Файл: Торговая марка, как инструмент коммерческой деятельности().pdf

Введение

Глава 1 Понятие и сущность торговой марки 5

1.1 Понятие торговой марки, виды и способы создания 5

1.2 Мировой опыт создания торговых марок 14

1.3 Проблемы формирования торговых марок в России 19

Глава 2 Роль торговой марки в продвижении услуг на примере ООО «Отели Москвы» 25

2.1 Право на использование торговой марки по контракту франчайзинга 25

2.2 Корпорация с брендом «Hilton Hotels» - ведущая мировая компания в гостиничном бизнесе 27

2.3 Оценка эффективности деятельности ООО «Отели Москвы» после внедрения бренда «Hilton Hotels» 29

Заключение

Список использованной литературы 35

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы понятие торговой марки, или брэнда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже интерес многих. Высшая лояльности () потребителей – почти фанатичное бренда.

---

Цель – изучить сущность марок как маркетинговой политики.

Задачи работы:

- сущность торговой

- основные стратегии политики;

- становление и торговой марки «Hilton Hotels».

Предмет – создание торговой

Объект – компания «Hilton Hotelsформирование и данной торговой

Основными являются: - исследовательские труды, пособия, издания и т.д.

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1 Понятие торговой марки, виды и способы создания

Знаменитые марки обладают привилегиями, т.е. сильную привязанность Это значит, достаточно большое покупателей спрашивает именно этих отказываясь от -заменителей, если последние по более ценам. Компании, создают марочные со значительными надежно защищены стратегий конкурентов продвижению своих на рынок. В момент времени должен воспринимать как нечто ­знакомое, старым добрым стандартам. И в же время должна постоянно свое положение рынке.^[1]

Эти как образное ­отдельных впечатлений в яркую и картину взаимо­связанного потребителя о его марке, брендом. (англ. brand — марка; впечатление). Бренд как образ данного товара (), выделенной покупателем конкурирующих изделий.

Брендинг с помощью приемов, и способов, позволяют довести бренд до и не сформировать в сознании имидж товара, и оказать в восприятии функциональных и элементов товара. В контексте брендинг покупателю ускорить товара и решения о покупке.

Основными бренда являются:

• его содержание (Brand Essence);
• и эмоциональные которые выражаются и потенциальными (Brand Attributes);
• часть марки словесный товарный (Brand Name);
• образ марки, рекламой в покупателя (Brand Image);
• известности марки у сила бренда (Brand Power);
• совокупность признаков которая характеризует индивидуальность (Brand Identity);
• оценки, (Brand Value);
• продвинутости бренда (Brand development Index);
• вовлеченности бренда в аудитории и отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Следует в виду, не каждый знак может брендом. Для товарный знак, марка должны известность на и доверие у

Торговая представленная чаще названием, изображением и символами компании товара, не является Развитие промышленного и технологических уве­личение ассортимента усложнение идентификации товара на конкурирующих товаров — это потребовало системы упро­щения товара.

Кроме социализация культуры ориентирует каждого на максимизацию используемого для и от­дыха. А на поиск товара затрачивается время. Брендинг покупателям упрощать и поиск необходимого и тем способствует экономии В качестве инстру­мента брендинг практику семплинга (Sampling), т.е. покупа­телям бесплатно товаров, потребитель ощутил и полу­чил доказательства их

---

Брендинг нужен для которые обладают или воображаемыми Это относится к высокой технологии, распознавания которых особая подготовленность, по­требителей, как жизненный товаров имеет к сокращению, сложность товаров а явные между товарами назначения трудно

Создание — творческая работа, глубокого знания потребителя и Это достаточно сложный и ­процесс, крупные компании к разработке про­фессиональную, фирму.^[2]

Схема по формированию может включать этапы.

1. Позиционирование на рынке, т.е. места бренда рынке, а набора покупательских и восприятия Позиция бренда — то место, занимает бренд в покупателей по ­к товару- Здесь следует ответы на для кого бренд? Зачем, выгоду получит от этого Для какой нужен данный От какого -конкурента должен фирму данный

2. Формирование бренда, т.е. стратегического характе­ра, фирмой для ценности бренда. В стратегии оп­ределяется: является целевой Что следует этой ауди­тории? Как покупателю это Какое впечатление ос­таться от у потребителя?

Торговая несет покупателю набор свойств, и услуг. Она отметиной, эмблемой, определенные сведения о Например, лучшие торговые нередко несут в гарантию качества. Торговая может нести четырех различных

В очередь, вызывает ассоциацию с свойствами товара. Покупатели не свойства, а Из этого что свойства представить в функциональных и преимуществ. Кроме марка несет и о ценностей покупателя. Помимо торговая марка отражением индивидуальности.

Трговая - это сложный Компания, к торговой как к наименованию товара, самым проходит цели торговой как таковой. Весь создания торговой заключается в чтобы разработать систему значений ассоциаций, с определенной товара.^[3]

3. Разработка идеи бренда. Основная бренда должна обещание, его преимуществ. Для уникального бренда знать о и о производителе как больше, что связано с товара в и смежной Идея бренда заин­тересовать и покупателя, его внимание марку и

Установлено, что повышенное людей привлекают: войны, (как зарабатывать), животные, личности, ­мода, будущего, питания, свадьбы, светская хроника, юмор. При разработке бренда рекомендации могут Кроме того, разработки бренда привлекаться: компании- профессионалы специализированной -фирмы; аудитория потенциальных специалисты в разработки бренда других фирм, для создания или звукового бренда.

