Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Vival».pdf

Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны – присвоенными бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев. Однако, не стоит недооценивать и тот факт, что выведение нового бренда на рынок всегда сопряжено с большой степенью риска и огромными капитальными затратами

Выводы:

Подведем итог по первой главе: в ней были подробно рассмотрены вопросы, связанные с изучением конкуренции, как категории рыночных отношений, а также изучены виды и методы конкуренции.

Глава 2. Анализ эффективности бренда «Vival»

2.1.Характеристика бренда

Минеральная природная вода "Vival" (Виваль), насыщенная кислородом. Вода "Vival" - не просто минеральная вода. Это инновационный продукт, который разработан для тех, кто ведет насыщенную жизнь и заботится о своем здоровье. Вода богата кислородом и необходимыми минералами. Она снимает усталость, помогает справляться с нагрузками и получать еще больше удовольствия от жизни. Для тех, кто любит минеральную воду с более насыщенным и освежающим вкусом, идеальный выбор вода "Vival" газированная. Эту воду добывают из артезианской скважины и пропускают через процесс озонирования. Озонирование уничтожает все вирусы и бактерии в 3000 раз быстрее и эффективнее, чем любые дезинфекторы. При озонировании содержание кислорода в воде увеличивается в 12-15 раз, и она становится еще полезнее. Вода не является лечебной, как другие виды минеральных вод, и подходит для повседневного потребления. Насыщенная кислородом вода идеально усваивается нашим организмом, что способствует быстрому восстановлению физических сил и улучшению активности мозга. Виды: с газом и без газа, ПЭТ-бутылки 0,5-литровая и 1,5-литровая [20].

Как видно из перечисленного выше списка продукции, ОАО «Томское пиво» производит не только алкогольные напитки, что делает ее доступной не только взрослым, но и детям. Это доказывает, что ОАО «Томское пиво» ориентировано на все группы населения. Каждый потребитель сможет найти в предложенной продукции, то, что ему больше нравится, будь то алкогольные или безалкогольные напитки.

По итогам тестирования бренда питьевой воды «Vival», разработана концепция позиционирования.

Концепция позиционирования ТМ «Vival»

Ценовое позиционирование - премиум сегмент.

Мотивы покупки: для утоления жажды с одновременным восполнением сил за счет содержащегося в воде кислорода.

Целевая аудитория воды «Vival»: молодые (20-35 лет), активные оптимистки, проживающие в большом городе, которые хотят вести насыщенную, «быструю» жизнь, в которой видят воду, как источник сил и энергии.

• Ведут активный образ жизни;
• Заботятся о своем здоровье;
• Сталкиваются с повышенными нагрузками;
• Часто бывают напряжены;
• Часто хотят расслабиться;
• Отдают «любимым делам» всю энергию;

Доход: средний и выше;

Позиционирование: «Кислородная вода для насыщенной жизни»

Ключевое сообщение бренда: «Вода с кислородом - помогает справляться с нагрузками, все успевать и получать еще больше удовольствия от жизни».

• Если ты живешь активной и насыщенной жизнью и тебе хочется многое успеть, оставаясь при этом здоровым и жизнерадостным. Тебе нужен дополнительный источник сил и энергии.
• Кислородная вода открывает второе дыхание, и ты готов сделать даже больше, чем рассчитывал. Кислород и вода - важнейшие компоненты жизнеобеспечения организма.
• Кислород, содержащийся в нашей воде, быстро снимает усталость, умственное и физическое напряжение и оздоравливает организм.

Вода насыщается кислородом в процессе озонирования.

• Озонирование - одна из самых эффективных, из известных на сегодняшний день, технологий очистки воды. Этот метод признают универсальным, потому что он позволяет действовать одновременно на бактериологическом, физическом и органолептическом уровнях.
• Озонирование основано на использовании газа озона - О3, модификации кислорода. В отличие от молекулы кислорода, молекула озона состоит из трех атомов и является нестабильной, именно этим и обусловлены ее сильные окислительные свойства.
• Через небольшой интервал времени после образования, нестабильная молекула озона распадается на молекулу кислорода и один свободный атом кислорода.
• Высвободившиеся атомы агрессивно стремятся присоединиться к любым инородным частицам, содержащимся в воде.
• Вода оказывается той средой, в которой бактерии и прочие органические примеси легко разлагаются под действием свободных атомов кислорода.

Благодаря этому дезинфицирующие свойства озона во много раз сильнее других распространенных дезинфекторов.

• Оставшиеся же молекулы О2, насыщают воду кислородом.

Чем отличается озонированная вода от любой другой?

1. Озон уничтожает все известные микроорганизмы: вирусы, бактерии, цисты простейших и т. д. в 300-3000 раз быстрее, чем любые другие дезинфекторы.
2. Окисляются до неактивных соединений металлы, в том числе железо, марганец, алюминий, и пр. Такие неактивные соединения выпадают в осадок и легко фильтруются.
3. Озон удаляет неприятные запахи и привкус, при этом, не добавляя дополнительных вкусов и запахов.
4. Озонирование не изменяет кислотность воды и не удаляет из неё необходимые человеку вещества.
5. Остаточный озон быстро превращается в кислород, его содержание в воде увеличивается в 12 - 15 раз. Поэтому озонированную воду и называют насыщенной кислородом.

