Файл: Методологические основания прикладных маркетинговых исследований..pdf

Важно отметить, что на практике зачастую исследователи применяют не один из описанных методов, а несколько сразу. При этом надо понимать, что значимость таких исследований будет на порядок ниже. Наиболее значимым будет исследование, которое сочетает в себе различные комбинации методов сбора информации. Это непременно будет способствовать повышению степени доверия к получаемым результатам [19 c. 157].

Так, количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации. В свою очередь, качественные исследования, используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц. А известная уже информация, полученная из вторичных источников, будет являться основой для интерпретации первичных данных и даст возможность сравнить новые данные с тем, что уже было известно по изучаемому вопросу [1]. Как было отмечено ранее, для проведения маркетингового исследования о рынка в целях сбора первичной информации автором выбирают методы опроса посредством телефона и Интернета, а также личные интервью. Опрос покупателей продукции проводится на основе анкеты, которая включает в себя вопросы по таким направлениям, как:

−достаточна ли доступна исследуемая продукция для потребителей;

−как покупатели оценивают качество представленных на рынке товаров данной группы;

−каковы предпочтения по половозрастному признаку покупателей;

−насколько приемлемой является ценовая политика продавцов;

−каковы причины и мотивы покупки;

−какие факторы являются определяющими при принятии решения о покупке и т. д. [24].

Стоит отметить, что фильтрующим вопросом анкеты является вопрос: «Покупаете ли Вы данный товар (например, цветы?)». В случае получения отрицательного ответа опрос прекращается, поскольку последующие вопросы относятся к людям, покупающим цветы или любую другую цветочную продукцию. Для охвата всех групп различного возраста покупателей опрос необходимо проводить в разное время суток:

1.Утро‐день. Для охвата сегментов покупателей, среди которых пенсионеры, неработающие, молодежь.

2.День‐вечер. Для охвата занятых и работающих респондентов

−какие факторы являются определяющими при принятии решения о покупке и т. д. [21 c. 89].

Стоит отметить, что фильтрующим вопросом анкеты является вопрос: «Покупаете ли Вы товар (например, цветы)?». В случае получения отрицательного ответа опрос прекращается, поскольку последующие вопросы относятся к людям, покупающим цветы или и любую другую цветочную продукцию.

Для охвата всех групп различного возраста покупателей опрос необходимо проводить в разное время суток:

1.Утро‐день. Для охвата сегментов покупателей, среди которых пенсионеры, неработающие, молодежь.

2.День‐вечер. Для охвата занятых и работающих респондентов, в том числе во время обеденного перерыва.

В подготовке анкеты для опроса необходимо учитывать большое количество критериев:

1.Время на проведение опроса не должно превышать 10–15 минут на одного респондента

2.Вопросы должны удобно располагаться в анкете по степени восприятия для респондента («от простого к сложному вопросу»);

3.Для удобства респондентов, необходимо включить в анкету как вопросы с закрытыми, так и с открытыми ответами [23].

Выборка респондентов осуществляется с помощью «произвольного метода опроса». Данный метод наиболее эффективен при проведении массового опроса и обеспечивает достаточно пропорциональное распределение среди респондентов по наиболее важным признакам генеральной совокупности (пол, возраст, социальное положение и т. д.).

Далее приведены результаты анализа покупателей продукции. Данный анализ проводится методом опроса (телефонного и Интернет‐опроса [23].

Собранная информация в результате проведения маркетинговых исследований позволяет цветочным компаниям не только объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей о предопределенностью, но и определить стратегию продвижения на рынке.

Глава 2. Тестирование методологических подходов маркетинговых исследований на примере торгово-розничных сетей

2.1 Взаимосвязь маркетинговых исследований и анализа конкурентоспособности предприятия

Современный мир предприятий и организаций является высоко конкурентной средой, где присутствует огромное количество соревнующихся между собой элементов. В настоящий момент времени интересным объектом для анализа и изучения является динамично развивающаяся рыночная среда торгово-розничных сетей [24].

Среду торгово-розничных сетей можно считать рынком несовершенной конкуренции. Предпосылками несовершенной конкуренции рассматриваемого рынка являются: господство на значительной доле рынка отдельных производителей, наличие барьеров для проникновения в отрасль новых  производителей, многообразие товаров, несовершенство (неадекватность) рыночной информации. Каждый из этих факторов в отдельности и все они вместе способствуют отклонению рыночного равновесия от равенства спроса и предложения [14].

