Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общая характеристика недобросовестной рекламы).pdf
Добавлен: 17.05.2023
Просмотров: 61
Скачиваний: 2
Недостоверной реклама, которая не соответствующие сведения (см.ч.3 .15 Закона о рекламе).
не должна:
1) к совершению противоправных ;
2) призывать к насилию и ;
3) иметь сходство с знаками или образом угрожать движения автомобильного, , водного, воздушного ;
4) формировать негативное к лицам, не рекламируемыми товарами, осуждать таких .
Не допускаются в рекламе информации, предусмотрена ст. 5 о рекламе.
В рекламе употреблять бранные , непристойные и оскорбительные , сравнения и выражения. В случаях размещение сопровождается негативным , нарушающим правила этики в публичном [22].
Не допускается , в которой отсутствует существенной информации о товаре, об его приобретения использования, если этом искажается информации и вводятся в потребители рекламы.
банковских услуг на формирование у желания ею , следовательно, существенной не только , привлекательная для , но и информация, обмануть ожидания, у потребителей такой . Таким образом, в рекламе какой- существенной части о рекламируемом продукте к искажению смысла и способствует введению в потребителей, имеющих воспользоваться рекламируемыми услугами[23].
В частности, в рекламе части информации обо условиях кредитного , требующих дополнительных потребителя и влияющих сумму расходов, понесут воспользовавшиеся лица, и на стоимость кредита, потребителя в заблуждение стоимости кредитного и, следовательно, является рекламой [24].
Также сведений об вклада, способных сформированные рекламой , может привести к смысла рекламы и в заблуждение потребителей, намерение воспользоваться банковской услугой[25].
В ФАС Северо- от 03.02.2011 №А01-1048/2010[26] отмечено, отсутствие информации о единице тарификации в рекламе тарифного плана вводит в заблуждение потребителя относительно реальной стоимости услуг связи.
Распространение ложных, неточных или искаженных сведений рассматривается законодателем как акт недобросовестной конкуренции при условии, что такое распространение способно причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Фактически в известной степени речь идет о заведомо ложной рекламе, которая представляет собой искажение смысла информации с целью введения в заблуждение потребителей рекламы.
Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, признается недостоверной.
В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 03.03.2009 №09АП-2131/2009-АК[27] уточнено, что данная норма Закона о рекламе применяется к случаям, когда в рекламе используется сравнение со всеми иными аналогичными товарами без упоминания конкретного наименования продавца. Также суд разъяснил, что под преимуществом следует понимать превосходство качества рекламируемого товара по каким-либо характеристикам над качеством аналогичного товара иного (иных) производителя. Наличие таких качеств, как правило, обеспечивает предпочтение к товару потребителей. Чтобы читателю было легче понять, о каких именно критериях идет речь, ниже приведем позиции судей, которые признали ту или иную рекламу недостоверной.
В Постановлении ФАС Северо-Западного округа от 02.09.2011 №А26-6900/2010 был проанализирован рекламный лозунг следующего содержания: «Не верь улыбчивой блондинке, все знают - лучше в Ситилинке! Качественный Интернет. Подключиться легче! Дозвониться проще! 24-0-24»[28].
По мнению суда, использование в рекламном слогане слова «лучше» означает, что рекламируемая таким способом услуга является самой востребованной с точки зрения ее качества со стороны потребителей и предопределяет ее выбор, в то время как исключительность оказываемой услуги доказательствами не подтверждена.
Восьмой арбитражный апелляционный суд в Постановлении от 27.12.2011 N А75-7096/2011[29] посчитал рекламу: «Лучшая цена... быстрый Интернет... Югрател...»:
- некорректной, поскольку она содержала сравнение неограниченного количества производителей соответствующих товаров и услуг по показателям «лучшая цена» и «быстрый Интернет»;
- недостоверной, поскольку сравнения организаций по данным показателям не проводились. Довод рекламодателя о том, что общество участвовало и победило в конкурсе (номинация «Интернет по сети кабельного ТВ, доступ в сеть Интернет по беспроводной технологии Wi-Fi, кабельное телевидение цифрового формата») и на основании этого имело право маркировать услуги знаком победителя «Лучший товар Югры», не был принят во внимание судьями, поскольку реклама не содержала сведений о признании организации победителем в этом конкурсе.
В Постановлении ФАС Поволжского округа от 27.11.2012 №А65-2272/2012[30] подверглась реклама в виде всплывающего баннера в сети Интернет: «DeltaCredit. Ипотечный банк N 1. Комиссия - от 0%. Новый рекорд по ипотеке - 7,5%». По мнению судей, словосочетание «Ипотечный банк №1» указывает на превосходство банка над аналогичными производителями и их марками, поскольку «№1» подразумевает, что рекламируемый товар (банк) является первым из числа других однородных товаров (банков), обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними. Однако в рекламе не сообщается критерий, послуживший основанием для присвоения такой сравнительной характеристики.
В п.29 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58 обращалось внимание на то, что использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение (это могут быть, например, год создания компании, рентабельность, оборачиваемость товаров, валовая выручка за год, определенные свойства товаров) и который имеет объективное подтверждение (победа в конкурсе или проведенная экспертиза)[31].
Данный вывод уже активно применяют арбитражные суды[32].
Примеры недостоверной рекламы в городе N:
1. «Торговая сеть «Электрон» признана компанией №1 среди организаций, торгующих электронной техникой». В данном случае бросается в глаза отсутствие критериев, по которым данная торговая сеть была признана компанией N 1.