Насыщенная кислородом вода Vival идеально усваивается нашим организмом:

• Структура воды, насыщенная кислородом, на уровне клетки подобна структуре крови. Поэтому она воспринимается организмом как своя часть и включается естественным образом в систему жизнедеятельности.
• Регулярное потребление насыщенной кислородом воды Vival способствует:
• улучшению обмена веществ;
• повышению концентрации внимания;
• укреплению иммунной системы;
• повышению работоспособности;
• улучшению реакции.

Продвижение в традиционной рознице Рекламная поддержка в традиционной рознице будет осуществляться POS материалами (рис. 1):

Рис. 1 Образцы POS-материалов

Стандарты мерчендайзинга нового бренда минеральной воды «Vival»: Размещение продукции: продукция выставляется в своей товарной категории ( минеральная и питьевая вода); дополнительно продукция размещается в прикассовой зоне («куб»); продукция выставляется на лучшие (видимые) места на полке; продукция выставляется двойным фэйсингом.

Оформление продукции: продукция I оформляется рекламными материалами (ценник, шелфтокер); плакат с рекламой продукции размещается по ходу движения покупателю на уровне глаз-рук (входная, прикассовая зона).

2.2. Анализ потребителей

Цель исследования - оценка питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок.

Задачи исследования:

1. Оценить известной ТМ минеральной воды, включая конкурентов.
2. Оценить известность рекламы минеральной воды, как конкурентов, так и Vival.
3. Оценить уровень известности сайта, групп в социальных сетях.
4. Оценить рекламные баннеры Vival и конкурентных ТМ Территория: г. Новосибирск, г. Томск.

Объем выборочной совокупности для телефонного опроса составил 772 респондента, по 386 человек в каждом городе, в том числе в возрасте от 18 до 35 лет не менее 192 человек в расчете на город. Такой объем выборочной совокупности в соответствии с таблицей Паниотто является достаточным для получения репрезентативных данных с уровнем достоверности 98%. Сбор данных проводился посредством полевого опроса и онлайн-опроса.

1. Привлеченная аудитория: социально демографические характеристики Опрос проводился в городах Новосибирск и Томск. В каждом городе опрошено равное количество респондентов. В общем объеме опрошенных большинство составляют женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (79%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%) (табл. 1).

Таблица 1 - Распределение респондентов по полу в городах

Среди опрошенных в Новосибирске большинство также составляют женщины (64%) в возрасте от 18 до 35 лет (82%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). В Томске наблюдается аналогичное распределение (рис. 1).

Рис. 1. Распределение респондентов по полу

Большинство респондентов женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (76%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%) (табл. 2 и 3).

Таблица 2 - Распределение респондентов по возрасту в городах

Таблица 3 - Распределение респондентов по доходу в городах

Таким образом, можно сделать вывод о репрезентативности иобеспечении структуры выборки.

Сравнение с целевой аудиторией Заявленная целевая аудитория ТМ «Виваль» - молодые женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего. Данные опроса в целом подтверждают совпадение привлеченной аудитории и целевого сегмента ТМ «Виваль». Однако наблюдается расхождение в уровне дохода. Большинство респондентов имеют уровень дохода от 10 до 20 тысяч рублей, в то время как доход целевой аудитории марки средний и выше среднего (от 20 тысяч рублей и выше).

Такое соотношение портрета респондентов с портретом целевой аудитории наблюдается, как в общем по двум городам, так и в каждом городе. Так, например, в Новосибирске 13,9% респондентов - женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего (выше 20 тысяч рублей). В

Томске доля таких респондентов составляет 11,9%. В целом это подтверждает данные других исследований, а также данные Росстата. В общем количестве опрошенных доля целевой аудитории торговой марки (с доходом выше 20 тысяч рублей) составляет 12,9%. При этом, если взять уровень дохода от 10 тысяч рублей, то целевое попадание I составляет 25,3%. Поэтому можно порекомендовать расширить целевой сегмент и скорректировать рекламные образы (в частности, убрать изображение с теннисной ракеткой).

Частота покупок воды В опросе принимали участие респонденты, которые I приобретают питьевую воду не реже одного раза в неделю. Среди них I большинство приобретают воду почти каждый день (38%) (табл. 4).

Таблица 4 - Частота покупок воды

В Новосибирске большее количество респондентов (41%) приобретают воду один раз в неделю, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика (39%). В Томске равное количество респондентов приобретают воду каждый день и 2-4 раза в неделю (по 37%) (рис. 2 и 3).

Рисунок 2. Частота покупок воды в общем объеме опрошенных

Рисунок 3. Частота покупок воды в городах

Таким образом, результаты показали общие и различные подходы в потребительском поведении данных сегментов.Места покупок воды.Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%).

В Новосибирске также лидируют традиционные магазины (77%), но большее количество респондентов предпочитают приобретать воду в киосках (36%) и лишь затем в супермаркетах (32%). В Томске помимо традиционных магазинов (76%) респонденты отдают предпочтение супермаркетам (31%). В киосках воду покупают лишь 15% опрошенных. Среди других названных мест покупки воды респонденты назвали воду на заказ.