Файл: «Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений».pdf

Благодаря миграции посетителей из других сегментов фаст-фуд показал положительную динамику развития. Рост оборота этого сегмента в 2015 г. составил 5,2 % в реальном выражении. Отметим, что объем рынка стационарных ресторанов быстрого питания РБК.research оценивается в 198 млрд. руб.^[28]

Довольно устойчивым в кризис оказался и сегмент ресторанов высокого ценового сегмента, оборот которого упал лишь на 0,2 %. Подобная стойкость fine dining ресторанов объясняется высоким доходом их посетителей, на которых меньше сказались экономические перипетии 2015 г.

Число пострадавших рынков в кризис дополнили столовые и стрит-фуд-заведения. Посетители последних стали менее спонтанно совершать визиты, предпочитая уличному формату поход в рестораны быстрого обслуживания или питание дома. Наиболее сильно пострадали несетевые стрит-фуд-заведения. В целом, оборот уличного сегмента общественного питания по итогам 2015 г. упал на 5,5 %, составив 69,7 млрд. руб. Повышение цен затронуло и сегмент столовых, обострив конкуренцию на рынке. Основные причины сокращения продаж в столовых и буфетах связаны с двумя трендами, негативно влияющими на этот сегмент общественного питания. Первое обусловлено ростом количества демократичных ресторанов, предлагающих по привлекательным ценам различные предложения в виде завтраков, комбо-меню и бизнес-ланчей. Обилие торговых центров, ежегодно открывающихся в стране, также предоставляет россиянам огромный выбор фастфуд-заведений, их высокий уровень качества еды и невысокие цены на блюда постоянно сокращают поток посетителей столовых. Наряду с этим часть россиян отказываются от столовых, предпочитая в свой обеденный перерыв еду, приготовленную и принесенную из дома. Стремление питаться правильно, а также экономия служат основными мотиваторами подобного потребительского поведения. Отметим, что оборот сегмента столовых за 2015 г. снизился на 6,8 %, составив 221,2 млрд. руб. Рынок кофеен и кафе-кондитерских также не избежал кризиса. В 2015 г. оборот сегмента снизился на 3,8 %, составив 225,6 млрд. руб. (см. рис. 2).

Рисунок 2. Объем и динамика развития основных сегментов рынка общественного питания в России в 2015 – 2016 гг., млрд. руб., %^[29]

Динамика оборота общественного питания в 2006-2016 гг. представлена на рис. 3.

Рисунок 3. Динамика оборота общественного питания в России, 2006-2016 гг., млрд. руб., %^[30]

Наряду с демократизацией рынка происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. По данным PБK.research, количество сетевых заведений, открытых в России в 2015 г., выросло на 3,3 %, в 2013 и 2014 гг. прирост сетевых ресторанов был на уровне, соответственно, 13,4 и 11,1 %. Таким образом, сложившаяся в 2015 г. социально-экономическая ситуация привела к падению темпов экспансии сетевых игроков. Однако последние более стойко перенесли сложности 2015 г. по сравнению с одиночными ресторанными проектами. Количество ресторанов, кафе и баров в прошлом году впервые показало отрицательную динамику, число закрытия превзошло число открытых новых ресторанов. Однако сетевые ресторанные проекты и в условиях 2015 г. продолжали демонстрировать положительную динамку развития на уровне 3,3 % (см. рис. 4).

Как уже отмечалось выше, в сегменте сетевых ресторанов высокую динамику развития демонстрируют заведения быстрого обслуживания. С мая 2015-го по май 2016 г. в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания. Драйвером данного роста является уверенность рестораторов в стрессоустойчивости и гибкости данного сегмента к кризисным явлениям, а также спрос на недорогие и известные франшизы. Слабым же звеном отечественной индустрии питания выступают рестораны среднего ценового сегмента. За год количество сетевых ресторанов заведений формата casual dining сократилось на 255 заведений.

Рисунок 4. Доли сетевых ресторанов, кафе и баров в России, 2014 - 2016 гг., %

Ситуация как в сетевом, так и в несетевом сегменте общественного питания могла быть более негативной, по различным оценкам, в 2015 г. падение рынка должно было достичь 6,3 %, однако оборот общепита упал только на 5,5%.^[31]

В качестве положительного фактора, оказавшего влияние на развитие индустрии, следует назвать стремительный рост популярности внутреннего туризма, который позволил в некоторой степени компенсировать потери ресторанного рынка.

2.2. Успешность применения франчайзинга в индустрии питания России в 2014-2016 гг.

