Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Vival».pdf

Исполнение трейд- маркетинговых мероприятий по ТМ «Виваль» проходили по следующим направлениям.

Акция sellin «Дистрибьюция ТМ «Виваль» 3 sku в традиционной рознице»

Цель - обеспечить дистрибьюцию ТМ «Виваль» в 805 торговых точек (42% АКБ по напиткам).

Механика мероприятия: 1) Торговому представителю выставляется спец. задача в премиальный план - отгрузить в 35 торговых точек 3 sku ТМ «Виваль», из которых на 10 торговых точек будет предоставлена акция «2+1» , выставить продукцию на «золотую» полку и оформить пос- материалами (ценник, шелфтокер). 2)Акция «2+1»:Торговая точка единовременно заказывает 3 sku марки «Виваль» 1,5 ли 0,5 л. (по 1 упаковке) и получает бонус - 1 уп. «Виваль» негаз. 1,5 л. Акционная продукция выставляется на видном для покупателя месте и оформляется рекламными материалами (ценник, шелфтокер).

Акция sellin «Тайный покупатель ТМ «Виваль»

Цель - мотивировать продавцов продавать и рекламировать ТМ «Виваль».

Механика мероприятия: В течение проведения акции продавец предлагает конечному потребителю приобрести питьевую воду ТМ «Виваль» взамен продукции конкурентов, при этом рассказывая о преимуществах данной торговой марки. Во время проведения акции в торговые точки будет приходить "тайный покупатель" и просить продать ему питьевую воду (не уточняя марки и производителя) и если продавец подает воду ТМ «Виваль» и рекомендует ее, он получает презент от компании ОАО «Томское пиво» - сувенирную продукцию от ТМ «Виваль». «Тайным покупателем» является торговый представитель с другой территории (т.е. торговые представители приходят в магазины своих коллег под видом «тайного покупателя).

Акция sellin «мотивация торговых представителей».

Цель - мотивировать торговых представителей выполнять поставленные задачи по продажам ТМ «Виваль», повысить лояльность и заинтересованность в продвижении данной торговой марки.

Механика мероприятия: Каждый месяц региональный менеджер выставляет торговому представителю план по объему продаж ТМ «Виваль», дистрибъюции и мерчендайзингу. По результатам проведения акции (3 месяца) три торговых представителя с максимальными показателями выполнения спец. задач получают призы:

• 1 место - сертификат на 9 000 рублей в Спортмастер;
• 2 место - сертификат на 6 000 рублей в Спортмастер;
• Супервайзер набравший наибольший средней показатель по команде получает сертификат на 5 000 руб. в Спортмастер.

Размещение баннерной рекламы ТМ «Виваль» на заправках «Газпром»

Цель - обеспечить узнаваемость ТМ «Виваль».

Механика мероприятия: Рекламная компания «СТАР КО» изготавливает и размещает баннер ТМ «Виваль» на рекламных щитах I находящихся на заправках Газпром (рис. 11).

Рисунок 11. Рекламный баннер

Дистрибьюторы оплачивают счета за размещение баннерной рекламы на подотчетной территории, а далее данные траты компенсируются во 2 квартале 2016 г. в счет ФРП статья «торговый маркетинг».

Eventmarketing « Проведение промоВ мероприятия - фестиваль «Зеленый»

Цель - создать I узнаваемость ТМ «Виваль»; создать и закрепить эмоциональную привязку к марке напрямую у целевой аудитории; повысить лояльность конечного потребителя.

Механика проведения: Совместно с телеканалом «Прима СТС» ОАО «Томское пиво» проводит фестиваль «Зеленый» на острове Татышев г. Красноярск (место I проведения основных I мероприятий). I Посещаемость данного мероприятия 70 000 человек. В период проведения праздника будет организована промо-площадка (50 кв.м.) на ней будет размещаться следующее:

1. «Фотозона» - посетитель может фотографироваться на фоне бренд волла из живых цветов с табличками в руках «#Виваль», «Я люблю спорт», «НАДО подкачаться» и т.д. (рис. 19)

Рисунок 12. Фотоотчет по фотозоне

1. «Школа танцев» - от ТМ «Виваль» тренеры по танцам разных направлений будут проводить мастер классы для посетителей фестиваля.
2. «Семплинг ТМ «Виваль» - промоутеры будут раздавать бесплатный продукт участникам «школы танцев» (рис. 20).

