Файл: Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление (История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля).pdf

25

1.3.1. Этапы создания фирменного стиля

Создание фирменного стиля сложный и многоуровневый процесс , целями которого создание большого количества его элементов фирменного стиля, каждый из которых одновременно отвечает и общей концепции фирменного стиля, как графически таки своим информационным представлением компании, и вместо с тем каждым элементом выполняет свои уникальные задачи, прямые и косвенные, будь то простой сувенир или рабочий элемент, используемый внутри компании. Например прайс – листовка должна быть сразу, и информационным носителем конкретных данных, и служить грамотным визуальным показателем графической составляющей листовки так, что бы у ее потенциального обладателя возникало желание сохранить данный продукт у себя. При этом он должен не выбиваться из общей концепции фирменного стиля компании. Для грамотного выполнения этой сложно задачи разработка фирменного стиля компании делится на условные этапы, в действительности четкого следование конкретному плану нет так как в связи с динамичным развитием концепции фирменного стиля компании в процессе ее создания, а так же влиянием внешних (не зависящих от создателя) сфер влияния, будь то внезапные пожелания или корректировки заказчика, или изменения общей среды обитания компании, необходимо периодически возвращается на более ранние этапы создания фирменного стиля компании для его корректировки. Таким образом этапы формируются для более четкого представления построения фирменного стиля компании. Основное разделение общего создания фирменного стиля компании на этапы происходит примерно следующим образом:
1) Подготовки и сбор данных
Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы.
26
Также, мы проводим анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов фирмы–заказчика. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.
2) Определение стратегии и концепции
С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Создание образа, кроме всего прочего, требует тонкого знания психологии (потребителя, конкурентов, партнеров и т.д.). Таким образом, обозначаются приоритетные психологические составляющие, то есть, определяеется образно–ассоциативный ряд: «фирменный стиль – образ – ассоциации».
3) Создание идеи
Не секрет, что идея – это основа проекта. Истории известно множество случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и действенным на протяжении многих десятилетий. То же можно сказать и о названии. Нейминг (от англ. To name) подразумевает разработку и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы.
4) Создание визуального образа компании
Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.
5) Разработка логотипа
Логотип – это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание – наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий»
27
логотип, выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро
запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по созданию лого, основана разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы, который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем времени.
6) Разработка элементов фирменного стиля
На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего. Использование разнообразных элементов фирменного стиля в совокупности более удобно и позволяет достичь лучших результатов.
7) Брендбук
Brand Book – это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально – «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким образом, бренд бук – это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, лого и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т.д.

28

1.3.2. Где применяется фирменный стиль

Каждый элемент фирменного стиля - это отдельная точка соприкосновения клиента с компанией. Логотип, веб-сайт, визитка, упаковка продукции, бейдж сотрудника магазина, ручка с логотипом - со всеми этими элементами сталкиваются клиенты, когда знакомятся с компанией.
Основными носителями элементов ФС являются:
1) Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.
2) Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.
3) Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.
4) Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
5) Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
6) Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7) Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Разберём фирменные стили некоторых компаний, такие как: SUNtravel, Сладкая Карусель и Coca-Cola.
29
1) SUNtravel. Фирменный стиль компании SUNtravel (Рис.7) состоит из логотипа - это название компании и значок над ним и цветные геометрические узоры. По названию компании мы можем догадаться, что она занимается туристическими поездками, в общем - это турагенство. Как мы видим - эта компания применяет свой фирменный стиль на футболках, ручках, флешке, брошюрках, дисках и бейджике. Если мы где-то увидим человека в этой футболке и бейджике, то мы сразу поймём из какой он компании и что представляет.
2) Сладкая Карусель. Далее на очереди рассмотрим фирменный стиль фабрики "Сладкая Карусель" (Рис. 8). По одному названию уже понятно, что из себя представляет она представляет. Мы так же видим логотип компании - это название, над которым имеется круг, сделанный в определённой цветовой гамме. Так же мы можем заметить, что часть этого круга применяется в нижней части пакета, футболки, чашки, блокнота, ручки и т.д. Эта компания использует определённую цветовую палитру, состоящую из пяти цветов: белый, жёлтый, зелёный, красный и оранжевый. Тем самым фирменный стиль фабрики "Сладкая Карусель" отличает её по данным признакам от других кондитерских фабрик.
3) Coca-Cola. Всем известен излюбленный напиток Coca-Cola, рассмотрим подробнее его фирменный стиль (Рис.9). Основной цвет - это красный. Его логотип - это сама надпись в рукописном стиле. Всё выглядит достаточно утончённо и легко.

