Файл: Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление (История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы – это «Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление». Я выбрала данную тему курсовой работы потому, что считаю эту тему вполне актуальной и интересной на мой взгляд. Разумеется, все люди знают, что такое шрифт, но не каждый из них задумывался о том, как он вошёл в нашу жизнь, какую он имеет историю. Так же не каждый человек подозревает о том, что шрифт в рекламе играет немаленькую роль, как остальные в прочем нюансы в оформлении. В этой же курсовой работе я хочу рассказать о том, какие истоки имеет шрифт, объяснить его актуальность в рекламе, каким он бывает и от чего зависит стиль данного шрифта.
Так же интересным моментом в этой теме является фирменный стиль. Я вот, например, пока не поступила учиться на дизайнера, никогда не задумывалась о фирменном стиле, из чего он состоит, как его разрабатывают и придумывают. На одном из занятий нам представилась возможность изучить и самим придумать фирменный стиль выдуманной компании, разработать всё с нуля. Меня, как будущего дизайнера, эта тема очень привлекла и заинтриговала, ведь ты начинаешь понимать, что у каждой компании есть свой фирменный стиль, своя изюминка, где они успешно продвигают свой бренд и могут использовать его на любых вещах.
Рекламное объявление стало тоже неотъемлемой частью нашей жизни. Ведь куда бы ты не посмотрел – тебя окружает реклама. Она повсюду: на автобусах, в интернете, по радио, на плакатах, афишах, по телевизору и т.д. И разумеется в рекламных объявлениях тоже присутствует шрифт (не говоря о рекламном объявлении по радио). Для людей не творческих – это естественно просто набор слов. Но творческие же люди вполне могут для себя проанализировать грамотно ли составлена данная реклама, уместен ли стиль шрифта в ней, заманчиво ли звучат в нём фразы, чтобы человек обратил на это внимание. Ведь согласитесь, если же рекламное объявление
4

будет составлено безграмотно, то вряд ли кто-то в нём заинтересуется. А для компаний реклама – это пиар, в принципе реклама – это и есть пиар. Просто кто-то умеет себя преподносить профессионально, а кто-то ещё далёк от идеала. Поэтому и нужны мы – дизайнеры, люди, которые знают о шрифте, о фирменном стиле, о рекламе, о том, как это правильно сочетать друг с другом, чтобы люди узнавали о новинках, о чём-то ещё и приходили, покупали и обращались по адресу клиента.
Так что такое шрифт? Как он появился? Для чего он нужен? Что такое фирменный стиль? И для чего он нужен? Почему это всё так важно и как это всё взаимосвязано друг с другом? Какие бывают рекламные объявления и как влияет на него шрифт и фирменный стиль? Возникает много разных вопросов на эту тему и об этом я хочу рассказать подробнее.

5

ГЛАВА 1. История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля

1.1. Шрифт и его функции

В настоящий момент уже достоверно известно, что основная функция алфавита и, следовательно, шрифта как графического воплощения алфавита — это реклама. Корни этого феномена уходят в далекое прошлое. Еще до изобретения буквенно-звуковой азбуки, когда письменность была пиктографической, мы видим первые образцы рекламных обращений. Далее текст рекламного обращения становится все более образным, а способ донесения информации все более технологичным.

Египтяне, чей иероглифический характер рекламного текста сохраняет графическую выразительность по сей день, придали развитию шрифта новый импульс. «Твоя сущность — солнце, плоть твоя — дыхание для каждого носа, тобою дышат, дабы жить, ты — небо, ты — земля, ты — преисподняя, ты — вода, ты — воздух между ними», — рекламирует себя Амон Фиванский. Рекламная графика того времени уже отличалась высоким художественным уровнем, имена царей уже выделялись особым овальчиком — картушем, предвозвестником современного жирного начертания Bold.

Основное назначение книги — нести рекламный посыл — было определено еще в Египте второго тысячелетия до н.э.: «Книга служит лучше, чем стелла, дольше, чем каменный дом. Книга займет место храма и пирамиды, так что имя твое запомнится, а для загробного мира, несомненно, важно, если твое имя будет на устах живущих».

Большинство сообщений древних носило рекламный характер. Выяснилось, что большинство майясских иероглифов представляют собой хронологические цепочки о жизни царей. Предметное письмо древних инков кипу было одним из немногих, чей характер отличался от рекламного.

