Файл: Торговая марка, как инструмент коммерческой деятельности().pdf

Хорошо известный бренд — это гарантия соответствующего уровня качества и надежности; часто использование услуг популярных брендов является показателем высокого социального статуса того, кто пользуется этими услугами. По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системы управления операциями франчайзиату, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%.^[11]

Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Компания предоставляет свою технологию в обмен на инвестиции. Она помогает франчайзиату в организации мероприятий по паблисити и советами при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала. От присоединения к признанной международной марке выигрывают, в первую очередь, владельцы отелей.

Они сразу получают определенное место на рынке (загрузка не менее 60-70%) и членство в гостиничной сети со всеми вытекающими преимуществами, включая различную помощь франчайзера, консультации при выборе места строительства и помощь финансовых экспертов. Это также и подключение к международным системам бронирования, доступ к службе международной гостиничной справки о клиентах других отелей этой же цепи, гарантированные стандарты качества обслуживания, возможность бесплатной телефонной связи с головным офисом. 

Зарубежные гостиничные операторы на российском рынке занимают более сильные позиции по сравнению с отечественными. Российских управляющих компаний пока немного и сейчас они не могут создать серьезную конкуренцию западным операторам. Они проигрывают западным и по силе бренда, и по разработанности стандартов. Однако, стандарты нетрудно скопировать, также легко разработать и поддержать программу стимулирования клиентов (предоставляя различные бонусы и скидки). ^[12]

Сложность в том, чтобы сделать бренд узнаваемым. Очевидным становится интерес многих российских владельцев гостиничной недвижимости к работе под известными брендами зарубежных гостиничных цепей. В свою очередь, для зарубежных гостиничных операторов выгодно сдавать «в аренду» свой бренд, при этом получая процент с оборота и не рискуя собственными средствами.

---

        

2.2 Корпорация с брендом «Hilton Hotels» - ведущая мировая компания в гостиничном бизнесе

           К настоящему времени Hilton представляет собой огромную корпорацию со штаб–квартирой в Беверли- Хилз (Калифорния, США), которая в свою очередь состоит из восьми гостиничных цепей (Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn and Suites, Hilton Hotels, Hilton Garden inn, Homewood Suites by Hilton), имеющих собственные стандарты обслуживания. В собственности и под управлением корпорации находится свыше 2,5 тыс. клубов и центров отдыха, отелей (свыше 500 на 148 000 номеров) на территории 75 стран пяти континентов и около 2 тыс. игорных заведений и букмекерских контор, располагающих более чем 600-тысячной клиентурой в 160 странах мира. Количество сотрудников — свыше 70 тыс. человек. Финансовый оборот — около 9 млрд. фунтов стерлингов. Компания планирует существенную экспансию в страны Центральной и Восточной Европы. Расширение деятельности в регионе  будет проходить путем заключения соглашений об управлении. 

В 2007 г. компания «Отели Москвы» заключила франчайзинговое  соглашение с «Хилтон Хотелс Корпорайшн» (Hilton Hotels Corporation) на использование бренда «Хилтон Гарден Инн» (Hilton Garden Inn®) –  знаменитого бренда бизнес-отелей средней  ценовой категории. Итогом достигнутого соглашения стала реструктуризация пермского отеля «Плаза Олимпия», принадлежащего ООО «Отели Москвы». В 2009 г. из компании «Отели Москвы» выделилась управляющая компания BS Hospitality Management, взявшая на себя управление отелем.

В сентябре 2008 года официально открылся первый в России отель Hilton Garden Inn - второй отель международной сети Hilton на территории России. Реструктуризация и ребрэндинг отеля заняли 10 месяцев и завершились в середине августа 2008 года. 

Он стал 407-м отелем брэнда Hilton. На торжественной церемонии открытия также было подписано второе франчайзинговое соглашение в рамках продолжения сотрудничества с Hilton Hotels Corporation по открытию на территории города пятизвездочного отеля Hilton DoubleTree. В настоящее время уже ведутся работы по проекту второго отеля сети в Москве, им занимаются немецкие архитекторы. 

