Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ (Понятие рекламы и рекламной деятельности).pdf
Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 384
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Предпринимательство как систематически осуществляемая деятельность по реализации товаров, работ, услуг, направленная на получение прибыли, немыслимо без привлечения внимания неопределенного круга потенциальных потребителей к реализуемым товарам, работам, услугам: Объемы продаж какого-либо товара и, соответственно, прибыли изготовителя, продавца зачастую в большей степени зависит не от достоинств данного товара, а от умелого, эффективного представления этих достоинств в рекламе, от профессионально разработанной и проведенной рекламной кампании. Развитие рыночных экономических отношений в России сопряжено с развитием конкуренции на рынках товаров, работ, услуг. Как отмечено К. Тотьевым, «реклама - это мощный и поэтому подлежащий контролю механизм воздействия на массового потребителя с целью формирования его поведенческих стереотипов и рыночного спроса»[1]. С развитием информационных технологий появляется все больше возможностей для распространения рекламы, развивается рынок электронных средств массовой информации.
Регулирование отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, призвано, во-первых, способствовать поддержанию конкурентной рыночной среды и не допускать использование рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Во-вторых, нормирование рекламной деятельности направлено на защиту потребителей, предотвращение причинения им вреда. Законодательство должно создавать гарантии получения потребителями достоверной информации о товарах (работах, услугах). Нормативные положения, регулирующие отношения в сфере рекламы, должны обеспечивать необходимый баланс, позволяющий субъектам экономической деятельности использовать средства коммуникации с потребителем, но при этом создать гарантии защиты интересов потребителей, устанавливая требования к содержанию рекламной информации и к средствам и интенсивности ее распространения. Достигающая таких целей регламентация рекламной деятельности должна основываться на глубоком и всестороннем анализе регулируемых отношений с позиций правовой науки.
Проблемы правового регулирования рекламной деятельности исследовались в трудах Ю.Я. Вольдмана, А.Ю. Ерошок, С.Э. Жилинского, В.И. Иванова, О.Б. Кузнецовой, Ю.С. Куликовой, Н.М. Медведевой, Ю.В. Найдерова, Е.В. Павловец, Г.А. Свердлык, Е.П. Фоковой, Ю.В. Черячукина и др.
Предметом курсовой работы являются отношения, возникающие в связи с осуществлением рекламной деятельности как деятельности по созданию и распространению рекламной информации, а также свойства таких отношений, обусловливающие необходимость их правового регулирования.
Целью работы является комплексный анализ правового регулирования отношений, возникающих в связи с осуществлением рекламной деятельности как деятельности по созданию и распространению рекламы.
Для достижения сформулированной цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие рекламы и рекламной деятельности;
- изучить виды рекламы;
- проанализировать правовую основу ненадлежащей рекламы;
- проанализировать правовую основу социальной рекламы.
В работе использовались общенаучные методы исследования - системный, логический, диалектический, исторический, структурно-функциональный, а также юридические методы - формально-юридический, сравнительно-правовой.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, включающих в себя 4 параграфа, заключения и списка использованной литература.
1. Реклама и рекламная деятельность в РФ
1.1. Понятие рекламы и рекламной деятельности
Словарь иностранных слов определяет рекламу следующим образом: реклама (лат. Reclamare) - объявление, плакат, извещение по радио, имеющие целью создать широкую известность чему-либо; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности[2].
Первоначально понятие рекламы подразумевало все связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств массовой коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие отдельные массово-коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations - PR), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale - POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных торговых марок) и т.д.
Рекламная деятельность - один из видов предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на систематическое извлечение прибыли за свой риск. Под ней следует понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Это обусловлено тем, что для успешного продвижения товаров, работ и услуг на рынках необходима соответствующая рекламная кампания. Таким образом, рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской деятельности[3].
В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Однако, как отмечается в научной литературе, рекламу не следует отождествлять с информацией. Зачастую как рекламу воспринимают любые информационные сообщения о товарах, работах, услугах и их производителях, распространяемые способами и в форме, которые доступны для восприятия широким кругом лиц. В судебной практике не было признано рекламой сообщение акционерного общества в газете, адресованное только пользователям Интернета, имевшим договорные отношения с данным обществом. Вместе с тем предназначенность информации для определенной социальной группы не должна рассматриваться как несоблюдение требования о неопределенном круге адресатов. Так, иногда проводится реклама товаров, представляющих интерес для людей конкретной профессии, определенной возрастной группы[4].
Например, следует рассматривать как рекламу приглашение на проводимый в рамках выставки собак на коммерческой основе семинар для ветеринаров или экспертов по экстерьеру и рабочим качествам[5].