Первыми противниками, объявившими крестовый поход против агрессивного засилья рекламы, явились величайшие умы древности: Пифагор, Сократ, Конфуций. Ученые в знак протеста не оставили письменного наследия, а передавали свою мудрость изустно, и она прекрасно
6

дошла до наших дней. Платон в «Федре» сравнивал письменность с безмолвным живописным изображением, которое имеет видимость человека, но не способно вступить в диалог.

Греческий шрифт, заимствовавший буквенно-звуковой характер у финикийцев, воздавал рекламную хвалу преимущественно на памятниках и архитектурных сооружениях. Древнеримские рекламисты усовершенствовали греческий шрифт, придав ему засечки, добавив контраст основного и соединительного штриха, изобретя наплывы в округлых буквах.

Высочайший класс рекламного обращения римлян проявлен в надписи на колонне Трояна, построенной в 107-113 гг. архитектором Аполлодором. До сих пор надпись приводят как образец рекламного и художественного творчества. Причем сами рекламоносители (в отличие от нынешних биллбордов, например) отличались долголетием, если не вечностью.

Появление христианства придало мощнейший импульс развитию как самой

рекламы, так и искусства шрифта. Апокрифы двухтысячелетней давности, как и вся последующая христианская литература, несли изначально в своем теле рекламный запал. Церковь и христианское вероучение нуждались в рекламе, а искусство шрифта стало графическим воплощением церковной мысли, передававшим дух и сущность информации. Изобретение книгопечатания (нет, не китайцем Пи-Шенем, печатавшим книги еще в IX в. подвижными литерами из обожженной глины, а Иоганном Гутенбергом в XV в.) способствовало расцвету искусства книги, а заодно и развитию шрифта. Статистика неумолима: 45% первопечатных изданий состояло из религиозной литературы (по сути рекламной), 10% — книги, посвященные праву, 10% — наука, 30% — литература просто для чтения.

Инкунабулы того времени старались имитировать рукописные книги. 42-строчная Библия Гутенберга набрана декоративным и чрезвычайно сложным (для художественного исполнения) готическим шрифтом — текстурой. Качеству подачи рекламного текста уделяли огромное внимание. Высочайший художественный уровень изначально задал высокую планку в
7

искусстве шрифта, Гутенберг был золотых дел мастером, занимался
ювелирным делом и привлекал к работе известных граверов того времени (т.е. качеству подготовки рекламистов и дизайнеров уделяли значительную роль). Надо отметить, что большинство религиозной литературы имеет в той или иной степени рекламный характер. Суры Корана начинаются: «Во имя Аллаха милостивого, милосердного!» Самое начало «Бхагавад-Гит
После того, как мы узнали, откуда берёт своё начало реклама
Начнём же с того, что такое шрифт. Шрифт - это графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определённого размера и рисунка. Иными словами шрифт немецкого происхождения и в переводе означает – письмо, начертание букв. Шрифт – это алфавит, в котором изображение букв, цифр и других письменных знаков имеет общую закономерность построения и единый стиль. Так же шрифтом называется графическая форма определенной системы письма. Шрифт живет иногда десятки и сотни лет, развиваясь самостоятельно и вместе со всем искусством своего времени. Он необходим людям для передачи информации в письменном виде во времени и пространстве.
Письменность является частью общей культуры каждого народа и частью мировой культуры. Не зная истории письменности, невозможно вникнуть в сущность искусства шрифта и ответить на многие вопросы.
Первой письменной формой передачи мысли была пиктография — рисунки на стенах пещер и на скалах. Но в отличие от  алфавитной системы письма, пиктографическое письмо не отображает  грамматических,  фонетических и др. правил естественного языка и поэтому не может образовывать  текст в его лингвистическом понимании, располагает ограниченным числом функций. Конечно со временем от наскальных рисунков мы пришли к буквам, без которых не было бы шрифта. Первые шрифты были рукописными. Основой для большинства европейских шрифтов послужил греческий капитальный шрифт, появившийся в VIII в. до н. э. Знаки этого
8