Франчайзинг как стратегия развития на сегодняшний день получил довольно широкое распространение на российском рынке общественного питания. В условиях ненасыщенности отечественной ресторанной индустрии многие как международные, так и отечественные компании стали активно привлекать партнеров для развития собственных брендов. Оправданность данного шага была во многом обусловлена стремлением ведущих операторов активно развивать собственные проекты как на территории России, так и за ее пределами. Ограниченность финансовых ресурсов, необходимых для активной экспансии, желание и возможность извлечения дополнительных дивидендов, а также недостаточное знание рыночной ситуации - все эти факторы по-прежнему склоняют многих ресторанных операторов к развитию путем продажи франшиз.

Франчайзинг в индустрии питания активно развивается во всем мире, прежде всего это связано с общими преимуществами франчайзинга и обусловленной необходимостью к объединению возможностей и ресурсов в условиях интеграции и глобализации. Франчайзинг позволяет более быстрыми темпами совершенствовать технологии питания, совершенствовать качество готового блюда, адаптироваться к новым потребительским запросам, развивать и распространять новые подходы по созданию приемлемых для потребителей условий потребления пищи и проведения досуга. Неоспоримым преимуществом франчайзинга является информационный обмен между участниками сети, представителями малого и среднего бизнеса, выбравшими для себя такой способ ведения бизнеса. Большая информированность о тенденциях и изменяющихся предпочтениях потребителей позволяет совершенствовать сам продукт, контролировать поток товаров и регулировать ассортимент, совершенствовать маркетинговую политику (включая ценовой инструментарий) и т.д., а в итоге расширять размеры целевой аудитории и повышать доходность выбранного бизнеса. Если правообладатель построил сеть профессионально и у франчайзера разработаны программы по управлению сетью, то конкурентные преимущества приобретают все участники сети и сеть в целом.^[32]

Когда мы говорим о франчайзинге в индустрии питания, необходимо использовать примеры франчайзинга в США по следующим причинам:

- во-первых, франчайзинг стал развиваться в США почти сто лет назад;

- во-вторых, бренды существуют на рынке питания десятки лет;

- в-третьих, в США оказывается усиленная поддержка малому предпринимательству со стороны государства;

- в-четвертых, вертикальные соглашения в форме франчайзинга не подпадают под действие антимонопольного законодательства, что дало возможность возникновению в этом секторе крупных сетей, которые осуществляют экспансию за пределами национальных границ, в том числе с использованием концепций франчайзинга.

Наиболее популярные в настоящее время сети запустили франчайзинговые программы в 1950-1970-х гг. и достигли значительных масштабов развития как в США, так и в других государствах (в скобках указан год запуска франчайзинговой программы): Subway (1974) и Arby’s (1965) (сэндвичи), Domino’s Pizza LLC (1965), Papa John’s Int’l. Inc. (1967) и Pizza Hut Inc. (1952) (пицца), KFC Corp. (1952) (куры), McDonald’s (1955), Burger King Corp. (1961), Hardee’s (1962) и Sonic Drive In Restaurants (1959), Taco Bell Corp. (1962) (мексиканская кухня). Конечно, масштаб развития не может не впечатлять, но, давая оценки, необходимо учитывать как уровень государственной поддержки, так и сроки присутствия на рынке. Например, по состоянию на 2002 г. американские эксперты давали следующие оценки: 50 % всех франчайзинговых компаний в быстром питании существуют на рынке более 25 лет, из них 70 % более 45 лет, из них 97 % более 55 лет.^[33]

Законодательное регулирование интеллектуальной собственности, включая отсутствие какой-либо формы регулирования для отношений, похожих на франчайзинг, и экономическая ситуация в России в целом до определенного времени не давали ни малейшего шанса развитию франчайзинга в России. Поэтому на российском рынке структура франшиз по сроку предложения на рынке существенно отличается от американской: например, по результатам проводимого нами в 2008 г. исследования 29 % франшиз существовало на рынке до 2 лет, 49 % - от 2 до 5 лет и только 22 % - более 5 лет. Российские - национальные - бренды, лидеры по развитию франчайзинга, и те, кто только недавно запустил новые проекты, имеют большой потенциал роста.^[34]

