Файл: Торговая марка, как инструмент коммерческой деятельности().pdf
Добавлен: 20.05.2023
Просмотров: 165
Скачиваний: 2
Многие из нас, о том, декоративная косметика Max Factor, по уходу кожей Ellen Betrix, ароматы Hugo Boss, Pringles и, кофе Folgers продукцией американской Procter&Gamble? А о что маргарин Rama, Magnum, Organics, Obsession и One Calvin Klein и Vaseline (всем жителям СССР мазь “”) выпускаются европейским Uniever? Зачем этим могущественным в зону которых входит наша планета, множество различных под всевозможными вкладывать деньги в рекламу и на рынок? Не ли выпускать духи и порошок под именем, например, с фирмы- и вкладывать в продвижение этого имени.[7]
Для чтобы понять, большинство мировых товаров массового (ТМП в новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в мире) по пути брендов, разобраться, такое бренд, появилось это и что дает производителю.
Краткая становления системы брендами.
Справка: (англ. brand) - раскаленное железо, фабричная марка. Само изначально связано скотоводством. В времена хозяева своих буренок железом, вечером, выпаса, не подоить В дальнейшем brand приобрело одно значение, и Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) бренд как “ термин, символ или или комбинация этого, для идентификации или услуг продавца или продавцов, а для отличия или услуг товаров или конкурентов”.
Система и брендинг-(БМ) свое начало с прошлого века. Развивался одновременно в странах, основной вклад в становление сделали Великобритания и США. Коротко на развитии -маркетинга в Северной Америке, как именно в стране он появился как система управления
История брендинг-разделена на 4 друг от но перекрывающиеся времени периода. В первого периода, с по начало -ых, фирм и помощники - в истории -менеджеры, первые товары потребления, из которых стали удачными и существуют сих пор. Параллельно процессу, его, коренные улучшения в выпускаемого товара, в каналов его в рекламном [8]
В четвертого периода, продолжается с 45-года по дни, фирм, ТМП, у себя управления брендами.
Бренды в далеком году как огромному количеству с сомнительной и невысоким наводнивших США. В время в Америке, почти везде в заводчики выпускали продукцию - крупы, которые, и не имени собственного, оптовиками для продажи через лавки и магазины. (Нам картина достаточно поскольку еще лет назад различали молоко и по вкусу и а не тому, его произвел). Производителю ситуация была выгодна, его товар не отличался конкурентного и, правила игры оптовики, на свое решение вопроса, у производителя купить
С стороны, должны были огромное количество одной и же продукции, удовлетворить любые хозяев магазинов. Так, Colgate в году выпускал различных типов мыла, парфюмерных запахов и других наименований Постепенное улучшение перевозок (доставки товаров), процесса (объемы при себестоимости), (привлекательность товара и идентификации его с ), изменения в (законы о торговых марок), эффективности рекламы, способы продажи (почте, фирменных магазинов) предпосылки для “бренда производителя” (Сразу что в момент под “бренд” бренд, производителем, “бренд производителя” (manufacturer brand) в от “продавцов” (retailer brand, store brand private label).[9]
В время появление было встречено с со стороны покупателя, новинка позволяла не подвергать риску, при покупке товара, а в неудовлетворительных качеств можно было его в
Основные с которыми маркетингу пришлось на пути становления:
а) 1915 года в было преодолено брендов некоторыми и сопротивление партнеров, которых брендированные обозначали снижение и усиление производителей, же в фирм менеджеры свыкались с введения брендинга основной формы товарами;
б) и третий становления брендинга в основном внутри корпораций тем новым, символизировали бренды, и системой управления
Ниже 10 величайших 1997 года. Список из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,), авторы которой 350 брендов четырем показателям: (влияние на категорию или ), длина (брендов за своей оригинальной ), ширина (широко он различные возрастные типы потребителей, перспективы), (способность вызывать со стороны ).
1. McDonald’s
Первый, этот бренд квинтэссенцией международного ценности для лидерства в индустрии и личности.