шрифта были только прописные, не существовало также междусловных пробелов, высота букв в одной строке могла быть различной. 
Шрифт так же развивался от шумерской клинописи и египетских иероглифов, после эволюционировал до кириллицы и латиницы.
Основные характеристики шрифта:
1) Начертание: прямой и курсивный
2) Насыщенность: светлый, полужирный, жирный
3) По ширине: нормальный, узкий, широкий
4) Пропорциональность
5) Размер (измеряется в пунктах 1зе = 1/72дюйма)
6) Чёткость ( контрастность цвета, шрифта и фона)
7) Контраст (одна сторона тонкая, другая толстая)
8) Различность
9) Удобочитаемость
10) Ёмкость
К основным графическим признакам шрифта относятся:
1) Характер контура буквы (округлый или прямолинейный).
2) Плотность штриха.
3) Контраст между штрихами (отношение между основным и соединительным штрихом).
4) Наличие и форма засечек.
5) Внутрибуквенный просвет.
6) Межбуквенный пробел.

9

1.1.1. Какой шрифт используют в рекламе и его роль

Сейчас куда не посмотри нас окружает сплошная реклама по телевизору, в интернете, на афишах, на плакатах, на брошюрках и т.д. Давайте для начала установим определение - что такое реклама? Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации. Иными словами - с помощью рекламы компании завлекают к себе клиентов, чтобы они приобрели товар, который они выпускают или услуги, которые предоставляют. Ещё проще говоря - реклама помогает продавать. Но как шрифт помогает в этом рекламе? Исходя из предыдущего пункта мы постановили главные функции шрифта - это композиция цвета, стиль, контраст и удобочитаемость. Если дизайнер соблюдает все эти правила, то его рекламное объявление будет выглядеть грамотно и эффективно. Например, дизайнеру нужно создать буклет для медицинского центра, который соответственно предоставляет свои услуги. А нужно это для того, чтобы донести до людей то, какие услуги предоставляет их клиника и заманить людей лечиться к ним. Если шрифт по стилю будет выглядеть с какими-либо узорами или выглядеть как-то иначе и не по теме, то это будет вызывать недоумение. Поэтому шрифт должен по стилю однозначно подходить по той или иной рекламе. Если клиника для детей, то стиль шрифта под детский вполне допустим, он будет в тему. Если шрифт сливается с фоном, то как говорилось ранее, никто читать информацию даже не захочет, поэтому так же важно соблюдать композицию цвета и контраст, чтобы шрифт не сливался, но и не резал глаза, ведь из этого всего следует удобочитаемость. Когда дизайнер соблюдает все эти правила, то это увеличивает шансы на то, что человек заинтересуется и хотя бы начнёт рассуждать нужно ему это или нет.
Самые популярные шрифты, которые используют в рекламе:
1. С засечками: Times New Roman, Baskerville, Didot, Garamond,Georgia. Ассоциации: традиционный, утончённый, практичный, формальный.
2. Без засечек: Verdana, Helvetica, Gill Sans, Futura, Avenir. Ассоциации:
10

современный, чистый, геометричный, универсальный.
3. Рукописные: Buttermilk, Edwardian, Isabella, Snell Roundhand,
Zapfino. Ассоциации: элегантный, классический, утончённый, стильный.
4. Брусковые: Clarendon, Copse, Josefin, Museo, Silverfake. Ассоциации: современный, модный, дружественный, цельный.
Как-то компания Yieldmo решила провести эксперимент по оценке влияния шрифта рекламного объявления на его эффективность и охват аудитории и самыми популярными шрифтами оказались - Times New Roman, Arial, Garamond, Verdana и Georgia.
Согласно исследованиям психологов, правильно подобранный шрифт создает человеку настроение во время чтения текста. Слово, написанное разными шрифтами, будет восприниматься по-разному. Кроме того, важно помнить о том, кто ваша целевая аудитория.  Разберём классификацию некоторых шрифтов:
1. Возьмём, к примеру, шрифт Liberation Sans ( Рис. 1.). Он относится к прямым вытянутым шрифтам.
Такие шрифты сообщают деловое настроение, являются универсальными. 
Учитывайте, что прямые шрифты будут неуместны для оригинального продукта, так как они не будут выделяться среди конкурентов. Могут показаться скучными и безликими.
2. Далее рассмотрим строгие квадратные шрифты. В пример возьмём шрифт Pirulen ( Рис.2.).
Используются в рекламе промышленных продуктов, технологий, а также в социальной рекламе. Настраивают пользователя на серьезное восприятие информации, создают впечатление важности и авторитетности.
3. Следующая категория - это округлые шрифты, в примере - Luckiest Guy (Рис. 3.).
Шрифты этого типа передают комфорт, уют. Воспринимаются пользователями положительно, мягко.
4. Шрифты с виньетками, пример - LavanderiaC (Рис. 4.)
11
Часто используются в рекламе товаров для женского пола. Такие шрифты вызывают чувство легкости и красотою.
5. Рукописные шрифты, пример - Bickham Skript Three (Рис.5.)
Такие шрифты достаточно сложно читаются, поэтому не подходят для наружной рекламы. Но они отлично подходят для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивность продукта. Вызывают чувство доверия, придают большую достоверность информации.
6. Стилизованные декоративные шрифты, пример - BroadwayC (Рис.6)
Такие шрифты, напоминающие граффити или готические надписи, следует использовать там, где они будут нести определенную смысловую нагрузку. Например, если речь идет о тематическом баре.

