Файл: Разработка коммуникационной кампании популяризации бренда «запорожец Heritage».pdf

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других - только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии, географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар, размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер. Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке. Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

В конечном итоге, хотелось бы сделать заключение, что:

Первое – это позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

– есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

– рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

– фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

– выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке ( в целом, конкуренты есть, но они не значительны) , чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

– технических возможностей создания уникального товара;

– экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

– достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на более мелкие части, соответствующие определённым критериям. Иначе говоря, дифференциация рынка на сегменты.

Принцип работы рынка эксклюзивного товара совершенно другой, так как предлагаемая продукция стоит довольно дорого и не рассчитана на массового потребителя. Здесь каждый покупатель приравнивается к отдельному рынку. Например, рынок авиалайнеров или прогулочных катеров предусматривает индивидуальный подход к каждому покупателю. Маркетологи рассматривают такой подход как крайнюю степень сегментации рынка.

Явная цель. Концентрация внимания продавца на группах, которым интересен их товар. Именно на этих потребителей будут нацелены рыночные усилия продавца, так как они могут удовлетворить запросы. Как правило, представители таких групп обращают внимание на товар/услугу, потому что нуждаются в этом и в состоянии оплатить необходимое.

Скрытая цель. Повышение конкурентоспособности. При рыночных отношениях конкуренция просто неизбежна. Как правило, товар/услуга имеет аналоги, которые предлагают другие компании. Поэтому необходимо выделить группы потребителей, которым есть смысл предлагать свою продукцию, а которым — нет.

Таким образом, сегментация рынка (или сегментирование) - это стратегия, реализуемая производителями и продавцами. Её суть заключается в делении рынка на сегменты по признакам предлагаемой продукции, месторасположению, типологии и социальной принадлежности потребителей.

Конкретного метода, с помощью которого можно было бы сегментировать рынок, не существует. Для каждой группы покупателей может потребоваться проведение отдельного комплекса мероприятий, так как данный процесс предполагает введение отдельных товаров для каждого сегмента.

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;

Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.

Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

Таким образом, компания «Запорожец Heritage», продвигает свою продукцию тем людям, кто не забыл, и помнит одежду 80-х и 90-х. И кому она по сей день нравится. Чаще всего, это молодые люди от 25 лет.

В данный же момент, это одежду покупает и нынешняя молодежь от 18 лет. Все фото с одеждой выкладывают в instagram/vk и другие социальные сети. Тем самым делая рекламу нам. В свою же очередь их друзья, спрашивают, где приобрести данный товар можно.

Анализ поведения российских потребителей относительно модных тенденций показал, что людей можно поделить на три типа:

• Избирательный. К этому типу относятся мужчины и женщины, которые тщательно отбирают предлагаемые новинки, оценивая их по самым высоким стандартам.
• Независимый. Данный тип представлен людьми, которые спокойно относятся к веяниям моды и продолжают придерживаться выбранного стиля.
• Безразличный. Представители этого типа убеждены, что мода — это пустой звук, главное, чтобы изделия были практичными и доступными по цене.

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям - так называемую двойную сегментацию рынка.

Различают следующие виды карт:

Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.

Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

3. Разработать месседж, преодолевающий барьеры аудитории и использующий ее мотивацию и ценности

Мотивационный процесс невозможно представить без осознания и анализа ценностей, образующих смысл жизни и деятельности каждого человека и определяющих его мотивационную сферу. Глобализация мировой экономики приводит к созданию больших транснациональных компаний, действующих в разных культурных средах, и порождает необходимость искать единые ценностные установки для различных культур. Быстроменяющаяся внешняя среда делает неэффективным управление по целям и заставляет развивать такие базовые ценности, как гибкость, инновационность, эффективность, делать их ключевыми компетенциями компании. Поэтому компании осуществляют переход от управления по целям к управлению по ценностям.