Рисунок 13. Промоутеры на сэмплинге

Также в спонсорский пакет кроме собственной площадки 50 кв.м. входит: сюжет в дневниках о площадке - 60 секунд (15 рекламы), 1 выход; участие в телеверсии - 20 сек.; I информация о площадке на странице Фестиваля; размещение логотипа на карте Фестиваля.

До начала фестиваля площадка « ТанцевальныйWEEKEND&VIVAL» активно рекламировалась на официальных сайтах партнеров и в социальных сетях:

1) официальный сайт СТС «ПРИМА»;

1. официальная страница фестиваля «Зеленый» в vkontakte;
2. официальная страница танцевального центра «Aniceday» в vkontakte;
3. официальный сайт танцевального центра «Aniceday»;
4. официальная страница танцевального центра «Aniceday».

В течение фестиваля для популяризации ТМ «VIVAL» в социальных сетях был проведен конкурс для посетителей. Необходимо было сфотографироваться с предложенными хэштэгами на площадке «Танцевальный WEEKEND&VIVAL», разместить фотографии к себе на страницу в социальных сетях с хэштэгом #VIVAL#ANICEDAY# и получить бесплатно 1 бутылку «VIVAL» 0,5 л. в подарок, а так же поучаствовать в розыгрыше супер приза - безлимитного абонемента в танцевальный центр «Aniceday» на один месяц. Откликов было очень много. Все желающие фотографировались, показывали промоутерам размещенные фотографии и получали «VIVAL» в подарок. Так же на фестивале «Зеленый» сэмплинг продукции был заменен на акцию «Обменяй свой напиток на «VIVAL». Промоутеры предлагали посетителям фестиваля обменять свой напиток на «VIVAL», при этом проводя презентацию торговой марки и говоря о полезных свойствах воды. Приблизительно 85% посетителей (из опрошенных) обменивали свои напитки не жалеевыбрасить ни Coca-Cola , ни Fanta, ни BonAqua , что говорит о лояльности к бренду и правильной презентации торговой марки промоутерами.

Реклама на радиостанции Европа плюс «Большая жажда» ТМ «Виваль»

Цель - популяризация ТМ «Виваль».

Механика проведения: На радиостанции Европа плюс «Большая жажда» в утреннем эфире с 8.00 до 9.00 размещается реклама ТМ «Виваль». Недельный спонсорский пакет включает в себя: 1) проведение игры по принципу «Верю-не верю». Слушатель дозванивается и высказывает свое мнение относительно правдивости озвученного факта о жидкости: в данном случае о воде, и если оказывается прав, то получает подарок от спонсора - 2 уп. ТМ «Виваль» 0,5 л.

2) два I упоминания о спонсоре; 3) 25 прокатов 20 сек. I аудиоролика ТМ «Виваль». Бюджет перечисленных мероприятий составил 320000 руб.

Выводы:

По результатам проведенных маркетинговых исследований по оценке питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок в г. Новосибирске и г. Томске разработан и внедрен план трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению ТМ «Виваль» на рынок г.Красноярска в 2016г. Исполнение трейд-маркетинговых мероприятий по ТМ «Виваль» проходили по следующим 6 направлениям: Акция sellin «Дистрибьюция ТМ «Виваль» 3 sku в традиционной рознице»; Акция sellin «Тайный покупатель ТМ «Виваль»; Акция sellin «мотивация торговых представителей»; Размещение баннерной рекламы ТМ «Виваль» на заправках «Газпром»; Eventmarketing «Проведение промо-мероприятия - фестиваль «Зеленый»; Реклама на радиостанции Европа плюс «Большая жажда» ТМ «Виваль». Результат проведенных мероприятий показал, что наибольшая доля продаж приходится на территорию г. Красноярска - 36% (6 185,80 дкл.) от всех продаж ТМ «Виваль» за период январь - июль 2016 г. Далее продажи распределились между Томском (27%) и Севером Кузбасса (22%), наименьшие продажи ТМ «Виваль» на Юге Кузбасса - 8% и в Новосибирске - 7%. Следовательно, приведенные результаты говорят об эффективности продвижения торговой марки «Виваль» в регионе, что подтверждает необходимость дальнейшей разработки трейд-маркетинговых мероприятий на будущий период.