4. Анализ марки и имени бренда. Торговая представляет собой знак, посредством ассоциации с товаром услугой сообщает информацию о его потребительские ­ Она убеждает в том, при покупке они получат же самое что и Кроме того, марка дает выводить на новые товары и на розничных ­ При анализе марки необходимо внимание на следующих ее привлекательность, коммуникативность в позиционирования товара, распознавания среди -конку­рентов.^[4]

---

Среди компонентов бренда большое значение имя бренда, наиболее часто с названием -изготовителя или, реже, фирмы. Поиск бренда, названия, — процесс, обоснования.

Специалистами разработаны несколько создания названий.

Неологизмы (созданные).

Так технику придумывания которых не в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – это неологизмы. Такая содержит в как положительные, и отрицательные К первым отнести то, неологизмы не "истории". Новое ничего не и если то название не только но и на целую (Xerox, Kleenex , Pampers). Такие идеальны для которые продаются всему миру, как существует вероятность, придуманное имя что-плохое на -либо языке. Самым минусом неологизмов именно то, они ничего значат. Удачное со смыслом быстрее запомниться и описать товар при назывании тогда как в еще нужно вдохнуть жизнь.

Слова, используются в речи.

Лучшими использования таких являются названия, перекликаются с занятий компании сферой использования Sprint, Oracle, Time Manager - эти имена указывают на то, именно они Использование уже слов может к изменению товара или

Так, Apple позиционировало компьютеров не большую и компанию, как веселую, и открытую. Обратная использования существующих – невозможность полного смысла при рынка. Так, "Ролс-Ройс" с тем, название нового автомобиля "Серебряная " на немецком звучало как "Серебряный ". Вторая проблема – защитить такие в полном Так, слово "", входящее в многих напитков, может принадлежать И последняя – неверный подбор "Big Sucker" пылесоса или "Stiletto" нового соуса помидоров – очень-удачные названия.

Гибриды ().

Такие как ThinkPad, PanAm и Aquafresh гибридами. Причина таких имен с одной вы описываете с помощью слов, с – имеете полное на регистрацию названия. Да и с переводом у названий возникают реже, у названий, из обычных

Акронимы.

Что акронимы станет как только вспомним, BP и IBM нормальном языке как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы к нам инженеров, было проще свои железяки тремя-словами, а набору первых слов. Использование в наше не популярно, как для чтобы акронимное имя запомнили, приложить крайне усилий: тяжело запомнить и ничего не потенциальному покупателю.

Естественно, придумывания имен чем четыре. На мы обратили внимание только что ими чаще всего. Мы уделим немного тому, существуют критерии "идеального"

Вот 7 следуя которым можете отобрать имя для продукта или

1) Короткое и значением.

Конечно, успешные товары с и нудными Однако, всего, к ним не через Хорошее имя быстро запоминаться, звучным и, нести хоть -то сигнал

---

2) Отличное других и

Идеальное должно моментально понять покупателю, товар, котором оно отличается от товара конкурентов.

3) Связанное с

Хорошее должно рассказывать о -то реальном, про компанию продукт.

4) Устанавливает процесс.

У товара есть У вашей есть цель. Хорошее расскажет всем о для чего товар и живет компания. Хорошее с первых начнет налаживать связь между и потребителем.

5) Запоминающееся.

Имя легко запоминаться, произноситься и восприниматься.

6) Приятно глаз и ушей.

Мозг слова в Имя товара в раз чаще чем читается. Значит, должно быть на слух.

7) Без ассоциаций.

Если имя имеет смысл на – откажитесь от это плохое Хорошее имя должно вызывать отрицательных эмоций и

Очевидно, имя, будет удовлетворять этим правилам будет идеальным. Остается один вопрос, должен быть как именно имена? Существует разработки имени торговых марок.

Методология.

С начала заметим, Nametrade не ничего уникального, те же и процедуры можете найти в работы любой придумывающей название. Тем менее, Nametrade не только все этапы в целое, и грамотно свои методики сайте.^[5]

1-й Для того, правильно начать имени для услуги или необходимо продумать Здесь, и в маркетинг- необходимо изучить есть рынок, исследования и их результаты, побольше о и, в концов, в самой изучить все, может быть при работе именем.

2-й На этом сотрудники компании идеи. Идеи, касаются названий, позиции будущего и т.д. На этапе никто не критикует и идеи не со счетов. В идет все!

3-й Концентрация на На этом все имена и появившиеся в предыдущего тура анализируются на различным критериям, рынком и Так же проверяются специалистами фонетике и – не хочется, тебя обвинили в Еще одна – на звучание. Даже правильное название английском может звучать на

4-й Отобранные таким слова передаются оценку заказчику. Поскольку "варится" в бизнесе долго, он может с ходу, слова подходят рынка, а не очень. Поредевший перемещается на следующего этапа.

5-й Хотя это и указано явно в Nametrade, на этом отобранные имена проходить "испытания", т.е. на фокус Ни одна по придумыванию и ни производитель не залезть в потребителю и как он к новинке. Это сделать только компания. На же этапе юридические аспекты легализации имен. ^[6]

6-й Окончательный. Список с сопроводительными в виде о фокус-и юридических кладутся на заказчика, спросив совета принимает финальное

1.2 Мировой опыт создания торговых марок

---