Гостиничная сеть Hilton объявила о создании совместного предприятия с индийской компанией DLF для развития гостиничной сферы в Индии. DLF является лидером на индийском рынке real estate и занимается строительством и управлением офисными, торговыми и гостиничными комплексами. Ожидается, что объединенная компания построит в стране 75 отелей в течение 7 лет. Отели будут представлены следующими брендами, принадлежащими Hilton: Hilton Hotels, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton и Hilton Residences.

---

Доля Hilton в капитале компании составляет 26%, остальные 74% принадлежат DLF. Таким образом, доля гостиничной корпорации составляет чуть более четверти. Тем не менее, Hilton планирует инвестировать в проект до 143 млн. долларов.

Первый этап проекта  предусматривает постройку 20 отелей в ключевых городах страны, включая Дели и Калькутту. Большинство из этих отелей будут представлены под брендом Hilton Garden Inn - гостиничная торговая марка бизнес - отелей от Hilton с соответствующей гаммой услуг. Наряду с этим, компания продолжит заниматься поиском и покупкой земли под строительство остальных отелей.

2.3 Оценка эффективности деятельности ООО «Отели Москвы» после внедрения бренда «Hilton Hotels»

Для анализа динамики показателей выручки ООО «Отели Москвы» от реализации услуг после внедрения бренда «Hilton Hotels», использованы величины этого показателя, полученные в отчетном и предыдущем году, а также рассчитаны показатели по периодам времени года.

В отчетном 2016 году произошел рост доли прибыли в структуре выручки от реализации услуг на 0,5 %, при этом доля расходов в структуре выручки от реализации услуг упала на 0,5 %. В отчетном году наблюдается рост прибыли на 4352 тыс. руб., увеличение полной себестоимости услуг на 29648 тыс. руб. и увеличение выручки от реализации услуг в целом на 34000 тыс. руб.(рис.1)

Рисунок 1 - Динамика выручки и чистой прибыли

Увеличения чистой прибыли практически не произошло из-за роста себестоимости реализованных услуг.

В структуре полной себестоимости услуг произошли следующие изменения (рис. 2):

 увеличились расходы по аренде на 532 тыс. руб., при этом их доля в структуре себестоимости услуг выросла незначительно (на 0,09 %);

 амортизация фондов снизилась на 395 тыс.руб., ее доля в структуре себестоимости услуг также упала на 0,14 %;

 заработная плата персонала увеличилась на 2270 тыс. руб., доля ее в структуре себестоимости услуг при этом повысилась на 0,32 %;

 отчисления на соцнужды увеличились на 342 тыс.руб., их доля в структуре себестоимости услуг также увеличилась на 0,05 %;

Рисунок 2 - Динамика изменения затрат

На увеличение расходов на заработную плату персонала повлияли два фактора:

а) увеличение численности личного состава (33чел в 2008,39чел в 2016г)

б) увеличением средней заработной платы персонала: 24,7тыс руб в 2015г, 25,7тыс.руб в 2016г.

Сумма прочих затрат выросла на 1378 тыс. руб., их доля в структуре себестоимости услуг выросла на 0,22 %.

---

Увеличение прочих расходов вызвано двумя факторами:

А) увеличением расходов на переподготовку личного состава

Б) увеличением расходов на рекламную деятельность.

Оплата услуг поставщиков увеличилась на 79485тыс рублей за счет увеличения количества реализованных туров, но одновременно с этим произошло снижение удельного веса на 1,15% за счет увеличения скидок, предоставляемых поставщиками (рис. 3).

Рисунок 3 - Динамика себестоимости оказания туристических услуг

В таблице 1 представлены основные показатели рентабельности ООО «Отели Москвы».

