Файл: Розничный товарооборот торговых организаций: сущность, анализ и планировние.pdf

2.3 Роль розничной торговли в товарном ассортименте

Практика современной розничной торговли показывает тесную связь между товарным ассортиментом торгового предприятия и его позиционированием. Это касается не только сравнения его с основными конкурентами, но главным образом создания чётких отличий в сознании покупателей. Позиционирование, рассматриваемое большинством учёных и практиков как самый важный аспект стратегии розничного торгового предприятия, достаточно абстрактно и трудно поддаётся постоянному измерению. Однако механизмы торгового процесса вполне осязаемы и измеряемы.

Роль розничного торговца в последние десятилетия значительно изменилась. Он давно уже не пассивный поставщик товаров конечному потребителю, а активный посредник, контролирующий ассортимент предлагаемых товаров, которые им самим тщательно отбираются у производителей.^[9]

Для того чтобы эффективно выполнять роль в маркетинговых каналах распределения, продавцы должны предлагать покупателям набор товаров, удовлетворяющих их нужды и потребности. Розничное предприятие находится в более выгодном положении по сравнению с другими участниками распределительной цепочки, поскольку имеет прямой контакт с покупателями непосредственно в самом магазине или такой же прямой контакт с покупателями, находящимися дома, на работе, на улице с помощью средств современных информационно-коммуникационных технологий (компьютеры и мобильные телефоны). И независимо от того, каким путём продавец получает знания о своих покупателях: неформально, как в случае небольшого магазина, или же посредством информационных систем, - ему необходимо адаптировать часть или же весь свой товарный ассортимент к постоянно меняющимся требованиям покупателей. Поэтому розничные предприятия должны обладать хорошим уровнем понимания своих покупателей: кто они, какие у них вкусы и предпочтения и как меняется их поведение в краткосрочном и долгосрочном периоде времени.

Розничная торговля, внося свой вклад в процесс доведения товаров до конечных потребителей, представляет огромные возможности для повышения потребительской ценности этих товаров. Маркетинг-ориентированные предприятия не только дают потребителям то, в чём они нуждаются, но они также стараются предопределить и предвосхитить их требования. Ассортимент товаров, предлагаемых покупателям в магазинах, и то окружение или атмосфера, в которой этот ассортимент представлен, обеспечивают розничным предприятиям огромное преимущество по сравнению с производителями. Тем не менее, большинство успешных компаний розничной торговли работает в тесной координации с производителями и поставщиками, создавая общие ресурсы для повышения эффективности процесса выявления и прогнозирования спроса на товары и затем реагируя на него.

Розничная торговля, опираясь на достижения современных информационных технологий, в полной мере воспользовалась предоставленной ей возможностью устанавливать тесные отношения с потребителями для глубокого понимания их покупательских предпочтений. Интернет и другие каналы современных коммуникаций позволяют покупателям приобретать большое количество потребительских товаров непосредственно у производителей, но и розничная торговля использует такую возможность для создания на основе существующих знаний и опыта новых маркетинговых каналов.

Розничные торговцы завладевают интересом своих покупателей уже самой природой товарного ассортимента. Этот товарный ассортимент «говорит» покупателю, в какой магазин он входит, и помогает ему, таким образом, уже на первой стадии процесса покупки - в поиске информации. Для покупателя тип розничной торговли может быть достаточно очевидным в специализированных магазинах, например, ювелирных. Но он не столь очевиден в универсальных магазинах с широкой номенклатурой товаров. Товарный ассортимент помогает розничному предприятию позиционировать себя по сравнению с конкурентами. С одной стороны, он может быть очень узким, но чрезвычайно специализированным, состоящим из высококачественных продуктов или самых последних модных товаров. Но, с другой стороны, для очень значительной части потребителей выбор товаров в магазине может быть необычно широким.

В розничной торговле с высокой степенью концентрации и насыщения потребительского спроса положение магазина, сформированное в сознании покупателей, является жизненно важным элементом стратегии торгового предприятия. В результате позиционирования у покупателей появляются веские причины посещения одного магазина и игнорирования другого.

Позиционирование магазина в сознании покупателей - достаточно субъективная вещь, но весьма бесспорно то, что товарный ассортимент сам по себе и способ покупки товаров покупателями в магазинах сильно влияет на мотивы, по которым они пользуются услугами отдельных магазинов. Ясное понимание различий между универсальным и специализированным подходами к товарному предложению даёт ответ на этот вопрос. Зарубежный опыт таких крупнейших розничных торговых сетей, как Walmart, Tesco и Carrefour, доминирующих в розничной сфере промышленно развитых стран, свидетельствует о том, что универсализация товарного ассортимента является более успешной стратегией для предприятий розничной торговли.

