Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Vival».pdf

Большинство респондентов составляют женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (79%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Среди опрошенных в Новосибирске большинство также составляют женщины (64%) в возрасте от 18 до 35 лет (82%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). В Томске большинство респондентов - женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (76%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Данные опроса в целом подтверждают портрет целевого клиента ТМ «Виваль».

Однако наблюдается расхождение в уровне дохода. В общем количестве опрошенных доля целевой аудитории торговой марки составляет 12,9%. В Новосибирске 13,9% респондентов - женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего (выше 20 тысяч рублей). В Томске доля таких респондентов составляет 11,9%.

Большинство приобретают воду почти каждый день (38%). В Новосибирске большее количество респондентов (41%) приобретают воду 2-4 раза в месяц, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика (39%). В Томске равное количество респондентов приобретают воду каждый день и 2-4 раза в неделю (по 37%). Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%).

2.3.Анализ узнаваемости и восприятия бренда «Vival»

Известность торговой марки минеральной воды, включая конкурентов «Vival»

Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке. Спонтанная известность ТМ «Виваль» при первом упоминании (top-of-mind) составляет 1,30% ( минимальным «рубежом» узнаваемости, когда можно проводить только поддерживающие активности, считается уровень известности 40% - например, такой уровень известности принадлежит «Чистой воде» и «Норинге» в сегменте доставки воды на дом в бутылях 19 литров). Наиболее часто здесь респонденты упоминали марки «Карачинская» (33,7%) и «BonAqua» (25,2%) (рис. 4).

Рисунок 4. Спонтанная известность торговых марок воды (первое упоминание)

Спонтанная известность ТМ «Виваль» при последующем упоминании составляет 1,68%. Наиболее популярные марки здесь также «Карачинская» (37,8%), «BonAqua» (36,9%), «AquaMinerale» (33,2%), «Ессентуки» (17,2%), «Норинга» (14,4%) и «Омега» (13,3%).

Наведенная известность и покупки ТМ «Vival»

Знание с подсказкой отображает осведомленность потребителей о бренде. Это итоговый результат всех усилий по повышению знания марки (по сути, эффективность рекламных мероприятий) с момента ее выхода на рынок и до момента проведения исследования. В данном исследовании для выявления знания с подсказкой (наведенной известности) использовалась демонстрация бутылки. Наведенная известность ТМ «Виваль»2 составляет 15%. При этом только 6% респондентов покупали воду «Виваль» хотя бы раз за последний месяц. Большое количество респондентов знают марку «Виваль», но по каким- то причинам 9% из них не приобретают ее. По маркам «AquaMinerale» разница между знанием и покупкой составляет 50%, «Нарзан» - 59%. А по лидирующей марке «БонАква» - 27% (рис. 5).

Рисунок 5. I Спонтанная известность ТМ «Виваль» при I последующем упоминании

Наиболее популярные марки воды, которые респонденты приобретали за последний месяц - «BonAqua» и «Карачинская» (по 63%). В Новосибирске также лидирует «BonAqua» (70%), а в Томске - «Карачинская» (60%). Лидерами продаж помимо «BonAqua» и «Карачинская» являются марки «Норинга» (29%) и «AquaMinerale» (33%).

Среди других торговых марок, не представленных респондентам, которые они покупали за последний месяц, они отметили следующие: «Щедрое застолье», «Ключевая вода», «Алтайский источник», «Чистоозерье» и другие.

Узнаваемость визуального оформления В I результате демонстрации бутылок различных торговых марок выявлено, что наибольшую узнаваемость имеют марки «Карачинская» (91%), «БонАква» (90%) и «Аква Минерале» (83%). Упаковку марки «Виваль» узнали 15% респондентов. В Новосибирске их было 14%, в Томске - 17% (рис. 6).

Рисунок 6. Узнаваемость визуального оформления

В Новосибирске помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга» (78%), а также марка «Родники России» (69%»), «Архыз» (62%). В Томске лидируют марки «Нарзан» (67%), «Архыз» (60%), «Норинга» (59%).

Узнаваемость рекламы ТМ «Виваль»

Наибольшую узнаваемость ТМ «Виваль» имеет в рекламе в интернете (6%), узнаваемость марки в рекламе в журналах составляет 5%, а на щитах - 3% (таб.5).

Таблица 5 - Узнаваемость рекламы ТМ «Виваль»

В рекламе на щитах наибольшую узнаваемость имеют марки «BonAqua» (22%) и «AquaMinerale» (12%).

При воспоминании о том, что именно изображено в наружной рекламе ТМ «Виваль» респонденты достаточно точно и верно описали рекламный макет (рис. 7).

Они отметили, что на макете изображена девушка, бутылка воды и слоган.

В рекламе в журналах также лидируют марки «BonAqua» (41%) и «AquaMinerale» (25%), а также «Норинга» (16%). В рекламе в интернете наиболее узнаваемые марки «BonAqua» (33%) и «AquaMinerale» (20%) и «Норинга» (13%).

Рисунок 7. Узнаваемость марок в рекламе на щитах

При воспоминании о том, что именно изображено в рекламе в интернете ТМ «Виваль» респонденты также достаточно точно и верно описали рекламный макет. Они отметили: изображение природы, девушки в движении, а также слоган «Сделай глоток воды «Vival», I насыщенной кислородом, и ты почувствуешь прилив сил и найдешь смелые решения задач, которые ставишь перед собой!» (рис. 8).