Разработанная автором программа показывает сокращение трейд- маркетинговых мероприятий на 2-м этапе продвижения ТМ «Виваль» в 2017г, в связи с положительным результатом проведенного 1 -го этапа. Об этом свидетельствует увеличение позиции с 3 sku до 4 sku в традиционной рознице. Сохраняются мероприятия, образующие систему комплексного формирования лояльности торговли: Акции sellin в дистрибьюции и мотивации торговых представителей, охват и расширение целевой аудитории с помощью проведения общественного мероприятия и рекламы на ТВ в программе утреннего эфира.

Таким образом, важно уделять внимание сочетаемости грамотно выстроенной программы трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению питьевой воды торговой марки «Vival» на рынок, что позволит увеличить количество потребителей, а значит и увеличить, объем закупки посредников.

Результаты проведенных исследований позволяют нам сделать следующие рекомендации по усилению позиций на рынке торговой марки «Виваль»:

1. Сформулировать более четкое позиционирование торговой марки в глазах целевой аудитории (либо по «принадлежности к эксклюзивному клубу», либо расширить границы целевого сегмента по доходу) и выделить конкурентное преимущество.
2. Сохранять рекламную активность на том же уровне.
3. Продолжать работу с местами продаж, мерчендайзинг.

Заключение

Делая заключение, хотелось бы подвести некоторые выводы:

Прежде всего, необходимо еще раз подчеркнуть, что конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю. 

Как мы выяснили, закон конкуренции – закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества товаров, снижения их удельной цены. Конкуренция – это объективный процесс “вымывания” с рынка некачественной, дорогой продукции. 

Конкуренция выступает ключевой категорией рыночных отношений - это тот элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. 

Верно определение конкуренции и как критерия, по которому определяется тип отраслевого рынка. Конкуренция - есть особый вид честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона.

Она представляет собой процесс соперничества между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции, соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. 

Исследование проводилось на примере ОАО «Томское пиво». Продукция ОАО «Томское пиво» ориентирована на все группы населения. Для разработки и реализации плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению питьевой воды торговой марки «Vival» на рынок города Красноярска, проведено исследование питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок г. Новосибирска и г. Томска.

По итогам тестирования бренда питьевой воды «Vival», выявлено ценовое позиционирование - премиум сегмент. Целевая аудитория представлена больше молодыми женщинами - 63% (20-35 лет), активными оптимистками, проживающие в большом городе, которые хотят вести насыщенную, «быструю» жизнь, в которой видят воду, как источник сил и энергии, с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Большинство приобретают воду почти каждый день (38%). Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%). На фоне лидирующих марок, таких как: «BonAqua», «AquaMinerale», «Архыз», «Хан-Куль» «Родники России», «Нарзан» и «Норинга», известность ТМ «Виваль» составила 15%. При этом положительным качеством респонденты выделили, в сравнение с другими марками, ее вкус и мягкость (25%), а также насыщенность кислородом (17%). Но, к сожалению, многие потребители по привычке покупают другую марку воды.

По результатам проведенных маркетинговых исследований по оценке питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок в г. Новосибирске и г. Томске разработан и внедрен план трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению ТМ «Виваль» на рынок г.Красноярска в 2016г. Исполнение трейд-маркетинговых мероприятий по ТМ «Виваль» проходили по следующим 6 направлениям: Акция sellin «Дистрибьюция ТМ «Виваль» 3 sku в традиционной рознице»; Акция sellin «Тайный покупатель ТМ «Виваль»; Акция sellin «мотивация торговых представителей»; Размещение баннерной рекламы ТМ «Виваль» на заправках «Газпром»; Eventmarketing «Проведение промо-мероприятия - фестиваль «Зеленый»; Реклама на радиостанции Европа плюс «Большая жажда» ТМ «Виваль». Результат проведенных мероприятий показал, что наибольшая доля продаж приходится на территорию г. Красноярска - 36% (6 185,80 дкл.) от всех продаж ТМ «Виваль» за период январь - июль 2016 г. Далее продажи распределились между Томском (27%) и Севером Кузбасса (22%), наименьшие продажи ТМ «Виваль» на Юге Кузбасса - 8% и в Новосибирске - 7%. Следовательно, приведенные результаты говорят об эффективности продвижения торговой марки «Виваль» в регионе, что подтверждает необходимость дальнейшей разработки трейд-маркетинговых мероприятий на будущий период.