Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общественное мнение, его основные характеристики и функции).pdf

Еще одной важнейшей причиной, влияющей на эффективность общественного мнения, является процесс идентификации интересов в процессе общения [20]:

1. Мнение индивида и способы его поведения зависит в основном от того, к какой социальной группе он принадлежит и в какой степени он одобряет ее нормы и ценности, другими словами, насколько она для него авторитетна.

2. Ценности, разделяемые некой общностью людей, и межличностное общение в ней выступают опосредствующими факторами в воздействии общественного мнения на людей.

3. Поддерживая определенные нравственные нормы, традиции и обычаи, общественное мнение ориентирует людей на взятые из конкретного опыта образцы отношения и поведения. Действуя в течение многих лет, эти ценности (нормы и т.д.) являются результатом переработки и обобщения в сознании людей множества типичных фактов. Для общественного мнения они служат своеобразным критерием при оценке новых явлений действительности.

2.2. Рекламная пропаганда и общественное мнение в современном российском обществе

Многие психологи в настоящее время тщательно анализируют приемы психосемантического воздействия на общественное мнение, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия [21]. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Например, Мельник Г. С. предложила классификацию приемов и эффектов психосемантического воздействия рекламной пропаганды на общественное мнение, реализуемых в современных СМИ (приложение 1) [20].

По мнению многих специалистов, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей СМИ на сегодняшний день очень распространенное явление. Анализируя работу Рысина Ю. С., можно выделить следующие наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение общественности в современных СМИ при помощи рекламной пропаганды. Это, прежде всего [16]:

- скрытая реклама;

- одностороннее и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и прочее);

- распространение слухов, с последующим их опровержением;

- специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и прочее, по отношению к кому- или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов);

- специально организованные письма и жалобы и прочее;

- представление догадок в форме фактов;

- представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты;

- опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами;

- организация искусственных скандалов (как способ политической борьбы, эффективной рекламы и прочее);

- заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными);

- создание определенного имиджа источника СМИ (например, независимый, народный, любимый и прочее);

- ссылка на компетентные источники;

- представление материалов прошлого как настоящих;

- предоставление так называемых «жареных фактов»;

- цитирование сомнительных изданий (районных, деревенских, решений сомнительных собраний, газет и прочее) с целью вызова общественного резонанса;

- двойной смысл публикации, передачи;

- информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и прочее [5].

Следует отметить то, что даже при наличии многочисленных приемов психосемантического воздействия на общественное мнение результативность рекламной пропаганды не является однозначной и заранее предсказуемой [8, с.89].

При изучении методов психосемантического воздействия рекламной пропаганды на общественное мнение чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность [9]. Некоторые авторы высказывают сомнение по поводу всесилия современных СМИ. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения [20]. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры [16].

2.3. СМИ как основной инструмент воздействия рекламной пропаганды на общественное мнение

В настоящее время все российское государство очень активно и результативно использует рекламную пропаганду для осуществления различных проектов и программ, рассмотрим далее некоторые из них:

I. Рекламную пропаганду для осуществления молодежной политики ярким примером, которой является Стратегия государственной молодежной политики до 2016 г. (принята 18 октября 2006 г.) [11]. Данный документ ставит следующие задачи:

1. Пропаганда ценностей российского общества и формирование «моды на успех» (Проект «Новый взгляд»).

2. Ценности российского общества определяются как «здоровье, труд, семья, толерантность, любовь к Родине, активная жизненная и гражданская позиция и ответственность и прочее.

3. Популяризация и пропаганда успехов российской молодежи в мировом сообществе (Проект «Завтра начинается сегодня»).

В качестве основного метода рекламной пропаганды в данном случае предлагается социальная реклама.

Документ «Стратегия государственной молодежной политики» утвержденный правительством, предлагает следующие виды рекламной пропаганды:

- пропаганда ответственного родительства;

- пропаганда семейных ценностей среди молодежи.

В качестве средства решения этих психосемантическх рекламных задач предлагается широкое освещение в СМИ мероприятий, демонстрирующих и пропагандирующих ценности семейной жизни для молодых людей, а также создание условий для стимулирования частичной занятости молодых родителей, воспитывающих малолетних детей [18].

II. Рекламная пропаганда патриотизма, которая отражена в государственной программе «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016-2020 годы». Данная программа ставит своей основной задачей — «проводить научно обоснованную организаторскую и пропагандистскую деятельность с целью дальнейшего развития патриотизма как стержневой духовной составляющей России» [21].

Для информационного обеспечения этой программы предусматриваются следующие меры [5]:

1. Создание условий для более широкого участия СМИ в пропаганде патриотизма.

2. Формирование государственного заказа на производство продукции патриотической направленности.

3. Противодействие попыткам дискредитации, девальвации патриотической идеи в СМИ, произведениях литературы и искусства.

4. Поддержка и содействие расширению патриотической тематики в телевизионных программах, изданиях периодической печати, произведениях литературы и искусства.

5. Содействие развитию творческого потенциала журналистов, писателей, кинематографистов в области патриотического воспитания.