30

1.3.3. Шрифт как стилеобразующая единица ФС

И снова вернёмся к шрифту. Как мы обратили внимание, то ни один из фирменных стилей не обходится без шрифта. Дизайнер, который разрабатывает фирменный стиль определённой компании, фирмы или фабрики при создании всегда выбирает подходящей для неё шрифт. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "лёгкий" или "тяжёлый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля найти "свой" шрифт, который вписывался бы в образ марки. Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с фирменным цветом, логотипом. Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями:
1) Для официальных документов, нормированный, заказной
2) Другой шрифт должен быть массово тиражируемым. Им можно печатать техническую документацию
3) Может представлять собой комплект для текущей рекламной компании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

31

ГЛАВА 2. Рекламное объявление

2.1. Функции, задачи и виды рекламного объявления

Сейчас, наверное, не найти человека, который не имел бы хоть малейшего представления о рекламе. Все из-за того, что она присутствует практически везде.
Все люди понимают, что подразумевается под понятием «реклама», но мало кто может дать определение этому термину. Если дословно перевести с латинского языка, то получим «кричать, доносить, выкрикивать». На самом деле существует множество трактовок слова «реклама». Приведем некоторые из них:
1) Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
2) Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
3) Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.
4) Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.
Многие люди спорят, какое определение более достоверно. Согласно законодательству, реклама – это информация, которую распространяют с целью привлечения клиентов.
Но работники рекламной индустрии не согласны с этим утверждением. Они считают, что реклама – это определенный вид деятельности. В каждом варианте есть доля правды, поэтому справедливо будет утверждать, что реклама – это информация, произведенная в процессе определенного вида деятельности.
Цели, задачи и функции рекламы.
Хорошая реклама способна долгое время поддерживать интерес к
32

продукту со стороны потребителей, а также способствует продвижению фирмы на рынке.
Многие думают, что реклама – это бесполезная информация. На самом деле она выполняет ряд очень важных функций. Перечислим основные:
1) Информирование потребителей о рекламируемом товаре;
2) Формирование имиджа торговой марки;
3) Убеждение людей в необходимости совершить какие-либо действия (например, купить товар или воспользоваться услугой);
4) Напоминание о необходимости приобрести рекламируемый товар. Например, вы постоянно забываете купить запасную лампочку, но войдя в магазин, видите рекламу этого продукта. Можно с большой уверенностью утверждать, что вы вспомните о запасной лампочке и купите ее;
5) Закрепление опыта, ранее совершенной покупкой. Допустим, вы пользовались мылом одной торговой марки и оно вам нравилось. Это мыло у вас закончилось, и вы пошли в магазин за новым. Вы можете выбрать моющее средство другого производителя, но если торговая марка первого гигиенического средства будет часто попадаться на глаза (например, просматривая телевизионные рекламы), то вам не захочется экспериментировать, и вы выберите проверенный разрекламированный продукт.
Помимо функций, реклама выполняет ряд задач:
1) Увеличение спроса на рекламируемый товар;
2) Удержание позиций на рынке товаров и услуг
3) Поиск новых каналов для реализации продукции;
4) Создание эффекта заполненности рынка определенным товаром;
5) Создание и поддержание соответствующего имиджа компании на рынке;
6) Распространение информации среди потребителей о хорошем качестве продукта.
Виды рекламы.
В зависимости от способа распространения, цели, места расположения
33
объявлений и т. д., реклама подразделяется на виды, а они, в свою очередь, на подвиды. Именно их мы сейчас и разберем.
Основываясь на первоначальной цели, реклама бывает:
1) Коммерческая или экономическая. Это реклама, которая нас окружает повсеместно. То есть информация, которую распространяют, доносят до потенциальных клиентов с целью последующего приобретения. Например, вам на глаза попалось объявление какой-нибудь медицинской клиники. Такая реклама побуждает вас посетить этот центр, воспользоваться услугами специалистов и впоследствии оплатить консультацию врачей.
2) Политическая. Ярким представителем политической рекламы является предвыборная агитация населения. В таких рекламных роликах не заставляют что-то покупать, но призывают совершить определенное действие, то есть проголосовать за определенного кандидата в депутаты, партию и т. д.
3) Социальная. Такая реклама направлена на достижение каких-либо важных общественных или благотворительных целей. Например, реклама, где наглядно информируют о вреде сигарет или спиртных напитков призвана уберечь граждан от пагубных привычек. А информация о сиротах в детских домах помогает несчастным детям обрести семью.
Также в зависимости о специфичности цели реклама подразделяется на:
1) Контррекламу – это опровержение информации, которая была представлена из-за недобросовестной рекламы;
2) Антирекламу – информация, которую распространяют с целью понизить спрос на определенный товар или дискредитировать его.
В зависимости от способа и места размещения реклама бывает следующих видов:
1) Наружная реклама.
Эта реклама, которая находится на улице, то есть вне закрытого пространства. Она рассчитана на визуальное восприятие человеком (билборды, вывески, афиши, плакаты и т. д.).
34