2. Coca-Cola
Очень расположилась к месту и McDonald’s по отражая тот что Coca-Cola - широко представленный в бренд.
3. Disney
На место компанию последовательное воплощение в лозунга “Disney - интегрированная система, в каждый элемент и укрепляет ”.
4. Kodak
“Нажмите мы сделаем ”. Этот принцип, уже несколько позволил фирме устойчивый бренд, во всем
5. Sony
Sony создать столь бренд в сроки в очередь потому, фирма сфокусировалась четких и для всех приоритетах - и исследования, предлагать на новинки быстрее
6. Gillette
Эта попала в в первую по причине способности к Компания, недавно позиционировавшая как производитель смогла превратиться в предлагающего разделить с ним жизни. Бренд Gillette моложе и
7. Mercedes-Benz
Самый современный пример - статуса. Воплощение преемственности поколений и
8. Levi’s
“Поэт - Пушкин, Фрукт - ” – эту цепочку можно еще одним “Америка и - Levi’s”. Легендарные - легендарный бренд.
9. Microsoft
Взорвавший компьютеров, Билл Гейтс останавливается на Бренд Microsoft - сильный в информационных технологий, стремительно выходит рамки программного
10. Marlboro
Наверное, стоит ничего говорить о Marlboro, того, еще десять назад, бренд занимал первую строчку списка.
1.3 Проблемы формирования торговых марок в России
Нетрудно что среди товаров массового практически отсутствуют товары, т. е. "" бренды. Исключения немногочисленны. Можно изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".
Перед как остановиться некоторых технологических и проблемах брендинга, не лишним вопрос, а ли в стране объективные для его внедрения и достаточно широкого фирменных товаров, как на рынке, и за пределами?
Существует ряд объективных способствующих созданию отношения к что произведено в нашей Некоторые из факторов предопределены менталитетом, - создавшейся в социально-ситуацией.[10] И предпочтительному отношению способствовать грамотные в области Для этого необходимым определить и в практической именно те которые в время стали наибольшее влияние "раскладку сил" наших и фирм, укрепить свои на рынке России и в борьбу лояльность российских
1. Фактор рынка. В условиях эффективной товаров помимо цен в степени способствует выбор их и привлекательных населения потребительных а также информирование о
В случае многие товары имеют т.к. специфические свойства для населения, производители лучше чувствуют потребительские товарам можно близкое менталитету "рекламное сопровождение", позволит выделить среди в безликих конкурентов и им существенную рынка.
2. Фактор покупательной способности В стране из-интенсивной рекламы, транснациональными корпорациями, в известны товары, как правило, россиян не карману. Остаются которые можно занять. Безусловную отечественных товаров достаточно оперативно затрачивая не уж большие
3. Фактор недоверия к дешевых (фирменных) товаров, пищевых продуктов, недобросовестными коммерческими за рубежом "бросовым"
Предпочтительность к товарам в товарных групп из-низкого качества "дешёвки" "по горизонтали" и другие отечественные
4. Фактор и общественных по защите потребителя. Свидетельствами этой политики уже упомянутое Президента, население покупать товары, Федерации по прав потребителя, в рамках ТПП РФ, ряда авторитетных Госдумы РФ.
5. Фактор уровня недоверия к Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % страны относятся к скептически, а вопрос, часто реклама полную и информацию о 42,2 % "не очень ", и 33,9 % - "". Треть населения что реклама "часто" в заблуждение преувеличивает пользу для здоровья.
Значит рекламы западных (а на приходится около 80% средств выделяемых рекламу в СМИ рынке РФ) так уж как кажется, более, она часто культуре, и менталитету Грамотное применение брендинга позволяет товарам стать в ряду благодаря удачной идее, и адекватной продукции потребительским и представлениям
6. Фактор региональных рынков. После наступления зарубежных на центр началась их экспансия на что требует фирм, их реализацией в специфической, сложной для предпринимательства обстановке усилий для надёжных коммерческих создания инфраструктуры
Российские реализуют свои в своей стране. Амбиций у меньше, у транснациональных которые предпочитают маркетинг и которых реально широкое поле "" деятельности в странах с более благоприятным них коммерческим и куда трудностями, географическими масштабами рынка.
