев Spar карт предусмотрены различные акции Spar-клуба. Периодичность каждой акции составляет 2 недели: акция «Удар по ценам» для всех покупателей сопровождается еженедельным изменением цены; в день рождения покупателю предоставляется скидка 7%, при наличии подтверждающего документа; каждую пятницу скидка на мясо «Мясная пятница» - 10 %.[4].

Для сети магазинов Пятерочка характерно наличие основных и сезонных скидок, проводятся различные акции для покупателей. В качестве примера акций можно привести социальную акцию «Счастливые часы» с 5 % скидкой всем покупателям, действующей с 9 до 10 утра. Скидки на товары в данной сети магазинов составляют до 30 %. Своеобразной акцией можно назвать округление общей стоимости покупки от 10 рублей в меньшую сторону до рубля.

Магазины Перекрёсток предлагают продукты питания, блюда собственного производства, бытовые товары и продукцию для животных. Сеть состоит из 389 супермаркетов в 8 регионах, 14 супермаркетов «Зелёный Перекрёсток», 75 магазинов «Перекресток-Экспресс».

Компания Магнит ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики. «Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На 30 сентября 2015 года сеть компании включала 11388 магазинов. [24].

Супермаркет Лента широко использует рекламные мероприятия: выпускает сезонный бюллетень «Лента. Супермаркет. Скидки», общий и сезонный каталоги содержат подраздел «Лента. Супермаркет. Акции», где публикуется информация о наиболее привлекательных акциях. Приблизительно 30655 сотрудников на 30 июня 2015 года 194 млрд. рублей продаж в 2014 года. По состоянию на 16 ноября 2015 года торговые площади супермаркета «Лента» составляют 805713 кв. м. В настоящее время супермаркет насчитывает 8 млн. активных держателей карт лояльности. Успешная программа карт лояльности, позволяет отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей. [22].

Для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности торгово-розничных сетей  следует оценить текущую ситуацию компании на рынке по сравнению с конкурентами. Характеристика торговых сетей относительно занимаемой ими доли рынка по России представлена в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика торговых сетей для оценки рыночной доли по России [4].

В настоящее время для поддержания высокого уровня конкурентоспособности торговые сети реализуют следующие мероприятия:  проводят различные акции лояльности для покупателей, выпускают сезонные бюллетени и каталоги, организуют мероприятия, позволяющие отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей, предоставляют услуги подарочных сертификатов. Для всех торговых сетей характерно наличие основных и сезонных скидок, своеобразным рекламным ходом является округление общей стоимости покупки от 10 рублей в меньшую сторону до рубля, а также накопительная балловая система от определенной суммы покупки. [21].

Следует отметить, что ситуация освоения рынка торгово-розничными сетями в целом по России и в регионах существенно отличается. Сравнительная оценка доли рынка торговых сетей по России и городу Тула представлена в таблице 3. Распределение рынка в разрезе торгово-розничных сетей по городу Тула представлено на рисунке 2. В данном случае по городу Тула наибольшую долю рынка занимают магазины Магнит (40,48%) и Пятерочка (35,71%).По сравнению с ситуацией по России, в городе Йошкар-Ола высока доля рынка магазина Spar - 14,29%.

Таблица 3.

Сравнительная оценка доли рынка торговых сетей по России и городу Тула[24].

По результатам анализа наибольшую долю рынка по России занимают магазины Магнит (62,86%) и Пятерочка (31,99%), доля остальных магазинов несущественна

Исходя из результатов анализа доля рынка по городу Тула магазинов Перекрёсток и Лента существенно выше, чем доля рынка, занимаемая ими по России. Конкурентная борьба на территории отдельного города происходит намного жестче и требует интенсивных усилий для удержания позиций на рынке торгово-розничных сетей. В данном случае необходимость проведения управленческих мероприятий, направленных как на удержание позиций, так и на завоевание рынка, существенно возрастает.

Конкурентоспособность следует рассмотреть также с точки зрения вкусов и предпочтений потребителей. Согласно теории А. Маслоу [9], человеческие потребности имеют уровни от более простых к более высоким. Стремление к более высоким потребностям, как правило, возникает только после удовлетворения потребностей более низкого порядка, к примеру, в еде и безопасности. На свободном рынке потребители распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров или услуг. Таким образом, сам потребитель в конечном итоге и определяет степень конкурентоспособности того или иного товара или услуги. [6].

Торгово-розничные сети на сегодняшний день реализуют достаточно широкий ассортимент продукции, ориентированный на различные потребительские группы. Для проведения исследования была выбрана одна из них – группа «кондитерские изделия».  Исследования потребителей кондитерских изделий магазина Spar базируются на соотнесении реакции потребителя и стимула к покупке.

Модель «стимул-реакция»[12], позволяет учитывать психологические процессы совершения потребителем покупки, где сознание потребителя рассматривается как «черный ящик», который выдает некоторую реакцию в ответ на тот или иной стимул или внешний фактор. Таким образом, важно охарактеризовать потребителя по психографическим признакам, такая характеристика потребителей магазина Spar приведена в таблице 4.

Таблица 4

Характеристика потребителей магазина Spar по психографическим признакам[12].

Проведение маркетинговых мероприятий является своего рода «краеугольным камнем» управления конкурентоспособности в сфере торговли. Анализ системы управления конкурентоспособности, существующей на данном предприятии, направлен на выявление возможностей по повышению успешности компании на рынке, предполагает оценку существующих на данный момент мероприятий.

На сегодняшний день управление конкурентоспособностью сети магазинов Spar предполагает осуществление маркетинговых исследований. Исследования подразделяются на 3 группы, это: опросы потребителей и контрагентов, наблюдение за респондентами и пробный маркетинг. оценка маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar представлена  в таблице 5. [12].

Магазином Spar используются мероприятия, относящиеся к группе I - это личная беседа - опросы потребителей в торговом зале. Кроме того, производится сбор и анализ мнений о предприятии по комментариям, оставленным на сайте компании. Используются также мероприятия группы II: проводится исследование поведения потребителей методом наблюдения. Проводится протоколирование, данные передаются в отдел продаж. Предприятие широко использует III группу методов - пробный маркетинг.

Таблица 5

Оценка маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar

В таблице 6 приведены итоги маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar по группам мероприятий. Для проведения маркетинговых исследований используются далеко не все возможности, существуют резервы для расширения исследовательской программы.

В настоящее время мероприятия Группы I - опросы покупателей, проводимые сотрудниками непосредственно в торговом зале, составляют наибольшую долю - 47 % (рис. 2). В результате проводимых опросов определяются потребительские предпочтения и пожелания: предприятие Spar уделяет большое внимание изучению мнения покупателей. Также у потребителя есть возможность оставить отзыв на сайте компании. Можно отметить отсутствие интернет опросов на сайте, хотя компания могла бы проводить опросы для выяснения мнения клиентов.

Из мероприятий 2 группы: применяется метод наблюдения за поведением потребителей. Проводится наблюдение за потребителями в торговом зале, затем результаты протоколируются. Данные передаются в отдел продаж. [24].

Таблица 6

Итоги оценки маркетинговых исследований потребителей магазина Spar по группам