К основным видам наружной рекламы можно отнести:
- Роллерные дисплеи;
- Уличные билборды;
- Декоративные указатели;
- Видеоэкраны;
- Живая реклама;
- Электронные табло;
- Тумбы;
- ПОС-материалы;
- Масштабные объемные конструкции;
- Афишные стенды.
Считается, что наружная реклама эффективна, если она содержит информацию, которую человек воспринимает в течение 1 секунды. Наружные рекламные плакаты всегда яркие, запоминающиеся, а информация в них выложена кратко, лаконично и компактно.
2) Реклама в средствах массовой информации (СМИ)
Это распространение рекламной информации на телевидении, радио или печатных изданиях. Наиболее эффективным способом передачи информации в СМИ является реклама на телевидении. Такой вид рекламы создает иллюзию общения с каждым зрителем.
Основным форматом можно считать короткометражный ролик, который несет определенную информацию.
3) Реклама в интернете
На сегодняшний день реклама в интернете является наиболее эффективным способом рекламирования товаров и услуг. Этот вид появился относительно недавно, т. к. и сам интернет стал доступен не так давно.
Основным достоинством интернет-рекламы является ее низкая себестоимость и обхват максимального количества пользователей ПК.
В отличие от рекламы на телевидении, в сети, для того чтобы просмотреть рекламный ролик, необходимо совершить определенное
35
действие, т. е. кликнуть в определенно месте. Например, когда мы смотрим фильм по телевизору, и он прерывается на рекламу, то вас не спрашивают, хотите вы ее смотреть или нет. Ее показывают независимо от вашего мнения. В случае с интернет-рекламой, пользователь имеет право выбора. Он сам решает, интересна ему данная информация или нет. Если да, то он просматривает ее.
Интернет-реклама может быть представлена в разных форматах. Это реклама в Яндексе, Гугл, контекстная реклама, или во всплывающих окнах.
Существует несколько видов интернет-рекламы:
- Контекстная реклама. Информация, которая соответствует содержанию интернет-странички, на которой она находится. Например, вы читаете книгу любимого автора онлайн. На этом же ресурсе вам предлагают купить печатный вариант этой книги. Такая реклама и является контекстной.
- Медийная реклама. Это информация, размещенная на сайтах, которые являются рекламными площадками. К примеру, вам необходимо продать участок земли и вы свое объявление размещаете на сайте, которое специализируется на продаже недвижимости.
- Вирусная реклама. Говоря простым языком это «сарафанное радио», то есть та информация, которую распространяют сами пользователи (в большинстве случаев бесплатно). Допустим, вы купили увлажнитель воздуха и посоветовали приобрести этот же продукт своим знакомым.
- Таргетированная реклама – это донесение информации до определенных пользователей ПК, которые отвечают требованиям, установленным рекламодателем. Этот вид рекламы широко используется в соц. сетях. Например, реклама женского нижнего белья будет попадаться на глаза представительницам прекрасного пола в возрасте от 18 до 50 лет.
- Нативная реклама – это ненавязчивая реклама, которая гармонично сочетается с контентом сайта. Пользователь может даже не осознавать, что просматривает рекламу. Она не вызывает негатива со стороны посетителей ресурса.
36