В современных условиях предложение товаров намного превышает спрос, поэтому предприятия в рыночной среде должны поддерживать конкурентоспособность на должном уровне, то есть управлять конкурентоспособностью. Сохранение конкурентоспособности базируется на разработке и проведении ряда специфических мероприятий, направленных на повышение покупательской удовлетворенности.

Управления конкурентоспособностью рассматривается учеными как важная рыночная категория. В работе Чирановой Т.И. и Кондрашкиной  И.И. система управления конкурентоспособностью предприятия рассматривается как интегрированная система комплексного управления предприятием, обладающая возможностями реагирования на вызовы и угрозы конкурентной среды его обитания в части внешних и внутренних интересов предприятия [3]. Специалисты выделяют различные подходы по управлению конкурентоспособностью: концептуальный, комплексный, системный, структурный, компетентностный, ценовой, инновационный и другие подходы. В данной статье управление конкурентоспособностью рассмотрено с точки зрения маркетинговых исследований, реализуемых торгово-розничными сетями. [4].

Конкурентоспособностью предприятия является способность выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом – нет [6]. Рынок торгово-розничных сетей представляет большой интерес при изучении конкурентоспособности как явления. [22].

Известен закон конкуренции, который представляет собой объективный процесс «вымывания» с рынка продукции, которая не пользуется спросом потребителя по ряду причин: низкое качество, устаревший дизайн, появление новых продуктов. В соответствии с данным законом в рыночной среде происходит объективный процесс постоянного повышения качества продукции и услуг [13].

В условиях современной жесткой конкуренции предприятиям требуется регулярно обновлять ассортимент продукции, дизайн товаров и услуг, их технические характеристики, технологию производства. Предприятиям, деятельность которых проходит в высоко конкурентной среде, следует иметь детально разработанную функциональную систему по управлению конкурентоспособность, направленную на поддержание и развитие предприятия.

Одним из ключевых направлений по управления конкурентоспособностью торгово-розничных сетей является проведения маркетинговые исследований. Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства [5].

В настоящее время, в связи с большим количеством вновь открывающихся магазинов, конкуренция на рынке торговли промышленными и продовольственными товарами приобрела жёсткий характер. Торгово-розничные сети прилагают максимум усилий для удержания конкурентных позиций. Основной целью данного исследования является разработка системы мероприятий по управлению конкурентоспособностью торгово-розничных сетей на примере предприятия Spar. [21].

Производители продукции или услуг постоянно сталкиваются с необходимостью повышения конкурентоспособности, которая базируется, прежде всего, на вкусах и предпочтениях потребителей. Возможность предугадывать вкусы и предпочтения потребителей является весомым преимуществом перед конкурентами. Именно так многие компании добиваются лидирующих позиций и захвата рынка. [15 c. 57].

Маркетинговые исследования позволяет решить следующие задачи: определение конкурентов на рынке торгово-розничных сетей; расчет рыночной доли торгово-розничных сетей по России и по городу Тула; оценку потребителей магазина компании Spar на примере группы товаров «кондитерских изделий» по психографическим признакам; охарактеризованы существующие маркетинговые мероприятия по группе «кондитерские изделия»; предложены мероприятия, направленные на совершенствование системы управления конкурентоспособностью компании Spar с точки зрения аспекта маркетинговых исследований.

2.2. Методы и инструменты проведения маркетинговых исследований

В качестве инструментария, используемого для маркетинговых исследований, был использован сравнительный анализ конкурентов, относящихся к одной стратегической группе торговые сети. Методика анализа, согласно которой в качества стратегических групп конкурентов берутся соперники, принадлежащие к одной и той же или близко стоящим стратегическим группам.[4].

Объектом изучения является компания Spar - успешная на рынке розничной торговли. В качестве конкурентов рассматриваются фирмы, производящие аналогичный товар и реализующие его на одном целевом рынке [10]. Основными  конкурентами компании Spar являются магазины крупных торговых сетей: Пятёрочка, Лента, Перекрёсток, Магнит. В работе исследованы потребители магазина компании Spar на примере группы товаров «кондитерских изделий».

Результаты исследования. В своей деятельности торговые сети широко используют маркетинговые мероприятия, включающие разнообразные программы лояльности, способствующие увеличению потока покупателей, суммы средней покупки и товарооборота. Проведем сравнительный анализ компании Spar с основными конкурентами (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика основных конкурентов компании Spar