Файл: Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление (История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля).pdf

и «Интрестеллар», а также сериалы, такие как «Остаться в живых» и «Улица Сезам». Используется в высоко оцененном графическом романе «Хранители» (Watchmen). Это любимый шрифт известных режиссеров Уэса Андерсона и Стэнли Кубрика, поэтому его часто можно наблюдать в их фильмах.
5. Garamond.
Разработан: Клодом Гарамоном
Стиль шрифта: антиква старого стиля
История создания: Один из самых старых шрифтов, который используется до сих пор. Датой возникновения считается примерно 1530 г. Время политических и социальных беспорядков во Франции. Это была эпоха, которой были необходимы новые шрифты, чтобы сформулировать новые идеи. Позже, после смерти Гарамона, шрифт был приобретен французско-немецкой шрифтолитейной компанией, и начал использоваться как шрифт в 20-м веке.
Где вы могли его видеть: В основном используется для печати. До сих пор один из самых популярных шрифтов во французском книгоиздании. Логотип Abercrombie & Fitch. Якобы считалось, что этот шрифт мог сохранить США $ 400 млн. из-за его более тонких штрихов (предупреждение: это был просчет).
6. Arial.
Разработан: Робином Николасом и Патрицией Сандрес
Стиль шрифта: рублёный
История создания: Шрифт был создан в 1982 году командой из 10 человек, возглавляемой Робином Николасом и Патрицией Сандерс, для компаний Monotype Typography и Type Solutions Inc.
Arial обладает модификациями: Arial Black, Bold, Extra Bold, Condensed, Italic, Light, Medium, Monospaced, Narrow и Rounded. Первоначально Ариал был известен как Sonoran Sans Serif, а своё нынешнее название получил вскоре после начала использования в Microsoft Windows.
15

Где вы могли его видеть: Используется, как вспомогательный шрифт, но чаще всего его можно увидеть на сайтах.
7. Verdana.
Разработан: Мэтью Картером
Стиль шрифта: без засечек
История создания: Гуманистический гротеск, созданный в 1996 Мэтью Картером для компании Microsoft, оптимизированный для отображения на экранах низкого разрешения. Шрифт включает в себя хинтинги, разработанные Томасом Рикнером  в компании Monotype. О необходимости создания подобного шрифта сообщила Вирджиния Хоулетт  в рамках созданной Стивом Балмером группы по типографии в Microsoft.
С 1996 он входит во все версии Microsoft Windows, Microsoft Office и Internet Explorer для Windows и Mac OS. Шрифт входит в бесплатный пакет Corefonts, который можно использовать и в других системах. Название шрифта происходит от слова «verdant» (зеленый, неопытный) и имени Ана (старшая дочь автора).
Где вы могли его видеть: Шрифт был разработан для отображения на компьютерных дисплеях низкого разрешения и в малых кеглях. Используется аналогично шрифту Arial.
8. Georgia.

Разработан: Мэтью Картером
Стиль шрифта: с засечками
История создания: Шрифт в стиле переходной антиквы, созданный в 1993 году Мэтью Картером  для Microsoft Corporation в качестве засечкового аналога Вердана, первого гротескного экранного шрифта Microsoft. Над хинтингом работал Том Рикнер. Впервые был выпущен 1 ноября 1996 года в составе пакета Core fonts for the Web. Позже вошёл в дополнительный пакет шрифтов для Internet Explorer 4.0.

Шрифт был разработан для легкой читаемости с монитора даже при небольшом кегле, это было достигнуто в том числе из-за большого роста 16 строчных. Название было в шутку взято из таблоидного заголовка: «Головы инопланетян были обнаружены в штате Джорджия».

Шрифт напоминает Таймс, но имеет множество тонких отличий: Джорджия крупнее и насыщеннее, чем Таймс, при одинаковом кегле, также она имеет больший рост строчных букв; имеет вертикальную ось округлых знаков; засечки у Джорджии шире и резче. Таймс имеет более узкие пропорции. Джорджия ощутила влияние шрифтов типа Кларендон, особенно это заметно в b, r, jи c (прописной и строчной). В отличие от Таймс, Джорджия использует старостильные (минускульные) символы цифр.
Где вы могли его видеть: Шрифт так же в основном создан для сайтов и так же может использоваться, как вспомогательный шрифт в продукции.

