Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 542
Скачиваний: 3
Грамотная политика формирования бренда должна быть тщательно спланирована и выверена, так как это основа для успешности бренда. Поэтому проводится анализ выбранной политики проводится по многим критериям, по нескольким вариантам и отбирается наиболее жизнеспособный. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:
1. Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. Формирование стратегии является базовым блоком основной информации о внутренней культуре предприятия, его текущем состоянии, взаимоотношениях с клиентами и внешним окружением. Этот блок позволяет построить иерархию целей и задач, разработать миссию фирмы и определить направление брендинга. Постоянный мониторинг базовых показателей позволяет вовремя корректировать план мероприятий, что существенно снижает «лишние» затраты и позволяет избежать непоправимых ошибок. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий. В частности специалисты применили технику придумывания имен, которых не существует в речи, - так называемые неологизмы. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия. Гибриды. Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов. Применение акронимов ( аббревиатура сложных сочетаний слов в названии). Применение акронимов облегчило визуальное восприятие сложных, технических названий у потребителей. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. К примеру, наименование BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines).
Идеальное имя. Несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:
- короткое и со значением;
- отличное от других и уникальное;
- связанное с реальностью;
- устанавливает коммуникационный процесс;
- запоминающееся;
- приятно для глаз и для ушей.
Завершает процесс формирования бренда – разработка брендбука. Он является официальным носителем всех уникальных характеристик бренда, закрепленных документально с целью облегчения управление брендом.
Далее мы рассмотрим особенности специфики брендинга в сфере ресторанного бизнеса на примере ресторана KFC (Kentucky Fried Chicken).
В названии ресторана использована техника акронима. Полное название ресторана звучит как Kentucky Fried Chicken и означает «Жареный цыплёнок из Кентукки». Слоганом ресторана служит фраза: « Пальчики оближешь!». Лицом компании является сам основатель Сандерс. Таким образом, сформировался бренд данного ресторана, знакомый всем - и детям и взрослым: милый дядюшка своей улыбкой приглашающий зайти и отведать вкусную курочку с хрустящей корочкой, после которой и «пальчики оближешь». Мимо такого слогана и товарного знака невозможно пройти, не заглянув вовнутрь ресторана, где вас встретит прямо у входа аромат жареной курочки и теплая располагающая обстановка.
Фирменный стиль ресторана прослеживается во всем: и в униформе обслуживающего персонала, и в атрибутике ресторана, и в общем интерьере. Факт того, что заявленный слоган - «пальчики оближешь» оправдывает надежды гостей о вкусной и качественной еде, неоспорим. Успех сети ресторанов KFC в Омске обусловлен выгодным месторасположением и приемлемой ценой для потребителей широкого уровня. Таким образом, идея, некогда заложенная Сандерсем явилась простым и понятным для потребителя решением: доверяют Сандерсу – доверяют KFC.
Таким образом, брендинг предоставляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу. Основной целью брендинга является формирование лояльности потребителя. Именно приверженность потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.
1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда ресторана
Известные ресторанные бренды когда-то начинали с самого малого. Некоторые из них стартовали из семейного бизнеса, кто-то рисковал последними деньгами, но твердо верил в выбранную концепцию ресторана. Они прошли долгий путь, однако это стоило того: на сегодня это успешные и знакомые многим ресторанные бренды с мировым именем. У каждой компании имеется свой секрет, формула успеха, благодаря которой к ним пришла популярность. Несомненно, такой секрет существует, поэтому мы предлагаем вашему вниманию секреты успеха знаменитых ресторанных империй. Что отличает большинство великих ресторанных брендов от обычных единичных ресторанов:
1. Качество еды. Качество еды напрямую зависит от качества используемых ингредиентов. Великие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и марками продуктов. Если в определенной стране не находят надежного поставщика, предоставляющего качественные ингредиенты, тогда продовольствие импортируют из других стран. Известные марки знают, что любая оплошность в качестве может стоить им потери репутации на рынке.