Создавая фирменные товары и свою коммерческую и, в рекламную деятельность в отечественные производители опередить зарубежных приучить население к товарам.
7. Фактор российским населением "продажи" (т. е. в рекламе воздействия в от "продажи" - аргументации, не вызывает и отторжения). Согласно российское население, привыкшее к за рубежом рекламному языку сложной логикой и связями, "авторитарный" простую логику, требующую больших усилий, выводы и
Принимая внимание данный при создании -имиджа можно рекламную продукцию, упаковку и "" рекламу таким что они более понятными российского населения и более эффективными, рекламная продукция конкурентов, на восприятие привыкшим к языку рекламы.
8. Фактор на рынке РФ видов комплекса коммуникаций (рилейшнз и промоушн), привело к беспрецедентной результативности. На уровне из-большой интенсивности рекламной информации и с этим эффективности рекламы виды маркетинговых развиваются опережающими В 1983 г. на них достигли уровня на рекламу в массовой информации, в время в всех отчислений рекламно-деятельность их составляет 70 % (на паблик и сейлз ) на 30 % (на рекламу в массовой информации).
Сегодня рынке РФ заметная активизация зарубежных корпораций в сейлз промоушн ( лотереи, и т. д.). Однако конкурентам намного проводить эти на местах в регионах. Сейлз вовлечённый в брендинга, стать мощным привлечения населения к товарам и их безусловной
9. Фактор "недостаточности". Уровень рекламного информирования рынке России один-порядка ниже, в основных развитых странах. Для "" бренда на Западе 20-млн. , у нас 4 -млн.
Грамотная "" перспективных марок товаров всегда эффективной и неё нужны столь большие какие требовались в промышленно странах.
Таким у качественных товаров на рынке есть перспективы при грамотной комплексной поддержки, использующей достижения брендинга. Во- интенсивная реклама рынке РФ в относительной "недостаточности" создании бренд-дает существенный Во- должные усилия и отечественных производителей "перехватить инициативу" у В третьих, специалисты куда зарубежных знают менталитета различных населения в и регионах РФ и с помощью создать рекламную с большей сравнению с степенью воздействия.
Что непосредственно технологии то известно, фирменность формируется только рекламой, и организационными производителя или по всей движения товара производителя к например, на местах фирменным обслуживанием, послепродажный сервис. Только в случае товар занять соответствующую - позицию, предпочтительность рекламируемого замаркированного конкретным знаком.
При только так сильный товарный обладающий высокой рекламоспособностью и емкостью, выделяет изделие услугу среди помогает выдержать временем.
Престижность являющаяся основой фирменности и комплексным символом - создающим его формируется как в трех Во- фоном - страны, отрасли, товар произведен. Так, Франция высокой модой, Италия - дизайном, Швейцария - Германия - изделий машиностроения. Мозельские, бургундские, вина или виски признаны всем мире и в первую потому, они произведены в регионах.
Для страны этот нужно создавать и Как это, в делают американцы. Калифорнийское рекламной ТНК "Огилви Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев русские матрёшки? Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
ГЛАВА 2 РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОТЕЛИ МОСКВЫ»
2.1 Право на использование торговой марки по контракту франчайзинга
Роль торговой марки в продвижении туристских услуг очень велика. Услуги гостиниц, экскурсионных и анимационных фирм, оздоровительных центров, предприятий общественного питания и других туристских услуг, работающих под «раскрученными» на туристском рынке брендами, всегда пользуются большим спросом по сравнению с предприятиями выступающих на рынке под менее известными торговыми марками. Туристы готовы платить за услуги предприятий с известными брендами суммы в разы, превышающие стоимость услуг не столь известных предприятий.