1.1.2. Современные шрифты в рекламе

В предыдущем пункте была поднята тема о популярных шрифтах в рекламе. Напомню, что к ним относятся: Times New Roman, Arial, Garamond, Verdana и Georgia. Это те шрифты, над которыми компания Yieldmo провела эксперимент. Их так же вполне можно назвать и современными. ведь они используются по сей день. но так же к этим шрифтам можно так же отнести Helvetica, Bodoni и Futura. Рассмотрим эти шрифты подробнее, кем они были созданы и в чём применились.
1. Times New Roman.
Разработан: Виктором Лардентом
Стиль шрифта: с засечками
История создания: Англия, 1931. Был разработан по заказу британской газеты The Times после того, как шрифт дизайнера Стэнли Морисона подвергся критике из-за плохой читаемости. Морисон помогал штатному дизайнеру создавать Times New Roman, который затем разошелся по всему миру.
Где вы могли его видеть: Ваш доклад из университета. Набранный с двойным пробелом. 12 шрифтом. Обычно его называют «шрифт наименьшего сопротивления». Включен во все версии Microsoft с 1992 года. Часто используется в книгах и газетах. Его высокая разборчивость отлично подходит для текстов. Ни один список шрифтов не может быть полным без него.
2. Helvetica.
Разработан: Максом Мидингером и Эдуардом Хоффманом
Стиль шрифта: без засечек
История создания: Швейцария, 1957 год, шрифтолитейная Haas. Мидингер хотел стать художником, но его отец убедил его, что стоит сфокусироваться на более прикладной профессии. Мидингер взялся за дизайн шрифтов и создал спустя 30 лет вместе с Хоффманом Гельветику. Он предназначался

13
для того, чтобы заполнить отсутствие нейтрального шрифта, подходящего для вывесок.
Где вы могли его видеть: Считается самым распространенным шрифтом в мире. Фильм «Гельветика». Брендинг American Apparel. Логотип Crate & Barrel. Логотип Lufthansa. Логотип Jeep. Система вывесок Нью Йоркского метро. И многое другое.
3. Bodoni.
Разработан: Джамбаттиста Бодони
Стиль шрифта: с засечками
История создания: Италия, 1798. Бодони был нанят в качестве официального наборщика текстов для ряда итальянских герцогов. Эти герцоги были влюблены в его работу и предложили ему работу за печатным станком во дворце в Парме. В свое время его называли «дизайнер королей и король дизайнеров». После его смерти, его работы объединили и создали шрифт, который мы сейчас знаем как «Бодони».
Где вы могли его видеть: Один из самых старых шрифтов, который используется по сей день. Журнал Vogue. Постеры к мюзиклу «Mamma Mia!». Логотип Nirvana. Товарный знак Columbia Records.
4. Futura.
Разработан: Паулем Реннером
Стиль шрифта: геометрический гротеск
История создания: Франкфурт, 1927 на шрифтолитейной фабрике Bauer (Bauer Type Foundry). Футуру часто ошибочно считают первым геометрическим шрифтом без засечек. Однако, эта почесть принадлежит шрифту Erbar из шрифтолитейной Ludwig & Mayer. Futura была создана из-за популярности в то время таких шрифтов. Но в связи с тем, что Bauer была гораздо больше, чем Ludwig & Mayer, Футуре удалось пройти испытание временем.
Где вы могли его видеть: Огромное количество постеров к фильмам, включая «Гравитацию», «Красоту по-американски», «Исчезнувшую»
14