6. Обеспечение работникам средств массовой информации доступа к информационным ресурсам архивов, музеев, библиотек для подготовки материалов по патриотическому воспитанию.

Современные СМИ оказывают мощнейшее влияние на общественное сознание, что в свою очередь играет одну из определяющих ролей в формировании общественного мнения и формулировании общественных интересов граждан. Таким образом, в современном обществе человек подвергается одновременному воздействию с разных сторон, таких СМИ как: телевидение, газеты, журналы, радио.

Ориентироваться и разбираться в огромном количестве и объеме информации крайне трудно, так как человек не всегда имеет возможность и желание проверить достоверность полученных им сведений. Чаще всего после получения информации, человек принимает ее на веру, иными словами считает ее единственной верной, что способствует формированию ложных представлений, не имеющего ничего общего с истинной [11].

Сложившаяся ситуация довольно прискорбна и противоречива, ведь по своей сути СМИ должны непредвзято и правдиво передавать идеи и информацию для того, чтобы помочь государству и гражданам создавать адекватную и полную картину Мира, а также стать платформой для открытого диалога внутри общества. А поддержание условий, позволяющих СМИ быть независимыми и свободными для осуществления своей миссии, должно быть одной из обязанностей демократического государства [16].

Государство играет доминирующую роль в современных российских СМИ. По данным международной организации «Репортеры без границ» за 2016 год Россия находится на 141-м месте в мире по уровню свободы массовой информации (из 167 стран) [20]. Эта оценка основана на следующих данных:

- государственная собственность на информационные организации;

- высокий государственный контроль над СМИ;

- селективное информирование о ситуации на Украине;

- государственная редакция СМИ;

- снятие с эфира неугодных рекламных роликов;

- обыски в редакциях.

Следует отметить то, что Государственный контроль СМИ в России часто подвергается критике западной прессой, например, BBC, Washington Post, New York Times. Оснований для подобной критики более, чем достаточно, например, руководитель европейского отдела организации Паскаль Боннамур отмечает усиление давления российского государства на СМИ, выразившееся в создании канала Russia Today и отказе в аккредитации журналисту телекомпании АВС [21].

Анализируя причины того каким же образом СМИ удается оказывать такое огромное влияние на общество и тем самым формировать общественное мнение, следует выделить следующее [9]:

1. В настоящее время именно СМИ дают огромную возможность человеку получить самые свежие и актуальные новости из любой части света, узнать об обстановке в Мире. Естественно, что сам человек не в состоянии самостоятельно проверить полученные факты на достоверность. Поэтому каждый полагается на правдивость, той или иной, информации, любезно предоставленной журналистами. Соответственно, люди доверяют оценкам и суждениям происходящего средствами массовой информации.

Далее рассмотрим конкретный пример. Каналы разных стран могут преподносить одну и ту же рекламную новость по-разному. Например, референдум в Крыму освещали все самые популярные российские новостные каналы, такие как: «Первый канал», «Россия24», «НТВ», этими каналами подчеркивалась свобода выбора и безоговорочное право выбора, идущих голосовать людей. Украинские СМИ: «Телеканал Украина», «Первый национальный», «Интер», в свою очередь, заявляли о том, что у людей нет права выбора, их заставляют голосовать, а если они сопротивляются, им угрожают [18].

После присоединения Крыма к России прошел уже 3 года, но ситуация не улучшилась и противостояние СМИ продолжается. Некоторые украинские издания и телеканалы продолжают сообщать о недовольстве крымчан расставанием с Украиной, в ходе чего они утратили возможность стать частью Европейского Союза и западного мира.

2. Нельзя упускать тот факт, что СМИ часто являются посредником, который формирует у граждан определенное политическое сознание. При помощи грамотного пиар-хода, и взаимодействия со связями с общественностью, политические партии и их лидеры способны в значительной мере повлиять на ход и результат народного голосования.

3. СМИ имеют грандиозные и колоссальные возможности для сплочения и сближения людей ради определенного действия, или получения определенной выгоды. Это своего рода та же пропаганда, только направленная чаще всего на интересы самого человека, а не властей. Например, достаточно часто при помощи Интернета, телевидения и радио люди узнают об акциях в поддержку больных детей. Это является одной из действительно положительных функций СМИ. Одну из подобных акций проводит «Первый канал», отправив сообщение со словом добро можно помочь тяжело больным детям [16].

4. От грамотной трактовки новостей корреспондентом во многом зависит дальнейшее отношение общества к данному рекламному сообщению. Например, такие крупные западные издания как: «The Wall Street Journal», «The Globe and Mail», «The Times» пишут о России, как об агрессоре, а о президенте страны В. В. Путине, как о человеке загонном в тупик. Тем самым они пытаются навязать народу негативное отношение к РФ. Но согласно данным опроса Economist/YouGov 77 % американцев считают Владимира Путина сильным лидером. Барак Обама не может похвастаться подобным уровнем доверия, только 45 % респондентов высоко оценили его лидерские качества [13, с.65].