Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общественное мнение, его основные характеристики и функции).pdf

2. Негативная (деструктивная) рекламная пропаганда навязывает людям те или иные убеждения. Цель негативной рекламной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Основная функция негативной рекламной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевёрнутой» системой ценностей, убеждений и взглядов [10].

Для рекламной пропаганды обязательно наличие следующих аспектов: идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории. Эффективность рекламной пропаганды определяется соотношением фактического числа привлечённых сторонников к планируемому количеству [12].

На сегодняшний день можно выделить три основных критерия содержания эффективной рекламной пропаганды [14]:

- наличие центрального тезиса;

- легкость для понимания целевой аудиторией;

- сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и прочее).

Таким образом, будет продвигаться некоторая идея, легко доступная пониманию аудиторией и устойчивая к критике со стороны. Причём должен быть соблюдён баланс между идеей и возможностями для критики. Если баланс не соблюдён, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.

Что касается формы рекламной пропаганды, можно выделить следующие основные критерии [12]:

- четкость центрального тезиса — он не должен сливаться с фоном;

- привлекательность фона.

Следует особо отметить то, что наряду с традиционными средствами рекламной пропаганды, такими как плакаты, брошюры, листовки, объявления по радио или телевидению, и прочее. Могут, также использоваться практически все жанры изобразительного искусства, а также кино, театр, литература, поэзия, игры, равно как и прочие виды массового воздействия с целью осуществления рекламного процесса на сознание населения (интернет, чаты, социальные сети и прочее) [10].

1.2. Общественное мнение, его основные характеристики и функции

Первым упоминанием понятия общественное мнение принято считают использование латинского выражения «publica opinion» в сочинении «Поликратик» английского философа Йоханеса фон Солсбери в 1159 году. Однако, идеи о власти «publica opinion» он воспринял от классиков античной философии, поэтому, вероятно, что вопросы, связанные с изучением общественного мнения, поднимались еще во времена греческой демократии.

В современной социологии под общественным мнением понимают два общественных феномена [14]:

1. Социально-политический институт, который устойчиво и эффективно участвует в осуществлении власти и является узаконенным механизмом принятия решений в условиях демократии (через выборы, референдумы и прочее).

2. Состояние массового сознания, совокупное оценочное суждение групп людей, разделяемое различным и социальными общностями по поводу тех или иных событий действительности.

При рассмотрении общественного мнения как социального института, прежде всего, анализируются характеристики субъектов общественного мнения и субъектов власти, отношения между ними. Эти отношения, в первую очередь, определяются характером власти и типом политического режима. Возможны три основные модели отношений:

1. Субъекты общественного мнения предлагают свои варианты решения проблем, а субъекты власти не обращают на это внимания (тоталитарные и авторитарные режимы);

2. Субъекты власти по мере возможностей стараются учитывать (или делают вид, что стараются) подобные предложения (либеральные системы управления);

3. Субъекты власти полностью (естественно, взвешено и с учетом имеющихся возможностей) учитывают предложенные пути решения проблем (демократические общества) [18].

Также, следует отметить то, что общественное мнение выступает как институт социального контроля, заставляющий людей поступать, так или иначе, из чувства страха перед изоляцией или осуждением девиантного поведения [20].

При рассмотрении общественного мнения как состояния массового сознания изучаются субъекты, объекты и каналы выражения общественного мнения [22, с.80].

Субъектом общественного мнения выступают его «носители», как вся общность в целом, так и важнейшие структурно составляющие ее части, независимо от содержания их суждений (за или против, большинство это или меньшинство).

Феномену общественного мнения присущ ряд ограничений — это критерии, которым должны соответствовать вопросы, относительно которых оно может формироваться. Рассмотрим далее некоторые из них [18]:

1. Критерий «общественного интереса». Общественное мнение высказывается не по всем проблемам общества, а лишь по тем, которые представляют общественный интерес. Например, условия приема экзамена или зачета по математике не могут выступать объектом общественного мнения, так как не вызывают общественный интерес.

2. Критерий «актуальности». Общественное мнение возникает не только по проблемам, вызывающим общественный интерес, а еще и по актуальным в данный момент времени. Например, проблема частной собственности на землю вызывали в нашей стране общественный интерес всегда, но до начала рыночных реформ общественного мнения по ней не было, так как это не было актуально.

3. Критерий «дискуссионности». Общественное мнение, как правило, формируется в тех случаях, когда возможны альтернативные оценки, разные мнения. Абсолютные истины (например, у ребенка режутся зубки) не относятся к суждениям общественного мнения.

4. Критерий «компетентности». Общественное мнение, в отличие от, например, общественного настроения — это всегда компетентное суждение. Некомпетентность суждений, которые претендуют на статус общественного мнения, может быть органичной и неорганичной. Органичная некомпетентность связана с тем, что общество в целом не может компетентно судить обо всех проблемах его жизнедеятельности.

Неорганичная некомпетентность, которая связана с недостаточной информированностью общественности поданной проблеме [20].

Каналы выражения общественного мнения делятся на три, кардинально различающиеся по своим информационным свойствам, группы [1]:

1. Опосредованные каналы, к которым относятся СМИ, средства массовой рекламной пропаганды, средства наглядной агитации, заседания и документы органов управления.