Среди прочих вариантов ответа в рекламе на щитах I респонденты отметили марки «Карачинская» и «Ключевая вода» (по одному упоминанию). В рекламе в журналах отмечены марки «ФрутоНяня» и «Ключевая вода», в рекламе в интернете - «Ключевая вода». В Новосибирске реклама на щитах не знакома респондентам. В рекламе в журналах наиболее часто упоминаются

марки ««BonAqua» (52%), «AquaMinerale» (29%), «Норинга» (28%), а также «Родники России» (12%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 5%. В рекламе в интернете имеют высокую долю упоминаний марки ««BonAqua» (39%), «AquaMinerale» (22%), «Норинга» (22%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 7%.

Рисунок 8. Узнаваемость марок в рекламе в журналах

В Томске рекламе на щитах наиболее узнаваемые марки «BonAqua» (43%), «AquaMinerale» (25%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 6%. В рекламе в журналах наиболее часто упоминаются марки «BonAqua» (30%), «AquaMinerale» (20%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 4% (рис. 9).

Восприятие ТМ «Vival»

При ответе на вопрос об осведомленности о ТМ «Виваль»3 только 31% респондентов ответили утвердительно. Из них на вопрос о том, что отличает воду «Виваль» от I большинства других I существующих марок воды, большинство отметили ее вкус и мягкость (рис. 9).

Рисунок 9. Узнаваемость марок в рекламе в интернете

В рекламе в интернете имеют высокую долю упоминаний марки ««BonAqua» (27%), «AquaMinerale» (18%). Марка «Виваль» имеет процент упоминаний 6%.

Рисунок 10. Отличие воды «Виваль» от других марок воды

Среди утверждений, которые подходят для описания воды марки «Виваль» I большинство респондентов отметили «Вода для I современных мужчин» (39%) и «Вода, насыщенная кислородом» (35%) (таб.10).

Таблица 7 - Описание воды марки «Виваль»

Вывод: спонтанная известность ТМ «Виваль» при первом упоминании (top-of-mind) составляет 1,30%. Спонтанная известность ТМ «Виваль» при последующем упоминании составляет 1,68%. Наведенная известность ТМ «Виваль» составляет 15%. При этом только 6% респондентов покупали воду «Виваль» хотя бы раз за последний месяц.

Упаковку марки «Виваль» узнали 15% респондентов. В Новосибирске их было 14%, а в Томске - 17%. Узнаваемость бутылок различных торговых марок: «Карачинская» (91%), «БонАква» (90%) и «Аква Минерале» (83%). В Новосибирске помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга» (78%), а также марка «Родники России» (69%»), «Архыз» (62%). В Томске лидируют марки «Нарзан» (67%), «Архыз» (60%), «Норинга» (59%).

Наибольшую узнаваемость ТМ «Виваль» имеет в рекламе в интернете (6%), узнаваемость марки в рекламе в журналах составляет 5%, а на щитах - 3%. На вопрос о том, что отличает воду «Виваль» от большинства других существующих марок воды, большинство респондентов отметили ее вкус и мягкость (25%), а также насыщенность кислородом (17%).

Среди утверждений, которые подходят для описания воды марки «Виваль» I большинство респондентов отметили «Вода для I современных мужчин» (39%) и «Вода, насыщенная кислородом» (35%).

Выводы:

Исследование проводилось на примере ОАО «Томское пиво». Продукция ОАО «Томское пиво» ориентирована на все группы населения. Для разработки и реализации плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению питьевой воды торговой марки «Vival» на рынок города Красноярска, проведено исследование питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок г. Новосибирска и г. Томска.

По итогам тестирования бренда питьевой воды «Vival», выявлено ценовое позиционирование - премиум сегмент. Целевая аудитория представлена больше молодыми женщинами - 63% (20-35 лет), активными оптимистками, проживающие в большом городе, которые хотят вести насыщенную, «быструю» жизнь, в которой видят воду, как источник сил и энергии, с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Большинство приобретают воду почти каждый день (38%). Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%). На фоне лидирующих марок, таких как: «BonAqua», «AquaMinerale», «Архыз», «Хан-Куль» «Родники России», «Нарзан» и «Норинга», известность ТМ «Виваль» составила 15%. При этом положительным качеством респонденты выделили, в сравнение с другими марками, ее вкус и мягкость (25%), а также насыщенность кислородом (17%). Но, к сожалению, многие потребители по привычке покупают другую марку воды.

Глава 3. Управление продвижением бренда «Vival» в целях повышения конкурентоспособности продукции

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, менеджеры по торговому маркетингу разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в их предприятии.

Цена, скидки и реклама, всегда считались наиболее значимыми традиционными стимуляторами сбыта. Но как показывает современная практика, потребители быстро привыкать к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей.

По результатам проведенных маркетинговых исследований по оценке питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок в г. Новосибирске и г. Томске разработан и внедрен план трейд- маркетинговых мероприятий по продвижению ТМ «Виваль» на рынок г.Красноярска в 2016г.