Файл: Создание ресторанного бренда .».pdf

Введение.

В современном мире понятие бренда, равно как и сам процесс брендинга, становится нормой как в России так и за рубежом. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинстве товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация напрямую связана с высокими доходами и стабильным положением на рынке.

Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. Актуальность представленной темы для людей, живущих в мире рыночных отношений и конкуренции, неоспорима. В современном обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.

Объектом данного исследования является бренд ресторана. Предметом исследования является брендинг: этапы разработки бренда и его специфические черты. Целью курсовой работы является создание бренд - проекта в сфере ресторанного бизнеса. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить понятия бренда;
2. изучить бренд в сфере ресторана;
3. рассмотреть бенч маркетинг российского и зарубежного создания бренда;
4. провести анализ рыночной ситуации;
5. рассмотреть этапы создания бренда;
6. дать рекомендации по продвижению бренда в ресторанном бизнесе.

1 Теоретические аспекты понятия бренда.

1.1 Основы формирования бренда предприятия.

Как известно, слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка, и в переводе дословно означает «огонь, жечь». Брендом владельцы скота называли клеймо, посредством которого помечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» — торговая марка, товарный знак. Это также является в своем роде клеймом, но включает в себя полноценную информацию о компании, ее верно разрекламированных продуктах и услугах, а соответственно с легкостью узнаваемых в пределах страны, а то и всего мира. Эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

---

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание;
2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
3. словесная часть марки или словесный товарный знак;
4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
7. стоимостные оценки, показатели;
8. степень «продвинутости» бренда;
9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Следует отметить, что брендом может являться только тот товарный знак, товарная марка, которые приобрели известность на рынке и вызвали доверие у покупателей. Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Бренд помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени.

Бренд важен для любых групп товаров, и особенно для тех товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда (брендинг) — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

---

В заключение можно добавить, что создание бренда сформировалось исторически. В то время, когда возрастал уровень конкуренции на рынке, схожесть товарных знаков, предоставляемых услуг неуклонно росло, необходимо было создать отличительный знак, уникальность которого являлась гарантом качества товара конкретного производителя.

Из всего вышеизложенного, мы видим, что велика роль бренда, как для производителей, так и для потребителей. Создание бренда компании решает множество задач: приобретение известности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товара на рынке конкурирующих компаний. Стабильность бренда для потребителей является гарантом качества, в пользу которого делают свой выбор потребители.

И как сказал Ричард Брэнсон, британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group : « Стремиться стать самым крупным брендом – бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом»

1.2 Особенности специфики брендинга в сфере ресторанного бизнеса

Брендинг представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу. Основной целью брендинга является формирование лояльности потребителя. Именно приверженность потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.

Качественная, хорошо продуманная брендинговая стратегия позитивно сказывается на формировании конкурентного преимущества.

Основные составляющие бренда:

1. Название (имя)
2. Слоган
3. Фирменный стиль

Профессиональный подход к формированию каждого из составляющих бренда формирует имидж ресторана.

1. Название. Основная цель выбора названия для заведения – создание «говорящего» названия. «Говорящее название» - это название, которое эффективно служит в качестве рекламы ресторана. Название может либо косвенно интриговать, либо прямолинейно заманивать клиента. В обоих случаях название, с маркетинговой точки зрения, должно быть оригинальным, эксклюзивным и хорошо продуманным. 2. Слоган. Слоган представляет собой лозунг или девиз, который широко используется как в качестве текстового наполнения в рекламных носителях, так и в выражении своего отношения к клиентам. Именно с помощью слогана можно донести главную идею до посетителя, выраженную в легкой форме восприятия. Кроме того, слоган является одним из основных инструментов позиционирования бренда.

---

3. Фирменный стиль. Фирменный стиль включает набор визуальных средств (цветовых, семантических, графических и пр.), которые позволяют создать собственную систему. Относительно фирменного стиля в ресторанном деле, где основное внимание отводится изготовлению униформы для обслуживающего персонала, а также выбору цветов, которые используются во всех элементах, отражающих стиль ресторана - от визиток до предметов интерьера. В процессе формирования фирменного стиля нет границ для фантазии. На сегодняшний день с помощью профессионалов можно создать фирменный стиль на любой вкус.

Однако нужно заметить, что брендинг только тогда будет служить эффективно своему заведению в качестве одного из самых важных инструментов ведения ресторанного дела, когда бренд будет оправдан в глазах потребителя. Оправдать в глазах потребителя – значит обеспечить высокий сервис обслуживания на том уровне, на котором он позиционируется в каждом из элементов брэндинга. Для создания брендинга в собственном ресторане весьма рационально посетить те заведения, которые пользуются большой популярностью среди потребителей ресторанных услуг. Ведь в таких ресторанах можно многое взять на заметку. Например, обратить внимание на форму официантов, дизайн меню, оформление интерьера, а также использование символики данного ресторана и многое другое. Безусловно, следует выбрать заведение той категории, которой соответствует Ваш ресторан. Так как многие заведения, имеющие широкую популярность, характеризуются не только наличием некачественно изготовленных перечисленных выше элементов брендинга, но и зачастую вовсе их отсутствием. Как правило, успех таких ресторанов обусловлен выгодным месторасположением или приемлемыми ценами для широкого круга потребителей. При профессиональном создании брендинга, его активном внедрении в деятельность всего ресторанного бизнеса не потребует значительных капиталовложений. Важна идея, которая в ресторане будет прослеживаться во всём: от дизайнерского решения вывески на входе заведения до надписи на салфетке, в качестве которой может эффективно использоваться слоган ресторана. Если идея будет достаточна хороша и интересна, разработка бренда не потребует значительных затрат времени и денег со стороны ресторатора. Так как хозяину ресторана необходимо будет лишь воплотить в реальность данную идею с помощью профессионалов.

Российский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком, затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

---

Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые формируются множеством ассоциаций

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (разнообразие специй в курочке от KFC) и визуальными (присутствие бренда, например ресторан «Макдональдс», в рекламе). Благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ клоуна из «Макдональдс» ассоциируется у потребителей с такими ощущения, праздника, подарками и вкусной еды.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями

между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

---