2. Прямые каналы, которые характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них и поступает в органы управления прямо. К ним относятся собрания, средства информационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма.

3. Специализированные каналы, которые представляют собой группу методов научного анализа общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы [1].

Анализируя множество функций общественного мнения наиболее следует отметить следующие [3]:

1. Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с другими социальными институтами и населением. К ним относятся:

- информационная, которая состоит в том, что общественное мнение является важнейшим поставщиком информации о субъективном Мире людей, их отношении к событиям, явлениям действительности.

- регулятивная, которая состоит в том, что общественное мнение вырабатывает и вводит в обществе определенные нормы, ценности, установки, модели поведения.

- управленческая, которая состоит в том, что общественное мнение выступает источником информации о субъективном мире людей, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений.

2. Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с органами управления, его учет процессе принятия управленческих решений. К ним относятся [7]:

- экспрессивная, которая состоит в том, что общественное мнение, независимо от того, в каких условиях ему приходится функционировать, всегда занимает определенную позицию по отношению к фактам, событиям жизни общества, деятельности органов управления.

- консультативная, которая состоит в том, что общественное мнение консультирует по поводу путей и методов решения проблем жизни общества.

- директивная, которая состоит в том, что общественное мнение иногда само выносит решение по тем или иным общественным проблемам, имеющим обязательный характер.

- побудительная, которая состоит в том, что общественное мнение через митинги, забастовки, демонстрации побуждает органы управления к принятию решений [13, с.61].

Таким образом, через реализацию вышеперечисленных функций проявляется более или менее результативно воздействие общественного мнения на процессы социального управления обществом.

Итак, на основании первой главы данной курсовой работы можно сделать вывод о том, что одним из наиболее эффективных способов семантического воздействия на сознание и мнение общественности является рекламная пропаганда — распространение разноплановой информации, направленной на формирование общественного мнения или иных целей, преследуемых рекламодателем. В зависимости от эффекта и эмоций, которые рекламная пропаганда вызывает, она может быть конструктивной и деструктивной.

Традиционными сигналами передачи рекламной пропаганды являются: плакаты; брошюры; листовки; объявления по радио или телевидению; практически все жанры изобразительного искусства; кино; театр; литература; поэзия; игры и прочие средства массового воздействия на сознание общества.

В современном понимании общественное мнение — это состояние массового сознания, которое определяет совокупные оценочные суждения, а также социально-политический институт, который через выборы, референдумы и прочее, который может участвовать в осуществлении власти и принятии общественно важных решений.

К основным информационным каналам, которые оказывают информационное воздействие на общество относятся: СМИ; средства массовой устной пропаганды; средства наглядной агитации; заседания и документы органов управления; собрания; средства информационного давления; личные контакты руководства с населением; письма; разнообразные опросы населения, референдумы и выборы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

2.1. Влияние пропаганды на общественное мнение

Анализируя основные функции рекламной пропаганды по отношению к общественному мнению, следует выделить следующее:

- пропаганда подкрепляет и усиливает уже сложившееся общественное мнение;

- анализируя события внутренней и международной жизни, пропаганда стимулирует и организует общественное мнение;

- пропаганда изменяет неадекватно сложившееся мнение [5].

Следует отметить то, что эффективность рекламной пропаганды может быть существенно повышена за счет знания закономерностей процесса общественного мнения в результате которого происходит становление убеждений. Таким образом, общественное мнение выступает одним из критериев эффективности рекламной пропаганды. Далее рассмотрим эту взаимосвязь далее более подробно.

Поскольку общественное мнение есть состояние общественного сознания, анализ его различных особенностей дает определенное представление о влиянии рекламной пропаганды на умы общества. В этой связи, общественное мнение представляет из себя показатель того, достигаются ли и насколько цели, которые преследует рекламная пропаганда. Соответственно, общественное мнение может выступать в роли показателя эффективности рекламной пропаганды, для которой цель — это ключевой элемент [8, с.84].

Рассматривая понятие эффективность рекламной пропаганды следует выделить, что чаще всего под ним понимается степень достижения целей, преследуемых рекламодателем [9]. Это итог сопоставления замысла рекламодателя с полученным результатом. Соответственно эффективной считают рекламную пропаганду, с помощью которой удается достичь нужного воздействия на сознание или поведение людей.

Как критерий эффективности рекламной пропаганды, общественное мнение отличается тем, что непосредственно указывает на степень реализации главной цели — побуждение людей к определенной активности. Однако необходимо помнить то, что общественное мнение как результат, в основном, целенаправленных пропагандистских усилий не может не быть прямым свидетельством их эффективности [11].

Исследуя причины эффективности общественного мнения в числе главнейших следует отметить саму природу общения. Ее основная суть заключается в том, что общение с окружающими, их уважение, социальный статус личности относятся к группе потребностей, которая связана с самоутверждением и формированием самосознания. Таким образом общение представляет из себя важнейший критерий формирования общественного мнения, этот процесс буквально запускает в движение весь сложный механизм общественного мнения [16].