17

1.2. Что такое реклама

Все люди знают, что такое реклама, ведь она нас окружает повсюду. Сейчас мы даже не можем представить наш мир без её существования, ведь многие с помощью неё выдвигают свой товар или услугу. Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечение внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.
Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.
Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.
Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал
18
«веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в XX столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета.

19

1.2.1. Реклама 19-20 в.в.

60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капи­тализма.
Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году вы­ходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринима­тельства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объяв­лений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась по­ловинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.
Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную про­писку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведе­ния об условиях публикации и адреса приемных пунктов.
По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных га­зет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое рос­сийское издание.
Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их зна­чительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характе­ризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом»
20

некрологи начинают занимать значительную часть реклам­ной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.
Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журна­лов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамка­ми и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламиру­ется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здо­ровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.
Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полто­ра-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и пре­стижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствую­щих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

1.2.2. Развитие рекламы в настоящее время

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые. Теперь в России рекламных агентств насчитывается больше 1000.
Рыночная экономика значительно изменила содержание и формы рекламы. Реклама стала главным звеном между потреблением и производством. Она помогает осуществлять связь с потребителем и рынком. Рекламные усилия необходимо осуществлять в сфере торговли и производства. Не владея основными средствами рекламы невозможно оказывать влияние на рынок и успешно бороться с конкурентами за рынки сбыта.
Нужно стремиться к тому, чтобы реклама способствовала формированию покупателям условий для  выбора товаров или услуг. Это даёт возможность весть контроль за продвижением продукции на рынке, формировать и укреплять у потребителей систему предпочтений рекламируемой продукции, что просто важно для насыщенного рынка услугами и товарами.
Очень часто в рекламную информацию проникает ложная реклама, которая обманывает и вводит в заблуждение покупателей. В большинстве случаев это относится к иностранной продукции, в которых есть не соответствующие реальности данные о характеристиках, свойствах и назначениях товаров.
Иностранные кампании и фирмы профессионально используют своих руках лучшие методы рекламы для захвата российского рынка. По телевизору и радио постоянно транслируется реклама зарубежной продукции – холодильники, стиральные машины, телевизоры, музыкальные центры и т.д. И очень редко можно услышать и увидеть рекламу отечественной продукции. Главной причиной подобного явления можно назвать широкое использование иностранными кампаниями средств массовой коммуникации. Несмотря на то, что цены на рекламу в газетах, радио и ТВ значительно
22
большие, зарубежные производители всё равно ею активно пользуются и добиваются неплохих результатов.
В тоже время стоит отметить один интересный факт – тупой перенос рекламных приёмов с запада работает далеко не во всех случаях. Причина заключается в обычном менталитете русского народа, его привычек, традиций и образе жизни.
Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что ведёт в свою очередь к возникновению новых клиентов. Растёт число рекламных агентств, которые начинают оказывать рекламные услуги и проводить рекламные кампании.


 

23

1.3. Фирменный стиль

Многие из нас сталкивались с таким понятием, как фирменный стиль. Фирменный стиль — это единство элементов стиля, идентифицирующих принадлежность всего, на чем размещаются эти элементы (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Фирменный стиль является основой коммуникационной политики фирмы, поскольку обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации. С одной стороны, фирменный стиль обеспечивает, единство всех изделий фирмы, а с другой стороны, фирменный стиль  противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга.  Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа. Проще говоря : фирменный стиль — это средство формирования имиджа фирмы, отличающее фирму, подтверждающее надежность фирмы.
Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:
1) Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по определенным внешним признакам.
2) Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3) Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. И здесь самая главная задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с высокой оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
24

Фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных элементов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Под элементами фирменного стиля подразумевается совокупность товарного знака, логотипа, фирменного цвета, шрифта и их использования в оформлении деловых бумаг и коммуникациях. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы фирменного стиля:
1) Товарный знак
2) Логотип
3) Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля
4) Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз
5) Фирменные цвета
6) Фирменный комплект шрифтов
7) Постоянный коммуникант (лицо, образ компании)