Таким образом, при предложении широкого ассортимента товаров удовлетворяются потребности большинства потребителей, и эти потребители получают очевидные для них выгоды от удобств, вытекающих из такого предложения (все товары под одной крышей, бесплатная и свободная парковка автомобилей, быстрый процесс покупки товаров и т.д.). Суперсторы, супермаркеты и гипермаркеты имели и имеют феноменальный успех западных странах, позволяя работающим женщинам освободить себя от каждодневных посещений бакалейных, мясных, рыбных и овощных магазинов, а также магазинов, торгующих разнообразными товарами для дома. Но необходимо при этом отметить, что многочисленные мелкие специализированные магазины, нацеленные на относительно небольшие сегменты покупателей, ещё продолжают успешно конкурировать с крупными торговыми универсальными предприятиями.

Торговый ассортимент - набор товаров, предлагаемых к продаже населению в розничной торговле.  Торговый ассортимент или номенклатура - включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.  Номенклатура - укрупненный перечень продукции, выпускаемой предприятием.  Ассортиментная группа - набор взаимосвязанных товаров.  Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, входящих в номенклатуру. Внутренний ассортимент предприятия необходимо формировать по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием ширины (количеством товарных групп) и полноты (количеством разновидностей товаров) ассортимента. Когда фирма знает, какие типы продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. 

Ассортиментная позиция - это конкретная модель или марка продукции продает фирма. Конечно, компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагает фирма.^[10]

Децентрализованная номенклатура - формируется предприятием самостоятельно на основе изучения рыночного спроса на свою продукцию и установление прямых контактов с потребителями путем заключения договоров поставок. 

Глубокий ассортимент - может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов рынка в одном товаре, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.^[11]

Оптимальный ассортимент - это, что дает максимальный эффект за счет сбалансированности спроса и предложения. Прежде, чем определить особенности формирования ассортимента и основы ассортиментной политики, обратимся к классификации товаров по различным признакам: 

Классификация групп товаров по ряду признаков, присутствует большинства предприятий: 

1. По однородности сырья и материалов (золотые изделия, древесина и т.д.). 

2. потребительскому назначению (мясные и молочные продукты, овощи-фрукты и другие комплексы). В рамках таких комплексов целесообразно выделить микрокомплексы, которые могут быть как постоянные, так и сезонные. 

3. По сложности ассортимента различаются товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам, относятся к товарам сложного ассортимента (кондитерские, мясные изделия). 

4. С учетом разделения товаров на группы, подгруппы и виды выделяется четвертая признак, который определяет групповой и внутригрупповой ассортимент.^[12]

Важнейшей составляющей ассортиментной политики является формирование и управле­ние ассортиментом. Формированию ассор­тимента предшествует разработка предприя­тием ассортиментной концепции. Ассорти­ментная концепция представляет собой це­ленаправленное построение оптимальной ас­сортиментной структуры товарного предло­жения, в основе которой лежат потребитель­ские требования определенных групп (сег­ментов рынка) и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование ресур­сов предприятием, позволяющее ему произ­водить изделия с низкими издержками произ­водства. Цель ассортиментных концепций - сориентировать организацию на выпуск (или продажу) товаров, наиболее соответ­ствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития произ­водственного ассортимента данного вида то­варов.

Основные направления в области форми­рования ассортимента:

1. сокращение ассортимента - количе­ственные и качественные изменения состоя­ния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров. Напри­мер, в последние годы наблюдается тенден­ция сокращения ассортимента за счет деше­вых продовольственных и непродовольствен­ных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю;
2. расширение ассортимента - количе­ственные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей ши­роты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинами, способствующи­ми расширению ассортимента, являются уве­личение спроса и предложения; высокая рен­табельность производства и реализации това­ров; внедрение на рынок новых товаров. Так, современное состояние российского потре­бительского рынка характеризуется расши­рением ассортимента за счет импортных то­варов, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий;

3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служат высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов. Например, иностранные владельцы кондитерских фабрик предпочитают иметь в ассортименте пять- шесть торговых марок - брэндов, а затем выпускать их новые модификации за счет измененных рецептур изделий или замены одного вида вспомогательного сырья на другое;

4) стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5)обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны. Причинами, способствующими обновлению ассортимента, являются появление новых потребностей, необходимость повышения качества и конкурентоспособности, стимулирование спроса;

1. совершенствование ассортимента - ко­личественные и качественные изменения со­стояния набора товаров для повышения его рациональности;
2. гармонизация ассортимента - количе­ственные и качественные изменения состоя­ния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к опти­мальному или лучшим зарубежным и отече­ственным аналогам, наиболее полно соответ­ствующих целям организации, например, стремление ряда «элитных» магазинов фор­мировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм, при наличии дочерних предприятий в разных регионах. В качестве примера можно привести гармонизированный ассортимент таких фирм, как «Перекре­сток», «Ашан», ГУМ и другие.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной органи­зации и должно базироваться на заранее вы­бранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Выбор того или иного направления формирования ассортимента требует знания влияющих на него факторов. При этом различают общие и специфичные факторы формирования ассор­тимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабель­ность.