Гарантией качества услуги в индустрии питания и определяющим активом франшизы является торговая марка или бренд. В отличие от товарного франчайзинга, сервисная марка связана не с конкретным продуктом, а с целым комплексом, определяющим услугу признаков. Таким образом, вопрос стандартизации и выполнения стандартов каждым участником сети в франчайзинговых сетях питания стоит значительно острее, чем, например, в секторе торговли. Если для ряда секторов торговли смена ассортимента или его расширение не означают изменения самой услуги-продажи, то в сфере питания это имеет серьезные последствия. Например, изменение продукта и следующее за этим изменение вкусовых качеств блюда влияют на требования гостя в части соответствия вкуса, что может привести к утрате лояльности потребителей как к точке отдельного франчайзи, так и других участников сети с вытекающими последствиями уменьшения доходности. Введение новых блюд может исказить информацию, которую несет в себе ресторанный бренд, что, соответственно, приведет к снижению ее ценности и может негативно отразиться на репутации всей сети. Поэтому франчайзеры ограничивают “творчество” франчайзи, связанное с введением новых блюд, давая право франчайзи на два-три нестандартных блюда (не более 10 % от запускаемого сезонального или базового меню).^[35] Кроме того, введение новых блюд может привести к изменениям в технологическом процессе, что не допускается самой системой франчайзера, так как существует риск изменения концепции франчайзера, и что, как следствие, может привести к нарушению единообразия сети и т.д.

Однако, несмотря на некоторое ограничение свободы, “покупка” франшизы несет в себе ряд неоспоримых преимуществ для франчайзи, связанных, например, с экономией времени на становление бизнеса, а соответственно, и с экономией инвестиционных средств. Начинающий предприниматель может выбрать направление деятельности. Даже если он не обладает глубокими знаниями, его обязательно научат (речь не идет о недобросовестных партнерах). При покупке франшизы предприниматель (юридическое лицо) экономит не только на разработке, регистрации и продвижении своей собственной марки, но и приобретает возможность использовать известную торговую марку и, соответственно, увеличивать поток потребителей за счет именно этого фактора. Предприниматель приступает к работе по готовой модели бизнеса с описанием процессов, в связи с чем нет необходимости разрабатывать большое количество документации самостоятельно. Известная торговая марка в совокупности с технологическими, маркетинговыми и управленческими ноу-хау дает больше возможностей и преимуществ участникам сети в конкуренции.

Обязательной формой поддержки является обучение, также может быть оказана поддержка с выбором места расположения предприятия, внешним и внутренним оформлением, предусматривается участие в крупных рекламных компаниях, маркетинговых мероприятиях и других партнерских программах. Практически во всех франчайзинговых системах предусматривается право и обязательство приобретателя франшизы закупать товары у назначенных поставщиков, существует так называемый Approved Product List (APL). Достигнутые ранее договоренности франчайзера дают преимущества перед фирмами-одиночками в части формирования ассортимента, цены и условий поставки. Если предприниматель сделает правильный выбор, то он имеет большую вероятность иметь доход быстрее, чем если бы он делал все самостоятельно.^[36] Также в рамках сети есть возможности общаться и обсуждать вопросы с другими участниками, оперативно решать некоторые из возникших проблем и чувствовать свою причастность к общему делу.

Согласно данным PБK.research среди опрошенных 467 сетей, работающих в России, в 2015 г. около 140 были представлены на рынке франшиз, что само собой говорит о востребованности и эффективности привлечения партнеров для экспансии сетевых ресторанных проектов. Наряду с этим, франчайзинговые проекты ежегодно доказывают свою жизнеспособность. Их число в стране неуклонно растет, сегодня в России 7058 из 14 773 сетевых ресторанов, кафе и баров работают по франшизе. Таким образом, их доля составляет 48 %. Заметим, что в 2015 г. прошлого года только 39 % сетевых ресторанов были открыты по франшизе.^[37]

Кризис на рынке услуг общественного питания нисколько не изменил отношения предпринимателей к франчайзингу. Напротив, в условиях падения потребительского спроса многие операторы рынка скорректировали свои планы, сделав основной упор на развитии партнерской сети. Самостоятельное открытие ресторанов, требующее дополнительных инвестиционных вливаний в условиях роста продуктовой себестоимости и операционных издержек, падения посещаемости проектов, сегодня оценивается как высокорисковые проекты.^[38]

Развиваться в регионах сеть планирует исключительно путем продажи франшиз. Так, к примеру, довольно амбициозные цели по развитию ставит перед собой и американская сеть пиццерий Domino’s Pizza. В 2016 г. компания начала продажу собственной франшизы, что поможет пиццерии в ближайшие два года удвоить розницу в России. К 2017 г. Domino’s Pizza планирует довести число ресторанов сети, включая партнерские, до 100 точек. Однако и без усилий рестораторов франчайзинговые проекты ежегодно доказывают свою жизнеспособность. Их число в стране неуклонно растет. Согласно данным PБK.research сегодня в России 8336 из 15 956 сетевых ресторанов, кафе и баров работают по франшизе. Таким образом, их доля составляет 52,2 % (см. рис. 5).