Файл: Разработка коммуникационной кампании популяризации бренда «запорожец Heritage».pdf

Введение

Актуальность написания данной курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегментирование рынок потребительский фармацевтический

Цель написания данной курсовой работы - изучение рассмотрение порядка разработки решения о целевом рынке, проведении его сегментации производственного предприятия «Запорожец Heritage».

Задачи написания работы состоят в анализе процесса сегментирования рынка товаров и отбор целевых сегментов, а также оценка эффективности результатов сегментирования на примере «Запорожец Heritage».

Объект исследования - предприятие «Запорожец Heritage».Предмет исследования - процесс сегментирования рынка предприятия «Запорожец Heritage».

При написании курсовой работы использовалась обширная учебная, справочная и специальная литература, которая способствовала достижению поставленной цели.

1. Что есть Запорожец Heritage?

Добрая память о прошлом, бережное к ней отношение, уважение. О ярком начале века, о странных девяностых и переворотных восьмидесятых. Как о благополучии застоя семидесятых у нас, так и о сексуальном расцвете той эпохи на Западе. И о космических шестидесятых, и об открывших для мира новую эпоху послевоенных пятидесятых. У каждой эпохи есть наследие. В памяти, в вещах, которые нас окружают, и в том, что мы делаем.

Бренд основал директор интернет-магазина «21shop» Михаил Лабахуа в 2013 году и сразу порадовал потребителей коллекцией оригинальных вязаных шапок современных силуэтов с ретро-принтами.  В 2014 году выходит вторая коллекция головных уборов на лето, состоящая из бейсболок пятипанелек и снэпбэков и осенне-зимняя коллекция вязаных шапок с помпонами, которые когда-то, в советские времена, были крайне модным атрибутом, но актуальны и в наше время. Вскоре бренд стал производить и другие предметы одежды: панамы, футболки, свитера, безрукавки, куртки, нижнее белье, шорты, джинсы, брюки, логсливы, аксессуары (носки, перчатки, металлические и деревянные значки, чехлы для iPhone), рюкзаки, поясные сумки и запустили линейку одежды для детей.

Все вещи имеют уникальный и интересный дизайн, вызывающий ностальгию по первым компьютерным играм (в принтах можно встретить персонажей из игры собаку из игры «Duck hunter»), по пионерлагерям, школьным турпоходам и советскому спорту (надписи «Турнир», «Футбол», «Олимпийцы»), советским курортам («Ялта»), советским детским книжкам (на вещах марки можно встретить герои книжек В.Г.Сутеева), секонд-хендам, по первым свитерам с оленями, по семейным походам в лес за грибами (милая надпись «Шишки», «Дымок», «Турист», принты на лесную и природную тематику), первым Макдональдсам, дискотекам и, конечно, первому автомобилю – «запорожцу». Некоторые принты напоминают советские марки, классические советские узоры и орнаменты.

Отголоски прошлого и ретро-элементы сейчас, определённо в моде. Однако у бренда «Запорожец Heritage» есть ещё одна уникальная особенность, отличающая его от других марок схожей направленности – это эко-философия, которой бренд придерживается. Вся продукция не просто изготавливается из органических материалов (100% хлопок, дерево), но и для ее производства не используются животные материалы, только искусственные заменители. В вещах марки вы не найдете натурального меха, кожи или пуха. Возможно потому, бренду удается поддерживать на свои изделия достаточно демократичные цены.

для людей - старается привить потребителям новое видение повседневной одежды, стремление выделиться из толпы, создать свой неповторимый стиль и при этом заботясь о кошельке покупателей, а также об окружающей среде.

«Запорожец Heritage» имеет несколько интересных коллабораций с различными брендами. Это лимитированная коллекция складных ножей, созданная совместно с швейцарской компанией «Victorinox» и коллекция лонг - бордов, выпущенных вместе с российской командой «Mylong». И конечно не мало совместных проектов с другими брендами и творческими личностями ждет поклонников марки в будущем.

Не так давно, в феврале этого года официально открылся фирменный магазин «Запорожец Heritage» в Москве. Также продукцию марки можно приобрести в шести розничных столичных магазинах, в некоторых магазинах в г. Самара, в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Дубне и в крупных интернет-магазинах.

Если вы чтите историю, храните добрую память о прошлом, уважаете тех, кто стремиться вывести отечественный рынок молодёжной повседневной одежды на новый уровень - то обратите внимание на вещи этого бренда, вещи с наследием. К тому же в скором времени он должен порадовать нас новой коллекцией на осенне-зимний период.

2. Провести анализ рынка и целевых сегментов

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей - такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании.

Первичный целевой рынок - основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок - это более узкая группа покупателей, в нашем случае это компания «Запорожец Heritage» имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка :

Сегмент целевого рынка, компания которая планирует завоевать, следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно компания выбрала критерии для описания целевого сегмента рынка:

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

В случае с "Запорожец Heritage" .

Позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, психографические, социально-экономические, поведенческие и др

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

1. плотность населения;

2. численность населения;

3. климатические условия;

4. административное деление.

Если смотреть на график, то можно понять, что за границами Москвы, они не очень популярны. Чаще всего их знают именно в столице нашей страны.

Но и не забываем про сарафановое радио, кому-то понравилось – хочу такое же. И понеслось. Вприципе об этом я уже говорил ранее.

Поэтому в Москве спрос выше.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия. В нашем же случае это одежда, она всегда имела спрос. Только тут, в данном случае одежда 90-х.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Как и при использовании демографических признаков, довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии .

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.