2. Вкус еды и напитков. Прогнозированность вкуса и качества еды и напитков за счет стандартов. Известные сетевые рестораны строят свои империи благодаря доверительным отношениям со своими гостями. Каждый ресторанный бренд старается отличить себя от других подобных ему ресторанов за счет индивидуального сочетания вкусов. Определившись с набором вкусовых характеристик, каждый известный ресторанный бренд дает своим клиентам обещание. Отступиться от взятых на себя обязательств по поводу вкуса еды, установленных стандартов, приравнивается к нарушению данного обещания. Именно поэтому, Сеть Wendy’s взяв на себя обязательства предоставлять здоровые бургеры, никогда не использует для их приготовления замороженное мясо. Данное правило отражено в слогане компании «Всегда свежее, никогда не замороженное» («Fresh, never frozen») Ресторанные империи каждый день находятся «под микроскопом». Они знают, что о просроченном ингредиенте, использованном для приготовления блюда, однажды узнают все. Такие рестораны дорожат своим именем, они уважают свои стандарты и требуют от своего персонала такого же уважения.
3. Скорость сервиса и организованность обслуживания. «Сервис на автомате» давно стал привычной практикой для McDonald’s. Все мы прекрасно знаем, что в McDonald’s каждое телодвижение персонала прописано до мельчайших деталей, напоминая компьютерный алгоритм. Путеводители и инструкции для персонала дают ответы на все вопросы в каждой ситуации.
4. Чистота всех помещений ресторана (зала, кухни, туалетов, наружной территории возле входа, складов и т. д)
5. Дружелюбность обслуживания. Большие ресторанные сети продают не просто еду, они продают также позитивные эмоции. Когда вы приобретаете еду, вы оплачиваете не только ее, но и качественное обслуживание, внимание, улыбку и т. д. Вы как гость получаете набор впечатлений, в составе которых еда занимает лишь определенное место наряду с другими составляющими.
6. Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный бренд формирует уникальный дизайн своих ресторанов по которому его можно будет легко опознать во всем мире.
7. Соотношение цена – качество. Соотношению цена-качесто уделяется очень много внимания. Успешные рестораны тонко чувствуют эту грань и предоставляют сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. То есть цены в меню для таких ресторанов берутся не с потолка, а тщательно просчитываются. Цены устанавливаются согласно:
- себестоимости блюд;
- возможностям целевого сегмента гостей;
- предлагаемому уровню обслуживания;
- наличию элемента «шоу»: живая музыка, показ различных трюков официантами, дегустации в ресторане и т. д;
- уникальности концепции ресторана и т. д.
8. Наличие в меню диетических блюд. Известные ресторанные бренды регулярно проводят мониторинг тенденций ресторанного рынка. Чтобы удержать свою рыночную долю и увеличить ее, им приходится считаться с тенденциями и вкусами современного общества. Именно поэтому в большинстве ресторанов в меню можно увидеть диетические блюда и блюда «light». Иногда для таких диетических позициях прописывают и количество калорий.
9. Наличие инфраструктуры для детей. Для ресторанов, которые ориентированы на сегмент семейных посетителей, где наличие инфраструктуры для детей является обязательной составляющей.
10. Поддержание экологических программ и спонсорство.
В ресторанном бизнесе можно назвать множество успешных ресторанных брендов. Формула успеха - интересная концепция заведения, вера в себя основателя компании, удачное местонахождение заведений в местах интенсивного скопления туристов, а также шопинг-центрах.
Основатель компании Rainforest Cafe не имел профильного бизнес-образования, однако его настойчивость и вера в себя позволили ему создать по-настоящему успешный ресторанный бренд. В первую неделю после открытия ресторана посетители ждали в очереди 3 часа, чтобы сесть за столик. Изначально концепцию тропического леса воплотил у себя дома Стивен Шуслер, а спустя некоторое время она привлекла внимание инвестора Лиль Берман (Lyle Berman). Дизайн ресторана напоминает тропические леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь присутствуют водопады, макеты тропических зверей, тропические растения, гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Каждому из персонала отведена особая роль, каждый работник имеет особое «звание». Так, хостесс в Rainforest Cafe называют гидами, официантов – сафари-гидами, помощников официантов – сафари-помощниками, барменов – навигаторами, продавцов – следопытами, а работников кухни – первопроходцами. Также в концепцию заведения входит магазин подарков и сувениров для всей семьи. Rainforest Cafe разработала удачную программу лояльности, которая вознаграждает постоянных посетителей скидками, возможностью выбора привилегированных мест, специальными предложениями только для членов клуба, а также ваучерами размером в $25 на День рождения.