2. «По мнению независимых экспертов, обслуживание покупателей в торговой сети «Мир продуктов» всегда лучшее!». В этом случае указан критерий для сравнения с конкурентами и дано обоснование. Но это обоснование не имеет объективного подтверждения, так как неясно, кто именно был экспертом и в каком порядке осуществлялось сравнение по данному критерию.
Примером достоверной рекламы может быть следующее утверждение: «Торговая сеть «Мир продуктов» признана компанией №1 на конкурсе «Лучшая торговая компания», проведенном Торгово-промышленной палатой России по итогам 2011 г.»[33].
Скрытая реклама – явление для нашей страны относительно новое. Проблема скрытой рекламы, ее правовое регулирование еще не получила достаточного научного освещения, а потому порождает новые проблемные зоны.
Скрытой признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его сознание. В частности, такое воздействие достигается путем использования специальных видеовставок (двойной записи), иными способами (п.9 ст.5 Закона о рекламе), например эффект 25-го кадра.
Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов[34].
Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной информации как редакционного материала. Проблема скрытой рекламы возникает с момента использования СМИ с целью продвижения, т.е. рекламы, товаров.
Скрытая реклама может быть признана таковой независимо от того, где она распространена – в газетах, журналах, на телевидении, радио, Интернет, в фильмах, а также независимо от продукта или услуги рекламирования, и от того, направлена реклама на потребителя или продавца. Скрытая реклама достаточно вариативна. В ней не обязательно указание на рекламодателя. Она может проявляться в указании названия товара, логотипа или товарного знака.
Для скрытой рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, основанной на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую[35].
Кроме того, к категории скрытой рекламы может быть отнесена практика публикации или трансляции журналистских материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Разработка этой проблемы имеет не только весомое теоретическое, но и большое практическое значение.
Рост популярности скрытой рекламы объясняется снижением эффективности прямой рекламы. Несмотря на то, что конечный результат использования скрытой рекламы просчитать довольно сложно, и, несмотря на несомненную зависимость этого вида рекламы от успеха (или неудачи) того произведения, в которое она помещена, скрытая реклама используется все шире.
Скрытая реклама является одним из самых эффективных способов повышения узнаваемости продукции и увеличения спроса на нее.
Федеральный закон РФ «О рекламе» определяет скрытую рекламу как один из видов ненадлежащей рекламы, который «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие».
С другой стороны, демонстрация тех или иных торговых марок в кино- или телепродукции, а также в иных художественных произведениях законом не преследуется. Что же касается скрытой рекламы в печатных СМИ, то если разделить печатную рекламу на две большие группы – рекламные объявления и рекламные статьи, – то тексты скрытой рекламы по структурно-содержательным признакам соответствуют статьям, однако ориентированы на восприятие их аудиторией в качестве журналистских (публицистических) произведений[36].
Ранее действовавшее регулирование, несмотря на отмечаемую в литературе[37] свою относительно слабую эффективность в борьбе с заказными материалами, все же создавало основу для борьбы с данными фактами. В настоящее время ситуация в данной сфере изменилась настолько, что возможные злоупотребления субъектов рекламного рынка не только не могут преследоваться и пресекаться, но и получают дополнительное распространение в виде продвижения товаров, услуг посредством упомянутого выше product placement и завуалированной рекламы.
При помощи product placement можно рекламировать абсолютно любой товар (алкоголь, сигареты, лекарственные препараты), то есть то, что прямо запрещено Законом о рекламе.
В основном используются три главных способа воздействия:
- визуальное воздействие или простое появление продукта в кадре;
- вербальное воздействие или упоминание продукта в фильме;
-использование продукта или услуги главным героем, как правило, включает в себя оба предыдущих способа.
В современном российском рекламном законодательстве и правоприменительной практике антимонопольных органов не учитываются очень многие проявления скрытой рекламы, которые либо уже активно используются, либо только внедряются в российской рекламной практике.
К скрытой рекламе можно отнести на практике к ней относят случаи рекомендации продавца приобрести покупателю конкретный товар, если изготовитель обещал продавцу денежную премию или подарок за определенный объем продаж товаров; рекомендации по использованию определенных товаров, например, лекарств, даваемые специалистами или экспертами в процессе профессиональной деятельности; проведение выездных конференций, семинаров в места производства и продаж товаров для представителей определенных профессий с реальной целью приобретения ими этих товаров и др.
Использование ароматов как способ влияния на подсознание потребителя с целью увеличения объема продаж товаров рассматривается как разновидность маркетинговой деятельности.
Многочисленность и многовариантность типов, видов и каналов распространения скрытой рекламы, специфика ее функционально-целевой направленности, разнообразие возможных форм и способов применения говорят о несомненной перспективности этого вида рекламы по сравнению с обычной.
В нашей стране скрытая реклама вообще не регулируется. Российскому законодателю целесообразно перенять опыт зарубежных стран в регулировании отношений по скрытой рекламе и внести определенные изменения в Закон о рекламе, обязательно предусмотрев ответственность за ее использование.
Заключение
В законодательстве РФ не дается термина, что понимать под ненадлежащей рекламой. Указание в Законе о рекламе на то, что в случае несоответствия рекламы закону, такая реклама будет признаваться ненадлежащей, не раскрывает всей сути данного термина.
Под ненадлежащей рекламой следует понимать особый вид рекламы, который может быть представлен простым результатом интеллектуальной деятельности (произведение литературы и искусства; исполнение; фонограмма; сообщение в эфир или по кабелю радио- или телепередач), созданным в целях получения необоснованного преимущественного положения на рынке конкретного лица или его товара перед другими аналогичными товарами с использованием приемов и способов, которые нарушают права и законные интересы потенциальных потребителей.