В своем Постановлении от 11.03.2009 N А40-45314/08-117-151 ФАС Московского округа пришел к выводу, что для признания информации рекламой следует учитывать способ ее распространения и доступность этой информации неопределенному либо ограниченному кругу лиц. Также было отмечено, что с точки зрения маркетинговых стратегий реклама всегда адресна, т.е. предназначена для некоторого круга потребителей, определенного по признаку возраста, пола, социального и материального положения и т.п., но с точки зрения распространения рекламы она не должна иметь конкретного адресата и должна быть легкодоступной любому потребителю.
Также в Постановлении от 31.08.2006 N А42-9859/2005 ФАС Северо-Западного округа[6] указал, что не являются рекламой: визитные карточки, поскольку они содержат только информацию о физических лицах, являющихся работниками компании, и предназначены для ограниченного круга лиц, определяемого их владельцами; папки для документов с наклейками, содержащими логотип, наименование и адрес фирмы, так как они предназначены только для передачи в заранее определенные организации. Участие общества в конференциях также не может рассматриваться как реклама, поскольку участники конференций - это заранее определенный круг лиц, целевая аудитория, которая без определенных знаний не сможет понять суть доклада[7].
Следует иметь в виду, что понятие рекламы, установленное Законом о рекламе, на практике используется не только для обозначения определенного вида информации, но и охватывает собой творческую деятельность по ее созданию и доведению до потенциального потребителя в целях продвижения объекта рекламирования на рынке. В итоге понятия "реклама" и "рекламная деятельность" зачастую применяются в гражданском обороте как синонимы.
Несмотря на наличие легального определения понятия "реклама", закрепленного в Законе о рекламе, в научной среде единое понимание рекламы отсутствует. Это вызвано не только несовершенством конструкции приведенного законодателем определения, но в первую очередь тем, что реклама выступает объектом не только гражданско-правовых, но и иных правоотношений, которые являются по своей сути публичными. И судьи, и регулирующие органы, и все другие заинтересованные лица толкуют термин "реклама" в одних случаях как сведения, а в других - как процесс распространения сведений.
Можно выделить следующие общие требования (признаки), характерные для любого рекламного сообщения. Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо ни от вида товара, ни от вида рекламируемой деятельности, ни от каких бы то ни было иных критериев. При этом некоторые товары вообще не подлежат рекламированию. Перечень таких товаров установлен в ст. 7 Закона о рекламе.
Важным признаком рекламы является ее распознаваемость, которая означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей.
В законодательстве предусматривается правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы. Так, если статья посвящена успешной деятельности какой-либо фирмы, то обычно пишут перед заголовком "на правах рекламы"[8].
Требования к рекламе могут быть установлены не только в Законе о рекламе, но и в других правовых актах. В качестве примера можно привести требования Федерального закона "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", запрещающего рекламу без указания категории данной информационной продукции[9].
Помимо общих требований к рекламе могут быть установлены специальные требования. Специальные требования к рекламе установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. В законодательстве предусмотрен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения. Эти требования связаны прежде всего с видом продукции (например, алкогольной), но также могут быть связаны со способом распространения рекламы.
Суть рекламы заключается в представлении объекта рекламирования, направленном на установление предварительных контактов с потенциальными контрагентами в целях извещения их о себе и своей деятельности. Поэтому регулирование отношений, связанных с рекламой, направлено на установление определенных требований и ограничений, касающихся не только рекламной информации, но и способов ее доведения до третьих лиц[10]. Для поддержания интереса к товару, как отметил Президиум ВАС РФ в п. 15 информационного письма от 25.12.1998 N 37, не обязателен показ самого товара, а достаточно изображения различительных элементов товаров (в том числе товарного знака), которые использовались в рекламе этого товара. Следовательно, размещение товарного знака на почтовых отправлениях, на транспортных средствах, распространение в виде наружной рекламы, в радио- и телепрограммах и иным способом должно рассматриваться как реклама, за исключением случаев, когда в соответствии с законом или обычаями делового оборота такие действия рекламой не признаются.
Необходимо различать рекламу и обязательную информацию о товарах, услугах и юридических лицах, которые их производят. Согласно ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом, не является рекламой. В связи с этим не является рекламой вывеска, размещенная на здании, где находится организация, и содержащая информацию о ее организационно-правовой форме, времени работы и т.п.
Термин "вывеска" широко используется в гражданском законодательстве и, в частности, в ГК РФ, но его содержание не конкретизировано, и легальное определение отсутствует. Так, на вывесках могут быть указаны: фирменное наименование юридического лица в качестве средства его индивидуализации (ст. 1474 ГК РФ); товарный знак как средство индивидуализации товаров, знак обслуживания в качестве средства индивидуализации оказываемых услуг, в отношении которых товарный знак или знак обслуживания зарегистрированы (ст. 1484 ГК РФ); наименование места происхождения товара, исключительное право на использование которого принадлежит правообладателю (ст. 1519 ГК РФ); коммерческое обозначение в качестве средства индивидуализации принадлежащего его правообладателю предприятия как имущественного комплекса (ст. 1539 ГК РФ).