Таблица 1

Показатели рентабельности ООО «Отели Москвы» в 2015-2016 годах

Показатели рентабельности	Алгоритм расчета		Значение		Динамика, %
	Числитель	Знаменатель	2015 г.	2016 г.
Рентабельность реализованных услуг	прибыль от реализации	выручка от реализации услуг	6,12	6,63	+0,51
Рентабельность оборота	прибыль до налогообложения	выручка	6,29	6,80	+0,51
Коэффициент рентабельности	Чистая прибыль	выручка	5,91	6,39	+0,48
Коэффициент доходности	прибыль до налогообложения	затраты	6,67	7,24	+0,57
Рентабельность основной деятельности	прибыль от реализации	затраты	7,23	7,83	+0,60
Рентабельность деятельности	Чистая прибыль	затраты	6,26	6,80	+0,54

Данные таблицы 8 свидетельствуют о том, что рентабельность ООО «Отели Москвы» в 2016 году остается стабильной, несмотря на рост затрат в целом, который компенсируется увеличением суммы чистой прибыли и прибыли до налогообложения. Значит, показатели рентабельности свидетельствуют о том, что в 2016 году финансовое положение ООО «Отели Москвы» обладает достаточным запасом прочности и имеется стабильная тенденция к улучшению ряда показателей. Таким образом, дальнейшей стратегией развития фирмы должна быть агрессивная стратегия, использующая все лучшее из наработок фирмы, но уже в условиях новых рынков сбыта, т.е. «Стратегия развития рынка».

Заключение

---

Целью работы является рассмотреть понятие торговой марки как инструмента маркетинговой политики организации, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт создания торговой марки.

Один из главных выводов очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Торговые марки полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Торговая марка – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «Hilton Hotels» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Ставрополье. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

«Hilton Hotels» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие Ставропольцев растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этим успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – торговой марке.

Список использованной литературы

1. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2016. – 131 с.
2. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб.: Питер, 2015. – 329 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев -М.:Экономика,1999.-с.473
4. Герчикова, И.Н. Менеджмент/И.Н. Герчикова - М.: ЮНИТИ, 2014. – 486с.
5. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.Добробабенко Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
   Дуэйн Н. Политика брэнда/ Н. Дуэйн –М.: ИД ВЕСЬ. 2003.
6. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген – М.: Высшая школа, 2015. – 369 с.
7. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/ В.Ю. Иевлев М.: 2015.320с.
8. Котлер Ф. Мркетинг Мнеджмент/ Ф. Котлер,К.Л.Келлер.-Спб,ПИТЕР,2016.-816с.
9. Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. - Второе европейское издание. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 652 с.
10. Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2015. - 170 с.
11. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.
12. Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури М., 2015
13. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? / Ю. Миронова Информ. и бизнес.-2014.-№3.-С.54–55.
14. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2015.-№1.-С.69–75.
15. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия/ И. Носова 2014.-№2.-С.16–17.
16. Рыбак С. Отечественные бренды наступают / С. Рыбак Витрина – торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 2014.- № 1.- С16.
17. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2014.- С. 34–36.
18. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков)/ А.Г. Санникова М.: ВНИИПИ, 2015.- 127 с.
19. Сергеев А.С. Право на фирменное наименование и товарный знак/ А.С. Сергеев С.-Петербург, 2015
20. Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 381 с.
21. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив / В. Тамбовцев Вопр. экономики.- 2015.- № 3.- С. 87 –96.
22. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков / Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 2015.- Гл. 4.- С. 226–262.
23. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею / А.С. Филюрин ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2014.- № 5.- С. 169 – 181.
24. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2014.- 224с.
25. Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов - М.: "Издательство ПРИОР", 2013. – 260 с.
26. Эллвуд А. Основы брэндига/ А. Эллвуд Изд-во Файр-Пресс. 20102.
27. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики / А.М. Яновский НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 2014.- №1.-С.10.

---